事件营销：非典时期的典型策略
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2003年5月22日
在整合营销传播的理论和实践中，事件营销是市场竞争的重要手段。企业利用事件的突发性与产品的关联性，借助各媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累，一直屡试不爽。事件营销一般具有如下特点：意外突发，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的受众面；有高频率的媒体宣传助阵；信息复杂良莠不齐。
和1998年的洪涝自然灾害一样，非典事件以其未知原因、无特效药、发病迅速、传染性强等原因牵动着从中央领导到普通百姓的心，同时也激发了国内一大批企业、尤其是医药保健品企业关于非典事件的营销大战。营销手段的差异也带来了不同的效果。纵观这些企业具体的营销策略和广告传播手段，如下几种模式颇为引人关注：
■借力打力：通过公益宣传进行消费者教育
在这次非典事件中，历来被保健品业界誉为策划水平一流的养生堂公司抓住了这一契机，率先于4月23日向国家卫生部捐赠价值500万元的能提高人体免疫力的新产品--成人维生素，同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品--龟鳖丸。紧接着，在电视、报纸等媒体的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的关注和信任。在媒体上进行了一系列消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其产品龟鳖丸在杭州即告断货，其新产品成人维生素也取得了较大的市场份额，并同时拉开了国内维生素市场大战的序幕。
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素有"国药传人"美誉的正大青春宝药业集团也不甘人后，向杭州市第六人民医院捐赠青春宝片和双宝素产品，为临危受命的医护人员送去一份关怀和敬意。此举深得社会大众的好评，该集团也藉此良机，利用其一直以来就存在的良好口碑再战江湖，使青春宝销量大增。
一直热心于公益事业的红桃K集团自然不会错过这一机会，相继向湖北省卫生厅、浙江省疾病控制中心捐赠价值112万元和28万元的红桃K生血剂。集团利用这一公益活动，在多家媒体上开展软新闻报道和炒作，同时又及时对营销策略进行调整，很快就取得了一定的市场回应。
策略要点：1.获得政府及媒体的支持；2.攻心为上，取得消费者的信任；3.讲求医药保健品行业的商业信誉和职业道德。
■移花接木："瞒天过海"巧打擦边球
在这场激烈的竞争中，几乎每家医药保健品企业都在寻找着与非典有关联的东西，挖掘产品能够"提高免疫力，远离疾病"的诉求点。
, 百拇医药
定位于儿童补血专业市场的康恩贝集团的贝贝血宝产品，提出了"提高免疫，加固孩子的健康防线，是我们共同的责任"的口号；作为国内女性补血市场一大阵营的产品朵朵红打出的则是"铸造女人免疫和健康防线"的诉求点；以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了"关爱生命，从提高免疫力做起"的倡议和平面广告；上海健特的黄金搭档也借这次机会进一步强化维生素概念，进行提高免疫力的广告宣传，同时在策略上也一反常态，突出产品性价比中的价格优势，并希望和一般保健品拉开距离……几乎与"免疫力"只要有一丁点儿关系的，都会往这上面靠，使人感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。
当然，在这种诉求已然泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果比的就是速度和技巧了。谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间突入消费者心理，并形成较为流畅的供应链体系，谁就将在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。
, 百拇医药 策略要点：1.借助高频率的诉求提及，短期内提升销量；2.为新产品创造巨大的市场空间和现实需求。
■欲擒故纵：步步为营让市场产生饥饿感
在这场竞争中，有个案例颇为引人注意，那就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间，就完成了平时需要两个季度才能完成的销量。从表面上看，是非典事件成就了这个营销神话。但从其整个过程来看，却可以发现这是一次非常周密、巧妙的策划，是结合了公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等而形成的能量释放，堪称事件营销的典范之作。
按照经济学的供需理论，市场对板蓝根的旺盛需求和其供应的短缺有着必然关联，在买方市场和微利时代，非典事件无疑是一次难得的商机。一般情况下，由于利益的驱动，将会形成"供不应求→价格上涨→大量生产→库存积压"的循环。但由于厂家和政府的共同努力，板蓝根产品既保证了供应又未出现积压现象，形成了的良性流通秩序，这说明相关厂家的一系列营销策略执行得比较到位。
, 百拇医药
策略要点：1.维持市场供应上的紧张和压力，进而形成市场需求上的饥饿感；2.整合各个营销环节，全方位挖掘市场潜能。
■投其所好：温情脉脉的促销没商量
在终端竞争越来越激烈的情况下，独特、有效的促销所释放的能量是有目共睹的。在这次非典事件中，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度到了有价无市的地步。很多厂家看到了这里面蕴藏的商机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如华帝集团推出购买华帝产品送消毒液活动；深圳国美"买威力，送格力"的"非典型"大降价促销；就连家具城也在开展"买家具送健康组合"的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等。
尽管政府对企业在非典事件中进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争的秩序和环境保持了良好的状态，但利润的驱使还是让不少企业趋之若鹜，因为在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。
策略要点：1.恰到好处满足消费者的现实需求；2.提升产品的附加值，增加顾客"让渡价值"的心理感觉。
