减出市场曲线(一)
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2003年5月28日
1概况
所有关统计资料显示，世界上肥胖病患者达12以上。世界卫生组织对肥胖问题特别小组负责人菲利詹姆斯博士预测，世界肥胖人数将以5年一倍的速度增加。肥胖与爱滋病、毒麻药瘾和酒癖，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌。医学界还把与肥胖有关的冠心病、高血压、血脂血症、糖尿病、脑血管意外称为"死亡五重奏"。因此，卫生部长张文康指出：采取有效措施，科学预防和治疗肥胖，已成为当今国内外普遍关注的热点，也是摆在我国医学界面前的新课题。
我国肥胖症患者已超过7000万人(不包括儿童肥胖)，占总人口的5.4%。随着改革开放和人民物质生活条件改善，肥胖病患者呈逐年增长趋势，其中大中城市发病率较高，约占城市人口的17%。在北京、上海等大城市，近三分之一的成人体重超重，成为肥胖症的高发区。而近十年来，儿童肥胖检测出率平均每年增长9%左右，这意味着十年后我国肥胖儿童的数量将比现在增加一倍。
减肥这一概念的提出在中国不过是十来年的事，但随着人们对肥胖是一种疾病的意识的增强，人们审美标准的改变，减肥产品在短短几年间已经走过了飞速发展的历程。从最初的利用茶叶祛脂化腻的功效配合大黄、芒硝和蕃泻叶等中草药的清泻型减肥产品，各种减肥药品及减肥器械的争相面世，减肥市场是一派"人欲瘦市见肥"的繁荣景象。目前，市场上的减肥产品包括以下几类：
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1、药品类
减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然"只代表总体处理的一小部分"，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇，分化学药和中成药两大类。市场上销售的化学药品种中主要成分分为奥利司他(赛可尼)是罗氏公司的独家品，是脂肪酶抑制，通过阻断膳食脂肪被人体吸收达到减重目的，由于其作用于大脑，不抑制食欲即能达到减肥的目的，所以这该品的一大卖点，罗氏公司还曾拟将该品转为OTC药向FDA申请、。另一主要成分西布曲明主要生产厂家有雅培公司(诺美婷)、太极集团(曲美)、南京恒生制药(可秀)、南京长澳制药(澳曲轻)以及海南通用三洋药业(西丽亭)。西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和5-羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，从而降低食欲，减少进食。中成药的代表则为深圳益生堂的细1减肥降脂灵胶囊。
2、保健品类
保健品类减肥产品主要包括减肥食品和减肥茶两类,减肥茶属于国内最早的一代减肥产品,有大印象、康尔寿、宁红、更娇丽等一大批人们耳熟能详的品种，这类产品除了在药店出售外，商场、超市是另一个走货的途径，销售渠道广、价格炉低是本类产品一大优势，但效果不明显是其弱点。另一大类--减肥食品的主要代表有V26减肥沙琪，秀身材减肥胶囊等。这些减肥食品的成分炉混乱，其中还有某些企业为眼前利益，不惜铤而走险，在产品中加入违禁成分。′
, 百拇医药
但在欣欣向荣的背后是不少企业的黯然退出，产品寿命的缩短。特别是"诺美婷在意大利的暂停推广"、"御之堂事件"后，减肥品的信誉危机骤增，政策层面上"处方药一委不得在大众媒体发布广告"的禁令，令这个市场愈趋扑朔迷离。
从SDA南方所时普医药信息公司长期监测的强果分析，2002减肥品市场仍以减肥花占主导(统计范围：在药销售的减肥药品与减肥保健品)，见图1、2、减肥药品占了七成以上的市场份额，虽然从销售数量上算不是太大，但其价格炉减肥保健品高很多，因此整体所占的市场份额较大。
图1 ：
图2：
2002年减肥降脂类市场主要呈现以下几个特点：
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1.年"御之堂"事件后，整个减肥市场乃至保健品市场都受到不少信誉危机的冲击。消费者的天平立即向减肥药品倾斜。减肥药的市场份额在8月上升到近八成(见《中国药品零售市场研究报告》第9期)。
