都是共用品牌惹的祸?——从海王品牌模式的选择说起
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2003年6月3日
不少从事医药保健行业咨询策划的人士，针对海王近年来在营销上的失利，纷纷批判海王企图打造医药保健品的共用品牌是犯了常识性错误，而且列举了大量案例来说明：国内的医药保健品企业，想通过建立共用的企业品牌节省传播费用，是一个浪漫的、不切实际的想法。也就是说，国内的医药保健品企业是不能像家电企业那样走共用品牌道路的。
■ 什么是品牌模式
在咨询策划业内，有不少人片面地把品牌模式的选择等同于品牌战略规划。其实，品牌模式的选择解决的仅仅是一个品牌框架与结构的问题；品牌战略规划则不仅仅是一个品牌模式的选择问题，它的核心是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，还包括是否需要使用品牌的决策、规划品牌远景、品牌管理组织与机制规划乃至品牌战略与企业CIS、CS等战略之间的整合等方面。
在单一产品状况下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌进行的。随着产品线的不断扩展，当面临多个品牌或推出新品牌时，就产生了品牌模式的选择问题。规划一个科学合理的品牌模式，一方面能使品牌发展保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费，同时能使品牌之间产生“相映生辉”的促进作用。
, 百拇医药
一般而言，我们常见的有单一品牌、多品牌、主副品牌、背书品牌(具有背景标识的品牌，又称担保品牌)等四种品牌模式。大家知道，P＆G宝洁的洗发水采取的就是一牌多品的多品牌模式，其属下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣分别以去屑、柔顺、健康亮泽、专业等不同定位，取得了公认的成功。但这种模式是地地道道的强者的游戏，耗资巨大且要求品牌管理的能力相当高，非强势企业不要轻易尝试。
而TCL、海尔、海信等国内企业一般采取的是多品一牌的综合品牌模式，在彩电、空调、PC等领域也取得了相当的成功。这种模式可以通过共享效应大大节省传播费用。但也有其明显不足之处，即当品牌的某一产品出现问题时，有可能产生连锁反应，很容易造成品牌稀释现象。
主副品牌模式则融合了上述两种模式的优点，具体的做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。但主副品牌模式是建立在一个成功的主品牌基础上的，它的本质是品牌延伸。
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而背书品牌模式，如泰诺所宣传的“强生泰诺，信心承诺”，突出的是具体的产品品牌，优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。宝洁与飘柔、海飞丝、舒肤佳之间也是如此，一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司荣誉出品”。
单一品牌、主副品牌模式中的主品牌往往是企业品牌，一般又称之为企业共用品牌，这种模式在本质上是一种品牌延伸策略。上述四种品牌模式的运用，关键在于是否合适。在实践中，一个企业应根据自身的实际情况进行选择，可以是单独一种，也可能需要多种加以混合使用；要经常对品牌之间的关系进行梳理，使其架构清晰。
■ 国内医药保健品能否共用品牌
国内的医药保健品市场，给我们的印象总是来去匆匆。保健品生命周期太短，“其兴也勃，其亡也忽”，很多企业掠夺性的市场行为，使整个行业深陷严重的信誉危机之中。而且不可控因素太多，市场风险不小。因此，许多企业都选择了多品牌模式，致力于打造一个或多个具体的产品品牌，以尽量回避使用共用企业品牌。如海南养生堂推出的龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐等系列产品品牌，深圳太太麾下的太太、正源丹、汉林清脂、意可贴等，都很少提及生产企业。即使像西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等知名外资企业，也是只推诸如吗丁啉、达克宁、康泰克、泰诺、力度伸、赛尼可等产品品牌，企业品牌往往隐身于产品品牌之后，目的也就是为避免企业品牌受具体产品因素的“株连”。
