保健品的成功营销策略
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2003年5月4日
中国保健品企业没有良好的品牌，这是不争的事实。如何从营销角度策划一个成功的保健品品牌，因之成为大家关注的话题。本文试图从价格、策略、功效、概念等六个方面对这一问题进行探讨。
■ 价格
产品定价的方法有很多，保健品企业则多使用成本定价法和行业独有的“老板定价法”。
总经销商的供货价格取决于“谁来投入广告”这个前提。如果由总经销商负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣的50%～60%。如果总经销商不负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣的20%～30%。
如果可艿幕埃詈檬怯勺芫倘娓涸鸸愀嫱度耄饩鸵笏怯幸欢ǖ淖式鹗盗Α⒂呋芰兔浇檎夏芰ΑU庑┠旯诔晒Φ牟坊旧隙既绱耍绻任逍姓搿⒛园捉稹⑻诜阂约肮⒐┑牟返取I套约翰蛔鱿郏善渌咀鲎芫痰幕埃刹捎贸杀径鄯ǎ话憷此盗闶奂鄹袷侵圃斐杀镜?～10倍，供给总经销商的价格应在1～2折左右。
, 百拇医药
我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下的，如三株口服液、红桃K、脑白金。几年累计销售额达到10亿元的产品也是如此，如汇仁肾宝、排毒养颜胶囊等。
一般来说，70元以下的产品大多依据成本定价法，且制造成本多在10元以下。从市场情况来看，近几年依据老板定价法的产品，名气都颇大，价格在200～300元左右，但大多数都处于亏损状态。如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之等。
对于高端产品，如果你将价格定到2300元，建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大。
如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，那么建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的。何况，厂家从每盒产品中还能多获得几元的利润呢。
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■ 策略
营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。
先说一下策略与创意的关系。策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如严迪，其实是一个广谱抗生素——罗红霉素，很多企业都有生产。严迪的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一点”。该品每年的销量都以亿元计。
我们曾与业内人士讨论过海王牛初乳，认为他们的目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白为什么需要牛初乳，什么状态下需要牛初乳。广告投了不少，销售却不见好。
策略不对，一切白废!
“蒙古派”一贯而有效的做法之一——症状明确，人群模糊，就是广告猛打症状，扩大目标人群。卫生部公布的24项保健功能中，几乎都需要从上述这个策略角度入手。仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁能胜出。
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■ 功效
保健品真正的功效区别在于起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。显效产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或改善症状。显效产品最适合小企业去做，因为显效产品的品牌忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择较低的价位。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大的广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们赔得起，可以赚个名，还能玩个资本运营。
另外，显效产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的招术，经常可以见到，将来也还可以用。
在实际操作中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐。目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”2类。如何将功效说得更直接、更明确，就更易使产品被消费者接受，实现最大的销售。
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■ 概念
保健品的概念常常为人诟病，但它却是保健品营销创新的突破点。
概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。新材料可以是新发现或新发明的材料(成分)，比如褪黑激素；可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如核酸、多肽；也可以是重新命名的旧材料，如脑白金。现在大家都知道了褪黑激素就是脑白金，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就会跟进，消费者很快就丧失新鲜感。
靠新功效成功的有可采眼贴膜，它打开了很多人的思路，接下来已经有人想到美脖子、美肚脐了。最近还有虎们清烟片、亿利甘草良咽、清华清茶等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下“肺”没有被“保健”了。
任何概念都需要一套自圆其说的理论支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓的“机理”，否则是无本之木，无ㄈ⌒庞谙颜摺4佑嵌冉玻拍畹目⒁】赡芴崆埃辽僖氩费蟹⑼剑灰鹊搅岸加『昧瞬畔肫鹄醋觥?