2、12月处方蕴含广告禁 令的实施立即给正想抓紧时机大士一场的营销策略，而不仅仅靠过去的单纯的以广告宣传打天下的做法。
不少企业减肥产品的营销在很大程度上带有OTC药品的特点，即产品的市场表现主要取决于消费者对产品的认知程度，各种宣传手段成了减肥产品占领市场的主要武器。各商家为了进行品牌竞争，开拓市场，提高认知度，都采取了媒体建立与消费者的沟通方式来促进产品的销售。因为虽然人们对"肥胖"是一种病的认知逐渐加深，但仍只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医，请医生帮助制定减肥方案，大多数肥胖者都采用自行到药购买减肥产品方式。因此企业就抓住消费者这一特点来定位减肥产品营销的手法。
3、品牌愈强者愈强(见表1)。前两位的曲美和赛 尼可，由于在消费者心目中已建立起稳固的信心与对产品的忠诚度，配合强大的销售网络作后盾，销售自然节节上升。两者一直稳健地占据本类市场的前两位。
, 百拇医药
4、市场基本保持稳定，虽不时会有新品种在前十名榜中露脸，但可圈可点的品种不多，而且这些品种的表现常常稍纵即逝。
5、新产品的技术含量仍然不高，不少企业仍是"一流概念，二流产品"的做法去做市场，这也是导致新品在市场站不住脚的原因之一。
6、销售主要集中在大中城市。这与肥胖人数大多集中在大中城市有关。
表1：2001年12月和2002年12月减肥产品前十名比较表排序
2002年12月
2002年12月
1
曲美胶囊
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曲美胶囊
2
赛尼可胶囊
赛尼可胶囊
3
澳曲轻胶囊
澳曲轻胶囊
4
大印象减肥茶
碧生源康美减肥茶
5
华芝堂减肥胶囊
氏减肥胶囊
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6
金多靶减肥降脂胶囊
大印象减肥茶
7
康尔寿减肥茶
美新达片
8
更娇丽减肥茶
细1减肥降脂灵胶囊
9
可秀胶囊
轻松减肥胶囊
10
三叶减肥茶
三叶减肥茶
(未完)注：(本文中所有销售额占比及排名统计范围均指在药店销售的减肥产品), 百拇医药
所有关统计资料显示，世界上肥胖病患者达12以上。世界卫生组织对肥胖问题特别小组负责人菲利詹姆斯博士预测，世界肥胖人数将以5年一倍的速度增加。肥胖与爱滋病、毒麻药瘾和酒癖，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌。医学界还把与肥胖有关的冠心病、高血压、血脂血症、糖尿病、脑血管意外称为"死亡五重奏"。因此，卫生部长张文康指出：采取有效措施，科学预防和治疗肥胖，已成为当今国内外普遍关注的热点，也是摆在我国医学界面前的新课题。
我国肥胖症患者已超过7000万人(不包括儿童肥胖)，占总人口的5.4%。随着改革开放和人民物质生活条件改善，肥胖病患者呈逐年增长趋势，其中大中城市发病率较高，约占城市人口的17%。在北京、上海等大城市，近三分之一的成人体重超重，成为肥胖症的高发区。而近十年来，儿童肥胖检测出率平均每年增长9%左右，这意味着十年后我国肥胖儿童的数量将比现在增加一倍。
减肥这一概念的提出在中国不过是十来年的事，但随着人们对肥胖是一种疾病的意识的增强，人们审美标准的改变，减肥产品在短短几年间已经走过了飞速发展的历程。从最初的利用茶叶祛脂化腻的功效配合大黄、芒硝和蕃泻叶等中草药的清泻型减肥产品，各种减肥药品及减肥器械的争相面世，减肥市场是一派"人欲瘦市见肥"的繁荣景象。目前，市场上的减肥产品包括以下几类：
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1、药品类
减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然"只代表总体处理的一小部分"，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇，分化学药和中成药两大类。市场上销售的化学药品种中主要成分分为奥利司他(赛可尼)是罗氏公司的独家品，是脂肪酶抑制，通过阻断膳食脂肪被人体吸收达到减重目的，由于其作用于大脑，不抑制食欲即能达到减肥的目的，所以这该品的一大卖点，罗氏公司还曾拟将该品转为OTC药向FDA申请、。另一主要成分西布曲明主要生产厂家有雅培公司(诺美婷)、太极集团(曲美)、南京恒生制药(可秀)、南京长澳制药(澳曲轻)以及海南通用三洋药业(西丽亭)。西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和5-羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，从而降低食欲，减少进食。中成药的代表则为深圳益生堂的细1减肥降脂灵胶囊。
