营销管理(一)(3)
第3章 赢得市场：市场导向的战略计划
科特勒论营销：
战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
本章将阐述下列一些问题：
·在公司和部门层面如何开展战略计划工作？
·在业务单位层面如何开展计划工作？
·在营销过程中有哪些主要步骤？
·在产品层面如何开展计划工作
·一个营销计划应包含哪些内容？
小结
1、市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。战略计划有四个层次：公司层；部门层；业务层和产品层。
2、公司总部应对建立战略计划过程工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要四项活动：确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；计划新业务和放弃老业务。
3、每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务；分析业务单位的外部机会与威胁；分析业务单位内部的优势与劣势；制定目标；形成战略；制定支持性计划；执行计划；并收集反馈信息和进行执行控制。
4、营销计划工作过程分四步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案；组织、执行和控制营销努力。
5、每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和目录表；当前营销状况；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。
本章观念
1、以上公司在市场上获得了什么竞争优势？每家公司的营销战略是如何向市场显露其竞争优势的？(1)沃尔玛公司；(2)斯纳普工具(Snap-on
Tools)；(3)J.P.摩根投资银行(Morgan Investment Bankers)；(4)花旗银行(Citicorp)；(5)柯达公司。
2、作为一名管理咨询公司的成员，你已被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司的产品种类包含了五个战略业务单位(见表3A-1)。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析(见3-2)确定每个战略的相对市场份额，并分析这家公司是否运行正常。叙述波士顿市场成长--份额矩阵的本质，并为高层管理者今后的战略提出建议。
3、"金宝汤料公司(Campbell)每年在食品店售出总值为12亿美元的浓缩汤料，它已拥有超过80%的市场份额，事实上已不再需要增加市场份额了。该公司需要的是使大众对汤料产生更多的热情和食欲。"请说明金宝汤料公司将怎样推行密集型成长战略？该公司该如何实现它的目标？, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
本章将阐述下列一些问题：
·在公司和部门层面如何开展战略计划工作？
·在业务单位层面如何开展计划工作？
·在营销过程中有哪些主要步骤？
·在产品层面如何开展计划工作
·一个营销计划应包含哪些内容？
小结
1、市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。战略计划有四个层次：公司层；部门层；业务层和产品层。
2、公司总部应对建立战略计划过程工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要四项活动：确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；计划新业务和放弃老业务。
3、每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务；分析业务单位的外部机会与威胁；分析业务单位内部的优势与劣势；制定目标；形成战略；制定支持性计划；执行计划；并收集反馈信息和进行执行控制。
4、营销计划工作过程分四步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案；组织、执行和控制营销努力。
5、每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和目录表；当前营销状况；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。
本章观念
1、以上公司在市场上获得了什么竞争优势？每家公司的营销战略是如何向市场显露其竞争优势的？(1)沃尔玛公司；(2)斯纳普工具(Snap-on
Tools)；(3)J.P.摩根投资银行(Morgan Investment Bankers)；(4)花旗银行(Citicorp)；(5)柯达公司。
2、作为一名管理咨询公司的成员，你已被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司的产品种类包含了五个战略业务单位(见表3A-1)。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析(见3-2)确定每个战略的相对市场份额，并分析这家公司是否运行正常。叙述波士顿市场成长--份额矩阵的本质，并为高层管理者今后的战略提出建议。
3、"金宝汤料公司(Campbell)每年在食品店售出总值为12亿美元的浓缩汤料，它已拥有超过80%的市场份额，事实上已不再需要增加市场份额了。该公司需要的是使大众对汤料产生更多的热情和食欲。"请说明金宝汤料公司将怎样推行密集型成长战略？该公司该如何实现它的目标？, 百拇医药(营销管理编写小组)