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以文体赛事冠名——饮料行业的花样营销
http://www.100md.com 2003年8月20日 金羊网
     新快报记者 任慧良 实习生 封歆茹

    中国队和皇家马德里队的“龙马大战”刚过,张元执导、姜文赵薇主演的电影《绿茶》也紧随其后于今天在广州、深圳两地上映。毫不相干的两种业态放在一起讨论的合理性在于文体赛事正日益成为饮料行业品牌扩张的利器。在龙马大战的硝烟背后,广告商的争夺也毫不逊色。

    近日记者获悉,以生产红色罐装王老吉为主的广东加多宝公司终于耐不住寂寞,取得了电影《绿茶》华南地区的冠名权。在产品、价格和销售通道日益同质化的饮料行业,嫁接文体赛事的品牌建设成了维持饮料行业发展的常规手段。

    双绿合璧

    饮料行业冠名体育赛事的情况较多,但冠名电影的还不多见。广东加多宝饮料食品有限公司的阳爱星副总经理把这次冠名称为双绿合璧。阳称,因为电影《绿茶》与加多宝旗下的绿茶相近,因此本次冠名推出的主要是加多宝绿茶而并非其主打产品王老吉。随着电影首播的临近,加多宝会同时推出买绿茶饮料送首映礼电影票的活动。《绿茶》从去年开始就被媒体炒得沸沸扬扬,甚至有媒体称之为“2003年最值得关注和期待的华语电影”。导演张元、演员姜文、赵薇、摄影杜可风都具有足够的卖点。无疑,加多宝是希望借绿茶的首映掀起一股夏日的“绿茶风暴”,从而在竞争激烈的茶饮料行业站稳脚跟。

    不过业内认为,从大背景来看,去年高速增长的茶饮料市场今年被果汁抢去了光彩,剔去泡沫的茶饮料市场难以维持高速的增长。更为严峻的是,在茶饮料市场,康师傅、统一等巨头已占据了绝对的品牌领导地位,缺乏差异性的品牌要在茶饮料市场立足实在是举步维艰。另外,加多宝绿茶虽已上市3年,但依旧不冷不热,与其同门兄弟王老吉凉茶形成鲜明反差。要借此在激烈竞争的茶饮料行业占据一定的地位并非易事。

    百事“阴谋”

    与《绿茶》的冠名相比,龙马大战显得更加热闹。龙马大战已然结束,0比4的结果没有让观众失望,因为对观众来讲比赛过程更为重要。

    比赛也没有让赞助商失望,毕竟这种全国关注是少有的品牌推广机会,但总难免给人落下一个螳螂捕蝉、黄雀在后的印象。

    首先是健力宝抢得先机,以300万元高价抢得迎战皇家马德里队的中国“龙之队”冠名权。

    但是,作为有皇马巨星劳尔、贝克汉姆、齐达内、卡洛斯等人代言的百事可乐似乎更知道利用皇马的中国行挣钱,他们不仅力促皇马来中国比赛,还提前把印有皇马巨星头像的罐装饮料铺货上市。

    同时,百事也不会放过消费者的热情。据广州百事有关人士介绍,在8月2日工体上演的皇马迎战中国“龙之队”比赛之前,酝酿多日的百事皇马“RealPar鄄ty”从全国百事消费者中抽取了百名幸运儿,与获邀媒体一起见证皇马巨星的风采,又赚足了消费者的感情。, 百拇医药