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■ 品牌
目前，国内企业和产品品牌的模式主要有两种。一种是产品在前，企业隐身其后。比如傅山药业，消费者一般很少知道，业内人知道的也不多，但大家都知道络心通、速立特和谓尔舒，这些在国内同行中销售额居前三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量制胜，因此如果到了产品的衰退期，或因其他原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，龟鳖丸、农夫山泉、朵而、清嘴、成长快乐有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，哪怕死了一个，也不会连带另一个。
另一种是企业现身在前，然后带出产品，比如海王。按照起家产品海王金牡蛎的思路，海王又同时推出了海王银得菲、海王银杏片、海王金樽，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从去年的销售情况看，海王金樽表现不佳，这会不会影响另外两个产品？
由于中国保健品企业没有良好的品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联。否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。
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■ 终端
对于保健品来说，终端渠道基本可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所，这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，20%～30%的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好地实施，但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针，后者如安利等。
设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，如果能在当地的几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了80%的销量。专柜的设立分不同层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻服装与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信度，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。
可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品，二是中老年用产品。当然，我们也要认识到，终端的作用并不是万能的。有调查表明，对于竞争环境激烈的市场，它最多只能拦截30%的消费者。指名购买的消费者，不受营业员影响的消费者还是占大多数。, 百拇医药
■ 价格
产品定价的方法有很多，保健品企业则多使用成本定价法和行业独有的“老板定价法”。
总经销商的供货价格取决于“谁来投入广告”这个前提。如果由总经销商负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣的50%～60%。如果总经销商不负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣的20%～30%。
如果可艿幕埃詈檬怯勺芫倘娓涸鸸愀嫱度耄饩鸵笏怯幸欢ǖ淖式鹗盗Α⒂呋芰兔浇檎夏芰ΑU庑┠旯诔晒Φ牟坊旧隙既绱耍绻任逍姓搿⒛园捉稹⑻诜阂约肮⒐┑牟返取I套约翰蛔鱿郏善渌咀鲎芫痰幕埃刹捎贸杀径鄯ǎ话憷此盗闶奂鄹袷侵圃斐杀镜?～10倍，供给总经销商的价格应在1～2折左右。
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我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下的，如三株口服液、红桃K、脑白金。几年累计销售额达到10亿元的产品也是如此，如汇仁肾宝、排毒养颜胶囊等。
一般来说，70元以下的产品大多依据成本定价法，且制造成本多在10元以下。从市场情况来看，近几年依据老板定价法的产品，名气都颇大，价格在200～300元左右，但大多数都处于亏损状态。如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之等。
对于高端产品，如果你将价格定到2300元，建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大。
如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，那么建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的。何况，厂家从每盒产品中还能多获得几元的利润呢。
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■ 策略
营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。
先说一下策略与创意的关系。策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如严迪，其实是一个广谱抗生素——罗红霉素，很多企业都有生产。严迪的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一点”。该品每年的销量都以亿元计。
我们曾与业内人士讨论过海王牛初乳，认为他们的目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白为什么需要牛初乳，什么状态下需要牛初乳。广告投了不少，销售却不见好。
策略不对，一切白废!
“蒙古派”一贯而有效的做法之一——症状明确，人群模糊，就是广告猛打症状，扩大目标人群。卫生部公布的24项保健功能中，几乎都需要从上述这个策略角度入手。仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁能胜出。
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保健品真正的功效区别在于起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。显效产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或改善症状。显效产品最适合小企业去做，因为显效产品的品牌忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择较低的价位。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大的广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们赔得起，可以赚个名，还能玩个资本运营。
另外，显效产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的招术，经常可以见到，将来也还可以用。
在实际操作中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐。目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”2类。如何将功效说得更直接、更明确，就更易使产品被消费者接受，实现最大的销售。
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■ 概念
保健品的概念常常为人诟病，但它却是保健品营销创新的突破点。
概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。新材料可以是新发现或新发明的材料(成分)，比如褪黑激素；可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如核酸、多肽；也可以是重新命名的旧材料，如脑白金。现在大家都知道了褪黑激素就是脑白金，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就会跟进，消费者很快就丧失新鲜感。
靠新功效成功的有可采眼贴膜，它打开了很多人的思路，接下来已经有人想到美脖子、美肚脐了。最近还有虎们清烟片、亿利甘草良咽、清华清茶等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下“肺”没有被“保健”了。
任何概念都需要一套自圆其说的理论支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓的“机理”，否则是无本之木，无ㄈ⌒庞谙颜摺4佑嵌冉玻拍畹目⒁】赡芴崆埃辽僖氩费蟹⑼剑灰鹊搅岸加『昧瞬畔肫鹄醋觥?
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■ 品牌
目前，国内企业和产品品牌的模式主要有两种。一种是产品在前，企业隐身其后。比如傅山药业，消费者一般很少知道，业内人知道的也不多，但大家都知道络心通、速立特和谓尔舒，这些在国内同行中销售额居前三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量制胜，因此如果到了产品的衰退期，或因其他原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，龟鳖丸、农夫山泉、朵而、清嘴、成长快乐有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，哪怕死了一个，也不会连带另一个。
另一种是企业现身在前，然后带出产品，比如海王。按照起家产品海王金牡蛎的思路，海王又同时推出了海王银得菲、海王银杏片、海王金樽，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从去年的销售情况看，海王金樽表现不佳，这会不会影响另外两个产品？
由于中国保健品企业没有良好的品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联。否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。
, http://www.100md.com
■ 终端
对于保健品来说，终端渠道基本可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所，这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，20%～30%的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好地实施，但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针，后者如安利等。
设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，如果能在当地的几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了80%的销量。专柜的设立分不同层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻服装与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信度，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。
可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品，二是中老年用产品。当然，我们也要认识到，终端的作用并不是万能的。有调查表明，对于竞争环境激烈的市场，它最多只能拦截30%的消费者。指名购买的消费者，不受营业员影响的消费者还是占大多数。, 百拇医药