营销管理(一)(11)
第11章 开发新的市场产品
科特勒论营销：
谁最后设计了产品？当然是顾客
本章将阐述下列一些问题：
·公司在新产品开发中面临哪些挑战？
·在新产品开发管理中应建立什么组织挑战？
·新产品开发过程中有哪些主要步骤和怎样更好地管理它们？
·影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？
小结
1、一家公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要，确定所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的新产品。营销与其他部门应积极参与新产品开发的每一步骤。
, http://www.100md.com
2、成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品开发过程。公司可以挑选使用产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。
3、新产品开发过程包括八个阶段：创意产生，创意筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。每一阶段的目的是确定该创意是否应该进一步发展或放弃。公司总是要求差的创意被继续发展和好的创意抛弃的可能性为最小。
4、消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们。今天，许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者，对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点。
本章观念
1、要产生真正好的新产品，你需要灵感、汗水和好的技术。一些公司的命试图开发新产品是因为它们更重视灵感和汗水。亚历克斯·奥斯本(Alex
, 百拇医药
Osborn)的强有力的创造性方法可使新鲜的果汁在每个人的体内流淌。经考虑确定一个你熟悉的产品或服务，列出它的属性，再修改每个属性以改进产品。以下表格将为你带来帮助。
如果你开始填表有困难，考虑一个属性改变和扩展的著名案例：奥里奥饼干。以简单的黑白奥里奥起家，纳贝斯克开始开发双层奥里奥、巧克力夹心奥里奥、巨型奥里奥、迷你奥里奥、低脂奥里奥和低卡路里奥里奥。还有不同的包装和包装尺码，奥里奥曲奇冰激凌、奥里奥曲奇冰激凌蛋卷、奥里奥格兰诺拉条及奥里奥款客小食。
2、准备一组问题清单，管理层应在开发新产品或服务前回答这些问题。根据以下类别组织这些问题：(a)市场机会；(b)竞争；(c)生产；(d)可给予专利权的特征；(e)产品分销或服务让渡；(f)财务。再为你即将有的新产品创意回答每个问题。一种新服务的开发和测试与实体产品的开发和测试是否相同？
3、表11A-1记述了除臭牌袜子的家庭测试结果。在开始这一测试前，每一位参加的消费者选择一款他或她喜欢的除臭牌袜子式样。最后，参加者总结以后他们购买该袜子的可能性。根据表11A-1中记录的数据，你能从这些数据中得出什么结论？顾客最喜爱哪一类袜子？假定这些测试者是市场的销售代表，该市场的价格敏感度如何？该公司应逐一包装除臭产品(第6、第7栏)，还是用三双装会更好些(第8、第9栏)？
, http://www.100md.com(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
谁最后设计了产品？当然是顾客
本章将阐述下列一些问题：
·公司在新产品开发中面临哪些挑战？
·在新产品开发管理中应建立什么组织挑战？
·新产品开发过程中有哪些主要步骤和怎样更好地管理它们？
·影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？
小结
1、一家公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要，确定所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的新产品。营销与其他部门应积极参与新产品开发的每一步骤。
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2、成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品开发过程。公司可以挑选使用产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。
3、新产品开发过程包括八个阶段：创意产生，创意筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。每一阶段的目的是确定该创意是否应该进一步发展或放弃。公司总是要求差的创意被继续发展和好的创意抛弃的可能性为最小。
4、消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们。今天，许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者，对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人。消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点。
本章观念
1、要产生真正好的新产品，你需要灵感、汗水和好的技术。一些公司的命试图开发新产品是因为它们更重视灵感和汗水。亚历克斯·奥斯本(Alex
, 百拇医药
Osborn)的强有力的创造性方法可使新鲜的果汁在每个人的体内流淌。经考虑确定一个你熟悉的产品或服务，列出它的属性，再修改每个属性以改进产品。以下表格将为你带来帮助。
如果你开始填表有困难，考虑一个属性改变和扩展的著名案例：奥里奥饼干。以简单的黑白奥里奥起家，纳贝斯克开始开发双层奥里奥、巧克力夹心奥里奥、巨型奥里奥、迷你奥里奥、低脂奥里奥和低卡路里奥里奥。还有不同的包装和包装尺码，奥里奥曲奇冰激凌、奥里奥曲奇冰激凌蛋卷、奥里奥格兰诺拉条及奥里奥款客小食。
2、准备一组问题清单，管理层应在开发新产品或服务前回答这些问题。根据以下类别组织这些问题：(a)市场机会；(b)竞争；(c)生产；(d)可给予专利权的特征；(e)产品分销或服务让渡；(f)财务。再为你即将有的新产品创意回答每个问题。一种新服务的开发和测试与实体产品的开发和测试是否相同？
3、表11A-1记述了除臭牌袜子的家庭测试结果。在开始这一测试前，每一位参加的消费者选择一款他或她喜欢的除臭牌袜子式样。最后，参加者总结以后他们购买该袜子的可能性。根据表11A-1中记录的数据，你能从这些数据中得出什么结论？顾客最喜爱哪一类袜子？假定这些测试者是市场的销售代表，该市场的价格敏感度如何？该公司应逐一包装除臭产品(第6、第7栏)，还是用三双装会更好些(第8、第9栏)？
, http://www.100md.com(营销管理编写小组)