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难道国内医药保健品企业就真的不能使用低成本的共用品牌或实行品牌延伸？下面几个事例也许能给我们一些启发：
2002年11月，以青春宝而知名的杭州正大青春宝集团，利用青春宝抗衰老片的美誉度，通过品牌延伸，推出了自己的新产品：青春宝美容胶囊。上市4个月就取得2000多万元的销售额，预计2003年度的销售额将过亿元。
自1989年昂立一号口服液问世以来，昂立公司以昂立一号为依托，顺势推出了昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立养生酒、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等系列产品。昂立一号畅销全国，成了肠胃市场领导品牌之一；昂立多邦也成为江、浙、沪市场上现代专业人士的新宠；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。
康富来与万基都各自拥有一个保健品大家族，从洋参开始，尔后扩张到花旗参、燕窝、虫草、鸡精等系列产品，而且使用的都是企业品牌。即使后来推出的血尔、脑轻松等新品牌，也以康富来作为背书品牌。
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自三九胃泰风靡神州后，999品牌成为全国驰名商标，999皮炎平、999感冒灵、999速效感冒颗粒、999痔疮栓等一大批三九品牌产品陆续投放市场，同样取得了良好的收益。
安利公司以“安利纽催莱”为品牌，带着“均衡营养”的新观念，推出了包括蛋白质粉、复合维生素C片、钙镁片、果蔬纤维素咀嚼片、儿童铁质片等系列营养保健品，市场效果都还不错。
由此看来，国内医药保健品行业的品牌选择绝非只有“华山一条路”。
■ 如何选择品牌模式
不可否认，品牌模式的应用的确有一定的行业适应性，但也并非有不可逾越的直接关系，关键在于对以下几条原则的把握：
第一、不同的经营战略采用的品牌模式是不一样的。如果是多元化的跨行业经营，采用综合品牌模式就要十分慎重。
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第二、不同地位与实力的企业采取的品牌模式是不同的。如果企业实力雄厚，选择余地往往比较大，可以是综合品牌模式，也完全可以走多品牌模式。
第三、充分考虑与竞争对手品牌模式的异同。如家电行业普遍采取综合品牌模式，品牌之间个性化差异较少。
第四、现有品牌资产的多少决定品牌模式。综合品牌模式、主副品牌模式和背书品牌模式均应建立在一个成功的强势品牌的基础之上。
回顾青春宝、交大昂立、三九等综合品牌模式的成功案例，我们不难发现，其成功的关键在于先做好单一的产品品牌，然后再扩展与延伸。拥有150多年历史的辉瑞制药则更具有代表性，在前100年的发展过程中辉瑞一直没有自己的企业品牌；在后50年里，辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素，也不是惊骇世界的伟哥，而是它从无到有、波澜不惊的“辉瑞”品牌。恒寿堂自1999年诞生起，不过短短几年的时间，品牌积累过程很短，却急功近利地延伸品牌，推出了以恒寿堂为品牌的金乳钙、金枪鱼油、鲨鱼甘油与纤通宝、美乐宁、宝力维、卵磷脂等系列产品，其成功的可能性自然大打折扣；海王的问题也是如此，在根本还不是一个成功品牌的前提下，就错误地采取主副品牌模式，开始品牌延伸，这无异于拔苗助长，自毁前程。对于国内的医药保健品行业来说，品牌模式的选择本身无所谓对与错，但必须明确自身企业的经营发展战略，要不断累积品牌资产。海王想通过主副品牌模式建立海王整体品牌的愿望是好的，但却犯了常识性错误，首先是理解片面，忽视了主品牌在其中的核心地位，仅凭良好的愿望与一掷千金的魄力，是不可能打造健康产业的强势品牌的。
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品牌经营的核心
品牌经营的核心是产品的最佳外在品质和内在优良质量的组合，加上总体的包装宣传。优秀的内在质量反映了产品在市场上的竞争实力。消费者对产品内在质量的认定程度是产品畅销的必要条件，是品牌拓展市场的基础，所以企业必须对产品质量给予高度的重视。同时，外在的品质也是不能忽视的，在消费达到一定的水平时，消费者对品牌外在品质的关注程度往往大于对内在质量的认识；尤其在品牌的定位问题上，一些产品在包装形式上的变化和改进，能给产品销售带来较大的促进作用。所以企业必须分阶段地改进和提高产品的外在品质，以不同的层次吸引和适应消费者。通过对经销产品的质量、售后服务的保证，进一步确立企业品牌在市场中的地位，不仅拓展经营的业务，同时也实现品牌的升值。, 百拇医药
