营销管理(一)(12)
第12章 设计全球市场提供物
科特勒论营销：
你的公司不应该属于它不能获得最佳成绩的市场上。
本章将阐述下列些一些问题：
·一家公司在考虑进入国外市场前应研究哪些因素？
·公司应怎样正确评价与选择欲进入的国外市场？
·进入国外市场时可选择的方法有哪些？
·公司应怎样管理和组织它的国际活动？
小结
1、多数公司不再只集中于国内市场。虽然国际舞台上有许多挑战(边界转移、政府不稳、外汇问题、贪污腐败和技术被剽窃)，在全球行业销售的公司别无选择，只有开展国际化经营。公司不能简单地呆在国内并出品剩余的市场产品。
, http://www.100md.com
2、在决定进入国外市场后，公司需要对它自己的国际营销目标与政策作出决策。首行，公司必须确定它进入少数几个国家还是许多。然后，它必须决策进入哪种类型的国家。一般来说，心心相印比地理相近更重要。总之，可供选择的国家应按三种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。
3、一旦公司决定进入某一国家时，它必须确定最佳进入方式。广泛选择的方式有间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。每一个成功战略还包括投资承诺、风险、控制和潜力。公司一般开始于间接出口，随着国际领域经验的增加，逐步走向以后的各个阶段。
4、在决策营销方案时，公司必须根据当地的条件决定，调整多少营销组合(产品、促销、价格和地点)。营销组合的标准化和适应化是两个极端，在其中有许多方法可采用。在产品层面，公司可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新。在促销层面，公司可以选择传播适应或双重适应。在价格层面，公司可能遭遇价格阶升或灰色市场，制定一个标准价格是非常困难的。在分销层面，公司需要采用整体渠道的观念，把产品送到最终用户手中。在创立或营销组合的各因素中，公司必须对每个国家的文化、社会、政治、技术、环境和法律限制有所了解。
, 百拇医药
5、根据公司国际介入的程度，它们管理国际营销活动有三种方式：通过出口部、国际事业部或全球组织。大多数公司开始是通过出口部出口，然后演变成国际事业部。少数公司的最高管理层以全球计划和组织为基础，它们成了全球公司。
本章概念
1、由于竞争，国内市场减少，一个色拉调味业的中型的公司试图决定"是否去国外"(见图12-1)。在该公司决定涉足国际业务前，它应向它自己提出哪些关于政治、宗教及文化因素的问题？选择一个国家并根据这个国家的状况回答上述每一个问题，再决定是否在该国销售色拉调味汁。
2、从以下选项中选择一个国家或地区并准备一份关于其营销机构和实践的简短报告(2页~5页)。论述该国国内企业面临的挑战及想在那里做生意的美国企业面临的挑战。
, 百拇医药 a、墨西哥b、欧洲联盟 c、乌克兰
d、中华人民共和国 e、日本f、南非
3、一家在西欧经营业务的美国重型设备制造商一直雇用美国人当销售员。该公司觉得雇用并培训当地人作销售员可降低费用。对于国外销售雇用美国人和当地人的优缺点是什么？
问题：
1营销的任务是什么？
2顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？
3营销信息系统由哪些内容构成？
4什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别？
5一家公司在考虑进入国外市场前应研究哪些因素？
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学分。, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
你的公司不应该属于它不能获得最佳成绩的市场上。
本章将阐述下列些一些问题：
·一家公司在考虑进入国外市场前应研究哪些因素？
·公司应怎样正确评价与选择欲进入的国外市场？
·进入国外市场时可选择的方法有哪些？
·公司应怎样管理和组织它的国际活动？
小结
1、多数公司不再只集中于国内市场。虽然国际舞台上有许多挑战(边界转移、政府不稳、外汇问题、贪污腐败和技术被剽窃)，在全球行业销售的公司别无选择，只有开展国际化经营。公司不能简单地呆在国内并出品剩余的市场产品。
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2、在决定进入国外市场后，公司需要对它自己的国际营销目标与政策作出决策。首行，公司必须确定它进入少数几个国家还是许多。然后，它必须决策进入哪种类型的国家。一般来说，心心相印比地理相近更重要。总之，可供选择的国家应按三种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。
3、一旦公司决定进入某一国家时，它必须确定最佳进入方式。广泛选择的方式有间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。每一个成功战略还包括投资承诺、风险、控制和潜力。公司一般开始于间接出口，随着国际领域经验的增加，逐步走向以后的各个阶段。
4、在决策营销方案时，公司必须根据当地的条件决定，调整多少营销组合(产品、促销、价格和地点)。营销组合的标准化和适应化是两个极端，在其中有许多方法可采用。在产品层面，公司可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新。在促销层面，公司可以选择传播适应或双重适应。在价格层面，公司可能遭遇价格阶升或灰色市场，制定一个标准价格是非常困难的。在分销层面，公司需要采用整体渠道的观念，把产品送到最终用户手中。在创立或营销组合的各因素中，公司必须对每个国家的文化、社会、政治、技术、环境和法律限制有所了解。
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5、根据公司国际介入的程度，它们管理国际营销活动有三种方式：通过出口部、国际事业部或全球组织。大多数公司开始是通过出口部出口，然后演变成国际事业部。少数公司的最高管理层以全球计划和组织为基础，它们成了全球公司。
本章概念
1、由于竞争，国内市场减少，一个色拉调味业的中型的公司试图决定"是否去国外"(见图12-1)。在该公司决定涉足国际业务前，它应向它自己提出哪些关于政治、宗教及文化因素的问题？选择一个国家并根据这个国家的状况回答上述每一个问题，再决定是否在该国销售色拉调味汁。
2、从以下选项中选择一个国家或地区并准备一份关于其营销机构和实践的简短报告(2页~5页)。论述该国国内企业面临的挑战及想在那里做生意的美国企业面临的挑战。
, 百拇医药 a、墨西哥b、欧洲联盟 c、乌克兰
d、中华人民共和国 e、日本f、南非
3、一家在西欧经营业务的美国重型设备制造商一直雇用美国人当销售员。该公司觉得雇用并培训当地人作销售员可降低费用。对于国外销售雇用美国人和当地人的优缺点是什么？
问题：
1营销的任务是什么？
2顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？
3营销信息系统由哪些内容构成？
4什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别？
5一家公司在考虑进入国外市场前应研究哪些因素？
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