营销管理(一)(2)
第2章 建立顾客满意、价值和关系
科特勒论营销：
除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。
本章将阐述下列一些问题：
·顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？
·如何创造高绩效的业务？
·公司如何吸引和留住顾客？
·公司如何改进顾客盈利率？
·公司如何实践全面质量营销？
小结
1、顾客是价值最大化者。他们塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供给他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，他们就应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大其提供的产品、服务、人员和形象利益：后者要求减少成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保以减少顾客风险。
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2、购买者满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS--全面顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意既是目标又是一个营销工具。
3、强有力的公司应在核心业务过程管理中开发优秀的技术能力，它们是：新产品实现过程，存货管理过程，顾客探测和维系，订单--付款过程和顾客服务过程。有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有在生产和分销链中的人合伙，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争--或销网络在竞争。
4、丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸引一个顾客的成本是维持一个满意的现有顾客成本的5倍。因此，营销的一个主要工作是维系顾客。维系顾客的关键是关系营销。为了使顾客满意，营销者应该在产品上增加财务或社会利益，创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。
5、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果想保持偿付能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。
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6、营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动如营销调研、销售人员的培训、广告、顾客服务等等，都必须执行高标准。
本章观念
1、蔡特哈姆尔、帕勒苏拉门和贝利公司确定了高质量服务的五个特点。它们是：(1)可靠性。准确可靠地提供已许诺服务的能力。(2)自信。雇员谦恭有礼并有学识，具有表达信任和信心的能力。(3)有形资产。实际设施和设备及工作人员的职业外表。(4)感情投入。给予顾客关心及个人注意的程度。(5)呼应。乐意帮助顾客并提供迅速果断的服务。描述施乐公司是如何向它的顾客体现这些特点的。在体现其中某些特点时，该公司是否比其他公司做得好？
2、汉普顿酒店(Hampton Inns)的董事会小组委员会提出了一项大胆的计划，即酒店保证将使顾客"完全满意"，否则顾客将不承担住宿费。无须经理同意，雇员将被准许履行这一承诺。然而，尽管这一提议将显示酒店对其服务质量有很大的信心，并使汉普顿酒店处于竞争的有利地位，但大多数酒店经理还是反对这一计划。为什么他们不想保证使顾客满意？顾客对这一保证的可能反应是什么？应采用什么控制措施来减少顾客对这一保证的滥用？, http://www.100md.com(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。
本章将阐述下列一些问题：
·顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？
·如何创造高绩效的业务？
·公司如何吸引和留住顾客？
·公司如何改进顾客盈利率？
·公司如何实践全面质量营销？
小结
1、顾客是价值最大化者。他们塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供给他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，他们就应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大其提供的产品、服务、人员和形象利益：后者要求减少成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保以减少顾客风险。
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2、购买者满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS--全面顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意既是目标又是一个营销工具。
3、强有力的公司应在核心业务过程管理中开发优秀的技术能力，它们是：新产品实现过程，存货管理过程，顾客探测和维系，订单--付款过程和顾客服务过程。有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有在生产和分销链中的人合伙，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争--或销网络在竞争。
4、丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸引一个顾客的成本是维持一个满意的现有顾客成本的5倍。因此，营销的一个主要工作是维系顾客。维系顾客的关键是关系营销。为了使顾客满意，营销者应该在产品上增加财务或社会利益，创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。
5、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果想保持偿付能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。
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6、营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动如营销调研、销售人员的培训、广告、顾客服务等等，都必须执行高标准。
本章观念
1、蔡特哈姆尔、帕勒苏拉门和贝利公司确定了高质量服务的五个特点。它们是：(1)可靠性。准确可靠地提供已许诺服务的能力。(2)自信。雇员谦恭有礼并有学识，具有表达信任和信心的能力。(3)有形资产。实际设施和设备及工作人员的职业外表。(4)感情投入。给予顾客关心及个人注意的程度。(5)呼应。乐意帮助顾客并提供迅速果断的服务。描述施乐公司是如何向它的顾客体现这些特点的。在体现其中某些特点时，该公司是否比其他公司做得好？
2、汉普顿酒店(Hampton Inns)的董事会小组委员会提出了一项大胆的计划，即酒店保证将使顾客"完全满意"，否则顾客将不承担住宿费。无须经理同意，雇员将被准许履行这一承诺。然而，尽管这一提议将显示酒店对其服务质量有很大的信心，并使汉普顿酒店处于竞争的有利地位，但大多数酒店经理还是反对这一计划。为什么他们不想保证使顾客满意？顾客对这一保证的可能反应是什么？应采用什么控制措施来减少顾客对这一保证的滥用？, http://www.100md.com(营销管理编写小组)