■ 什么是品牌模式
在咨询策划业内，有不少人片面地把品牌模式的选择等同于品牌战略规划。其实，品牌模式的选择解决的仅仅是一个品牌框架与结构的问题；品牌战略规划则不仅仅是一个品牌模式的选择问题，它的核心是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，还包括是否需要使用品牌的决策、规划品牌远景、品牌管理组织与机制规划乃至品牌战略与企业CIS、CS等战略之间的整合等方面。
在单一产品状况下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌进行的。随着产品线的不断扩展，当面临多个品牌或推出新品牌时，就产生了品牌模式的选择问题。规划一个科学合理的品牌模式，一方面能使品牌发展保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费，同时能使品牌之间产生“相映生辉”的促进作用。
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一般而言，我们常见的有单一品牌、多品牌、主副品牌、背书品牌(具有背景标识的品牌，又称担保品牌)等四种品牌模式。大家知道，P＆G宝洁的洗发水采取的就是一牌多品的多品牌模式，其属下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣分别以去屑、柔顺、健康亮泽、专业等不同定位，取得了公认的成功。但这种模式是地地道道的强者的游戏，耗资巨大且要求品牌管理的能力相当高，非强势企业不要轻易尝试。
而TCL、海尔、海信等国内企业一般采取的是多品一牌的综合品牌模式，在彩电、空调、PC等领域也取得了相当的成功。这种模式可以通过共享效应大大节省传播费用。但也有其明显不足之处，即当品牌的某一产品出现问题时，有可能产生连锁反应，很容易造成品牌稀释现象。
主副品牌模式则融合了上述两种模式的优点，具体的做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。但主副品牌模式是建立在一个成功的主品牌基础上的，它的本质是品牌延伸。
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而背书品牌模式，如泰诺所宣传的“强生泰诺，信心承诺”，突出的是具体的产品品牌，优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。宝洁与飘柔、海飞丝、舒肤佳之间也是如此，一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司荣誉出品”。
单一品牌、主副品牌模式中的主品牌往往是企业品牌，一般又称之为企业共用品牌，这种模式在本质上是一种品牌延伸策略。上述四种品牌模式的运用，关键在于是否合适。在实践中，一个企业应根据自身的实际情况进行选择，可以是单独一种，也可能需要多种加以混合使用；要经常对品牌之间的关系进行梳理，使其架构清晰。
■ 国内医药保健品能否共用品牌
国内的医药保健品市场，给我们的印象总是来去匆匆。保健品生命周期太短，“其兴也勃，其亡也忽”，很多企业掠夺性的市场行为，使整个行业深陷严重的信誉危机之中。而且不可控因素太多，市场风险不小。因此，许多企业都选择了多品牌模式，致力于打造一个或多个具体的产品品牌，以尽量回避使用共用企业品牌。如海南养生堂推出的龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐等系列产品品牌，深圳太太麾下的太太、正源丹、汉林清脂、意可贴等，都很少提及生产企业。即使像西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等知名外资企业，也是只推诸如吗丁啉、达克宁、康泰克、泰诺、力度伸、赛尼可等产品品牌，企业品牌往往隐身于产品品牌之后，目的也就是为避免企业品牌受具体产品因素的“株连”。
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难道国内医药保健品企业就真的不能使用低成本的共用品牌或实行品牌延伸？下面几个事例也许能给我们一些启发：
