市场定位在先还是产品开发在先(二)
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2003年7月30日
开展竞争分析
OTC产品开发与推广的第二步是竞争分析。有许多细分市场的规模很大，但竞争品牌多、实力强，这将对新产品的推广造成很大的威胁。这时就要研究竞争品牌的定位诉求，看看还有无不同竞争品牌的定位空间。如果没有这样的定位空间，就要看企业有没有实力同竞争品牌在类似的定位上进行竞争。需要注意是，在竞争品牌少、竞争对手实力不强的细分市场里，不一定就存在着多大的成功机会，因为这个市场很可能属于第二类细分市场。如果市场中的"玩家"都没有实力或动机去推广整个品类，那么这个品类市场的发展就会成问题。要想在这类市场中开发和推广新产品，就要冒两种风险：一是市场规模太小，没有发展前途；二是一家企业花钱做整个品类的推广，有可能得不偿失。
了解消费需求
在OTC产品开发与推广中，了解消费者的工作实际上贯穿于始终，这也是国内厂家的薄弱点。忽视或不习惯做消费者调查与管理者的观念以及企业的管理机制有关。这些企业认为，产品还没出来就花十几万元做调查不值。他们没有想到，如果开发的产品不适合消费者的需求和习惯，几千万元甚至上亿元的开发和推广投入就将付诸东流。另外，国内许多企业的研发部门缺乏与营销部门的沟通，开发产品也只是从市场理论的角度进行推广。很多企业在推出一种新产品、新包装或是新概念时会咨询策划人员。然而策划人员很可能不是这个产品的消费者，他们的意见并不代表消费者的看法。因此企业做个调查直接去问问消费者，将找到更多的机会和灵感。中国加入OTC后，中国药企在处方药的新品一发方面将受到很大限制。OTC产品推广应该是中国药企的优势所在。而OTC产品推广的关键要素之一是通过产品本身、促销及广告对消费者进行直接影响。而所有这些影响都是建立在消费者态度及行为了解的基础上。因此，通过对中国市场(包括消费者)的调研，了解消费者需求，可成为国内药企业在OTC市场与跨国公司较量的有力武器。(未完), 百拇医药
OTC产品开发与推广的第二步是竞争分析。有许多细分市场的规模很大，但竞争品牌多、实力强，这将对新产品的推广造成很大的威胁。这时就要研究竞争品牌的定位诉求，看看还有无不同竞争品牌的定位空间。如果没有这样的定位空间，就要看企业有没有实力同竞争品牌在类似的定位上进行竞争。需要注意是，在竞争品牌少、竞争对手实力不强的细分市场里，不一定就存在着多大的成功机会，因为这个市场很可能属于第二类细分市场。如果市场中的"玩家"都没有实力或动机去推广整个品类，那么这个品类市场的发展就会成问题。要想在这类市场中开发和推广新产品，就要冒两种风险：一是市场规模太小，没有发展前途；二是一家企业花钱做整个品类的推广，有可能得不偿失。
了解消费需求
在OTC产品开发与推广中，了解消费者的工作实际上贯穿于始终，这也是国内厂家的薄弱点。忽视或不习惯做消费者调查与管理者的观念以及企业的管理机制有关。这些企业认为，产品还没出来就花十几万元做调查不值。他们没有想到，如果开发的产品不适合消费者的需求和习惯，几千万元甚至上亿元的开发和推广投入就将付诸东流。另外，国内许多企业的研发部门缺乏与营销部门的沟通，开发产品也只是从市场理论的角度进行推广。很多企业在推出一种新产品、新包装或是新概念时会咨询策划人员。然而策划人员很可能不是这个产品的消费者，他们的意见并不代表消费者的看法。因此企业做个调查直接去问问消费者，将找到更多的机会和灵感。中国加入OTC后，中国药企在处方药的新品一发方面将受到很大限制。OTC产品推广应该是中国药企的优势所在。而OTC产品推广的关键要素之一是通过产品本身、促销及广告对消费者进行直接影响。而所有这些影响都是建立在消费者态度及行为了解的基础上。因此，通过对中国市场(包括消费者)的调研，了解消费者需求，可成为国内药企业在OTC市场与跨国公司较量的有力武器。(未完), 百拇医药