营销管理(一)(10)
第10章 在产品生命周期中定位市场供应品
科特勒论营销：
不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。
本章将阐述下列一些问题：
·公司可利用的主要差别化属性有哪些？
·公司怎样在市场上选择和传播和个有效的定位？
·制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？
·在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？
小结
1、在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差别化。一个市场提供物可以在五个方面实行差别化：产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计)；服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务)；人员；渠道；形象(标志、媒体、气氛、事件)。差别化值得建立的标准是它的重要性、独特性、优越性、专利性、可承担性和盈利性。
, 百拇医药
2、许多营销者主张只促销一种产品利益，从而在他们定位的产品上制定一种独特的销售建议书。因为人们只记住的往往是"第一位"。但双重利益和三重利益定位也能成功，其条件是营销者在进入时确保没有定住过低、定位过高、定位混乱或定位可疑。
3、由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。
4、虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期，它还有许多其他形态，包括成长--衰竭--成熟形态、循环--再循环形态和扇形。风格、流行和时尚的生命周期是无规律的；在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。
5、在产品生命周期的每一阶段要求不同的营销战略。导入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获得最小。在此阶段，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透等四种战略上作出决定。如果导入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求创新战略，包括市场、产品和营销组合的改进。最后，产品进入衰退阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的恶化。公司的任务是辨认真正的疲软产品，然后分别为其制定继续、集中或榨取等其中一项战略。最后，在给公司的利润、雇员和顾客造成最小困难的方式下，逐步淘汰疲软产品。
, 百拇医药
6、像产品一样，市场演讲也有四个阶段：出现、成长、成熟和衰退。当一种产品创造出来适合市场未满足的需要时，新市场出现了。竞争者用类似产品进入市场，导致了市场成长，接着，增长速度放慢，市场就进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的分裂阶段，直到某家公司引进一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。
7、公司必须努力预测市场所需要的新属性。利润属于早期采用新的和有价值利益属性的人们。成功的营销来自于对市场演讲潜量创造性的想象和具体化。
本章观念
1、定义以下概念并描述它们之间的关系：
a、形象
b、差别化
c、价值定位
, http://www.100md.com
d、定位战略
2、分析以下认知图并决定你如何根据竞争定位重新确定利华2000条形肥皂的市场位置。此图大致描述了制皂业概况(编制的数据只以演示为目的)。你的品牌意识和你的对手相比如何？你的品牌可能会受到的市场定位错误是什么？
3、仔细观察表10A-1中的数据。这些数据总结了检验纺织品软化剂测用的精选研究结果。该研究由一纺织品软化剂制造商委托完成，其产品正处于产品生命周期的成熟期。你将对该厂家提出什么产品和促销建议？哪类品牌扩展会有保证？
, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。
本章将阐述下列一些问题：
·公司可利用的主要差别化属性有哪些？
·公司怎样在市场上选择和传播和个有效的定位？
·制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？
·在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？
小结
1、在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差别化。一个市场提供物可以在五个方面实行差别化：产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计)；服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务)；人员；渠道；形象(标志、媒体、气氛、事件)。差别化值得建立的标准是它的重要性、独特性、优越性、专利性、可承担性和盈利性。
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2、许多营销者主张只促销一种产品利益，从而在他们定位的产品上制定一种独特的销售建议书。因为人们只记住的往往是"第一位"。但双重利益和三重利益定位也能成功，其条件是营销者在进入时确保没有定住过低、定位过高、定位混乱或定位可疑。
3、由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。
4、虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期，它还有许多其他形态，包括成长--衰竭--成熟形态、循环--再循环形态和扇形。风格、流行和时尚的生命周期是无规律的；在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。
5、在产品生命周期的每一阶段要求不同的营销战略。导入阶段的标志是，由于产品刚进入分销，成长缓慢和获得最小。在此阶段，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透等四种战略上作出决定。如果导入成功，产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段。在此阶段，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低它的价格。接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段。公司为恢复销售成长而寻求创新战略，包括市场、产品和营销组合的改进。最后，产品进入衰退阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的恶化。公司的任务是辨认真正的疲软产品，然后分别为其制定继续、集中或榨取等其中一项战略。最后，在给公司的利润、雇员和顾客造成最小困难的方式下，逐步淘汰疲软产品。
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6、像产品一样，市场演讲也有四个阶段：出现、成长、成熟和衰退。当一种产品创造出来适合市场未满足的需要时，新市场出现了。竞争者用类似产品进入市场，导致了市场成长，接着，增长速度放慢，市场就进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的分裂阶段，直到某家公司引进一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。
7、公司必须努力预测市场所需要的新属性。利润属于早期采用新的和有价值利益属性的人们。成功的营销来自于对市场演讲潜量创造性的想象和具体化。
本章观念
1、定义以下概念并描述它们之间的关系：
a、形象
b、差别化
c、价值定位
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d、定位战略
2、分析以下认知图并决定你如何根据竞争定位重新确定利华2000条形肥皂的市场位置。此图大致描述了制皂业概况(编制的数据只以演示为目的)。你的品牌意识和你的对手相比如何？你的品牌可能会受到的市场定位错误是什么？
3、仔细观察表10A-1中的数据。这些数据总结了检验纺织品软化剂测用的精选研究结果。该研究由一纺织品软化剂制造商委托完成，其产品正处于产品生命周期的成熟期。你将对该厂家提出什么产品和促销建议？哪类品牌扩展会有保证？
, 百拇医药(营销管理编写小组)