无论何时，差异化营销的本质都是一样的，事件营销的过程同样是一个有机的系统组成。尽管策略的运用方式和手段存在差异，但快速反应和讲求实效的特点要求是不变的，这是其成功的关键，也是考验一个企业对瞬息万变的市场环境应变能力的重要营销命题。, http://www.100md.com
和1998年的洪涝自然灾害一样，非典事件以其未知原因、无特效药、发病迅速、传染性强等原因牵动着从中央领导到普通百姓的心，同时也激发了国内一大批企业、尤其是医药保健品企业关于非典事件的营销大战。营销手段的差异也带来了不同的效果。纵观这些企业具体的营销策略和广告传播手段，如下几种模式颇为引人关注：
■借力打力：通过公益宣传进行消费者教育
在这次非典事件中，历来被保健品业界誉为策划水平一流的养生堂公司抓住了这一契机，率先于4月23日向国家卫生部捐赠价值500万元的能提高人体免疫力的新产品--成人维生素，同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品--龟鳖丸。紧接着，在电视、报纸等媒体的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的关注和信任。在媒体上进行了一系列消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其产品龟鳖丸在杭州即告断货，其新产品成人维生素也取得了较大的市场份额，并同时拉开了国内维生素市场大战的序幕。
, http://www.100md.com
素有"国药传人"美誉的正大青春宝药业集团也不甘人后，向杭州市第六人民医院捐赠青春宝片和双宝素产品，为临危受命的医护人员送去一份关怀和敬意。此举深得社会大众的好评，该集团也藉此良机，利用其一直以来就存在的良好口碑再战江湖，使青春宝销量大增。
一直热心于公益事业的红桃K集团自然不会错过这一机会，相继向湖北省卫生厅、浙江省疾病控制中心捐赠价值112万元和28万元的红桃K生血剂。集团利用这一公益活动，在多家媒体上开展软新闻报道和炒作，同时又及时对营销策略进行调整，很快就取得了一定的市场回应。
策略要点：1.获得政府及媒体的支持；2.攻心为上，取得消费者的信任；3.讲求医药保健品行业的商业信誉和职业道德。
■移花接木："瞒天过海"巧打擦边球
在这场激烈的竞争中，几乎每家医药保健品企业都在寻找着与非典有关联的东西，挖掘产品能够"提高免疫力，远离疾病"的诉求点。
, 百拇医药
定位于儿童补血专业市场的康恩贝集团的贝贝血宝产品，提出了"提高免疫，加固孩子的健康防线，是我们共同的责任"的口号；作为国内女性补血市场一大阵营的产品朵朵红打出的则是"铸造女人免疫和健康防线"的诉求点；以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了"关爱生命，从提高免疫力做起"的倡议和平面广告；上海健特的黄金搭档也借这次机会进一步强化维生素概念，进行提高免疫力的广告宣传，同时在策略上也一反常态，突出产品性价比中的价格优势，并希望和一般保健品拉开距离……几乎与"免疫力"只要有一丁点儿关系的，都会往这上面靠，使人感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。
当然，在这种诉求已然泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果比的就是速度和技巧了。谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间突入消费者心理，并形成较为流畅的供应链体系，谁就将在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。
, 百拇医药 策略要点：1.借助高频率的诉求提及，短期内提升销量；2.为新产品创造巨大的市场空间和现实需求。
■欲擒故纵：步步为营让市场产生饥饿感
在这场竞争中，有个案例颇为引人注意，那就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间，就完成了平时需要两个季度才能完成的销量。从表面上看，是非典事件成就了这个营销神话。但从其整个过程来看，却可以发现这是一次非常周密、巧妙的策划，是结合了公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等而形成的能量释放，堪称事件营销的典范之作。
按照经济学的供需理论，市场对板蓝根的旺盛需求和其供应的短缺有着必然关联，在买方市场和微利时代，非典事件无疑是一次难得的商机。一般情况下，由于利益的驱动，将会形成"供不应求→价格上涨→大量生产→库存积压"的循环。但由于厂家和政府的共同努力，板蓝根产品既保证了供应又未出现积压现象，形成了的良性流通秩序，这说明相关厂家的一系列营销策略执行得比较到位。
, 百拇医药
策略要点：1.维持市场供应上的紧张和压力，进而形成市场需求上的饥饿感；2.整合各个营销环节，全方位挖掘市场潜能。
■投其所好：温情脉脉的促销没商量
在终端竞争越来越激烈的情况下，独特、有效的促销所释放的能量是有目共睹的。在这次非典事件中，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度到了有价无市的地步。很多厂家看到了这里面蕴藏的商机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如华帝集团推出购买华帝产品送消毒液活动；深圳国美"买威力，送格力"的"非典型"大降价促销；就连家具城也在开展"买家具送健康组合"的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等。
尽管政府对企业在非典事件中进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争的秩序和环境保持了良好的状态，但利润的驱使还是让不少企业趋之若鹜，因为在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。
策略要点：1.恰到好处满足消费者的现实需求；2.提升产品的附加值，增加顾客"让渡价值"的心理感觉。
无论何时，差异化营销的本质都是一样的，事件营销的过程同样是一个有机的系统组成。尽管策略的运用方式和手段存在差异，但快速反应和讲求实效的特点要求是不变的，这是其成功的关键，也是考验一个企业对瞬息万变的市场环境应变能力的重要营销命题。, http://www.100md.com