2、保健品类
保健品类减肥产品主要包括减肥食品和减肥茶两类,减肥茶属于国内最早的一代减肥产品,有大印象、康尔寿、宁红、更娇丽等一大批人们耳熟能详的品种，这类产品除了在药店出售外，商场、超市是另一个走货的途径，销售渠道广、价格炉低是本类产品一大优势，但效果不明显是其弱点。另一大类--减肥食品的主要代表有V26减肥沙琪，秀身材减肥胶囊等。这些减肥食品的成分炉混乱，其中还有某些企业为眼前利益，不惜铤而走险，在产品中加入违禁成分。′
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但在欣欣向荣的背后是不少企业的黯然退出，产品寿命的缩短。特别是"诺美婷在意大利的暂停推广"、"御之堂事件"后，减肥品的信誉危机骤增，政策层面上"处方药一委不得在大众媒体发布广告"的禁令，令这个市场愈趋扑朔迷离。
从SDA南方所时普医药信息公司长期监测的强果分析，2002减肥品市场仍以减肥花占主导(统计范围：在药销售的减肥药品与减肥保健品)，见图1、2、减肥药品占了七成以上的市场份额，虽然从销售数量上算不是太大，但其价格炉减肥保健品高很多，因此整体所占的市场份额较大。
图1 ：
图2：
2002年减肥降脂类市场主要呈现以下几个特点：
, http://www.100md.com
1.年"御之堂"事件后，整个减肥市场乃至保健品市场都受到不少信誉危机的冲击。消费者的天平立即向减肥药品倾斜。减肥药的市场份额在8月上升到近八成(见《中国药品零售市场研究报告》第9期)。
2、12月处方蕴含广告禁 令的实施立即给正想抓紧时机大士一场的营销策略，而不仅仅靠过去的单纯的以广告宣传打天下的做法。
不少企业减肥产品的营销在很大程度上带有OTC药品的特点，即产品的市场表现主要取决于消费者对产品的认知程度，各种宣传手段成了减肥产品占领市场的主要武器。各商家为了进行品牌竞争，开拓市场，提高认知度，都采取了媒体建立与消费者的沟通方式来促进产品的销售。因为虽然人们对"肥胖"是一种病的认知逐渐加深，但仍只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医，请医生帮助制定减肥方案，大多数肥胖者都采用自行到药购买减肥产品方式。因此企业就抓住消费者这一特点来定位减肥产品营销的手法。
3、品牌愈强者愈强(见表1)。前两位的曲美和赛 尼可，由于在消费者心目中已建立起稳固的信心与对产品的忠诚度，配合强大的销售网络作后盾，销售自然节节上升。两者一直稳健地占据本类市场的前两位。
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4、市场基本保持稳定，虽不时会有新品种在前十名榜中露脸，但可圈可点的品种不多，而且这些品种的表现常常稍纵即逝。
5、新产品的技术含量仍然不高，不少企业仍是"一流概念，二流产品"的做法去做市场，这也是导致新品在市场站不住脚的原因之一。
6、销售主要集中在大中城市。这与肥胖人数大多集中在大中城市有关。
表1：2001年12月和2002年12月减肥产品前十名比较表排序
2002年12月
2002年12月
1
曲美胶囊
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曲美胶囊
2
赛尼可胶囊
赛尼可胶囊
3
澳曲轻胶囊
澳曲轻胶囊
4
大印象减肥茶
碧生源康美减肥茶
5
华芝堂减肥胶囊
氏减肥胶囊
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6
金多靶减肥降脂胶囊
大印象减肥茶
7
康尔寿减肥茶
美新达片
8
更娇丽减肥茶
细1减肥降脂灵胶囊
9
可秀胶囊
轻松减肥胶囊
10
三叶减肥茶
三叶减肥茶
(未完)注：(本文中所有销售额占比及排名统计范围均指在药店销售的减肥产品), 百拇医药