2002年11月，以青春宝而知名的杭州正大青春宝集团，利用青春宝抗衰老片的美誉度，通过品牌延伸，推出了自己的新产品：青春宝美容胶囊。上市4个月就取得2000多万元的销售额，预计2003年度的销售额将过亿元。
自1989年昂立一号口服液问世以来，昂立公司以昂立一号为依托，顺势推出了昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立养生酒、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等系列产品。昂立一号畅销全国，成了肠胃市场领导品牌之一；昂立多邦也成为江、浙、沪市场上现代专业人士的新宠；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。
康富来与万基都各自拥有一个保健品大家族，从洋参开始，尔后扩张到花旗参、燕窝、虫草、鸡精等系列产品，而且使用的都是企业品牌。即使后来推出的血尔、脑轻松等新品牌，也以康富来作为背书品牌。
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自三九胃泰风靡神州后，999品牌成为全国驰名商标，999皮炎平、999感冒灵、999速效感冒颗粒、999痔疮栓等一大批三九品牌产品陆续投放市场，同样取得了良好的收益。
安利公司以“安利纽催莱”为品牌，带着“均衡营养”的新观念，推出了包括蛋白质粉、复合维生素C片、钙镁片、果蔬纤维素咀嚼片、儿童铁质片等系列营养保健品，市场效果都还不错。
由此看来，国内医药保健品行业的品牌选择绝非只有“华山一条路”。
■ 如何选择品牌模式
不可否认，品牌模式的应用的确有一定的行业适应性，但也并非有不可逾越的直接关系，关键在于对以下几条原则的把握：
第一、不同的经营战略采用的品牌模式是不一样的。如果是多元化的跨行业经营，采用综合品牌模式就要十分慎重。
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第二、不同地位与实力的企业采取的品牌模式是不同的。如果企业实力雄厚，选择余地往往比较大，可以是综合品牌模式，也完全可以走多品牌模式。
第三、充分考虑与竞争对手品牌模式的异同。如家电行业普遍采取综合品牌模式，品牌之间个性化差异较少。
第四、现有品牌资产的多少决定品牌模式。综合品牌模式、主副品牌模式和背书品牌模式均应建立在一个成功的强势品牌的基础之上。
回顾青春宝、交大昂立、三九等综合品牌模式的成功案例，我们不难发现，其成功的关键在于先做好单一的产品品牌，然后再扩展与延伸。拥有150多年历史的辉瑞制药则更具有代表性，在前100年的发展过程中辉瑞一直没有自己的企业品牌；在后50年里，辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素，也不是惊骇世界的伟哥，而是它从无到有、波澜不惊的“辉瑞”品牌。恒寿堂自1999年诞生起，不过短短几年的时间，品牌积累过程很短，却急功近利地延伸品牌，推出了以恒寿堂为品牌的金乳钙、金枪鱼油、鲨鱼甘油与纤通宝、美乐宁、宝力维、卵磷脂等系列产品，其成功的可能性自然大打折扣；海王的问题也是如此，在根本还不是一个成功品牌的前提下，就错误地采取主副品牌模式，开始品牌延伸，这无异于拔苗助长，自毁前程。对于国内的医药保健品行业来说，品牌模式的选择本身无所谓对与错，但必须明确自身企业的经营发展战略，要不断累积品牌资产。海王想通过主副品牌模式建立海王整体品牌的愿望是好的，但却犯了常识性错误，首先是理解片面，忽视了主品牌在其中的核心地位，仅凭良好的愿望与一掷千金的魄力，是不可能打造健康产业的强势品牌的。
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品牌经营的核心
品牌经营的核心是产品的最佳外在品质和内在优良质量的组合，加上总体的包装宣传。优秀的内在质量反映了产品在市场上的竞争实力。消费者对产品内在质量的认定程度是产品畅销的必要条件，是品牌拓展市场的基础，所以企业必须对产品质量给予高度的重视。同时，外在的品质也是不能忽视的，在消费达到一定的水平时，消费者对品牌外在品质的关注程度往往大于对内在质量的认识；尤其在品牌的定位问题上，一些产品在包装形式上的变化和改进，能给产品销售带来较大的促进作用。所以企业必须分阶段地改进和提高产品的外在品质，以不同的层次吸引和适应消费者。通过对经销产品的质量、售后服务的保证，进一步确立企业品牌在市场中的地位，不仅拓展经营的业务，同时也实现品牌的升值。, 百拇医药