营销管理(一)(4)
第4章 收集信息和测量市场需求
科特勒论营销：
营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。
本章将阐述下列一些问题：
·营销信息系统由哪些内容构成？
·良好的营销调研活动包括什么内容？
·营销决策支持系统是怎样帮助营销经理作决策的？
·怎样使需求衡量和预测更精确？
小结
1、有三种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。
, 百拇医药
2、为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统(MIS)。该信息的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时的分配信息。
3、营销信息系统有四个内容：(1)内部报告系统是一个订单--收款循环和销售报告系统；(2)营销情报系统使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的--整套程序和来源；(3)营销调研系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；(4)计算机化的营销决策支持系统帮助经理解释相关的信息，并把它们转化为营销活动的基础。
4、公司可以由自己来做营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。好的营销调研有如下特征：方法科学；具有创造性；采用多种调研方法；模型与数据的相互依赖性；成本--收益分析；有益的怀疑论和道德导向。
5、营销调研的程序包括：确定问题和研究目标；制定调研计划；收集信息；分析信息和向管理层提交结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。公司必须决定使用哪一种调研方法(观察法、焦点小组访谈法、调查法、实验法)和哪一种调研工具(调查表或仪器设备)。另外，公司还必须决定抽样计划和接触方式。
, 百拇医药
6、一个公司开展营销调研的主要原因之一就是为了发现市场机会。一旦调研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，公司就必须进行销售预测，而销售预测的基础是需求预测。
7、这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。
本章观念
1、以下每个问题都出现在一张调查表上，答卷人填写了这张表并将它反馈回调查公司。改变每个问题的所用词或形式，使答卷人更有可能提供调研公司所需的信息。
(1)你最喜欢哪个品牌？
, http://www.100md.com
(2)能告诉我，你有几个孩子，是男孩还是女孩，他们有多大了？
(3)关于你去的教堂所进行的慈善募捐，你有什么意见？
(4)你迟到的频率如何？
(5)汽车制造商是否在控制汽车尾气排放方面有了令人满意的进步？
2、李维·斯特营公司营销小组确定购买李维牛仔裤的男子可被分为五类。
(1)实用主义顾客：工作和娱乐时都穿着牛仔裤，是李维品牌的忠实追随者。
(2)跟着潮流走的顾客：高度崇尚时尚。
(3)买便宜货者：在百货商店和折扣商店里根据价格买东西。
, http://www.100md.com (4)随大流的守旧者：超过45岁，由妻子陪伴在百货商店里购物。
(5)传统的独立自主者：有主见的购买者，单独在专家店购物，要买"适合"他的衣服(买衣服的目的)。
营销小组的任务是制定开发"传统的独立自主者"细分市场的计划。该新产品是否应该以李维命名？这一产品能否通过李维的现有销售渠道成功销售？该公司应进行哪种正规市场调查以便对是否和怎样瞄准这一市场细分区作出决策？
3、帮助公司调查以下问题，并提出建设性方法：
(1)酿酒公司需估计一个有禁酒法律的小镇的酒消耗量。
(2)杂志分销商想知道有多少人在医生办公室阅读专业杂志。
(3)男子生发剂制造商想知道至少四种能找到并访问使用其产品的男子的方法。
(4)一家玩具制造商正进行下一年的销售预测。公司预测者估计了表4A-1中6个不同环境/战略组合的销售。他认为有商业不景气的可能性的概率为0.2，及正常时期的可能性的概率为0.8。他还认为公司的高、中、低市场预算的可能性分别为0.3,0.5和0.2。他将如何获得最终的销售预测？他可作哪些设想？
, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。
本章将阐述下列一些问题：
·营销信息系统由哪些内容构成？
·良好的营销调研活动包括什么内容？
·营销决策支持系统是怎样帮助营销经理作决策的？
·怎样使需求衡量和预测更精确？
小结
1、有三种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。
, 百拇医药
2、为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统(MIS)。该信息的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时的分配信息。
3、营销信息系统有四个内容：(1)内部报告系统是一个订单--收款循环和销售报告系统；(2)营销情报系统使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的--整套程序和来源；(3)营销调研系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；(4)计算机化的营销决策支持系统帮助经理解释相关的信息，并把它们转化为营销活动的基础。
4、公司可以由自己来做营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。好的营销调研有如下特征：方法科学；具有创造性；采用多种调研方法；模型与数据的相互依赖性；成本--收益分析；有益的怀疑论和道德导向。
5、营销调研的程序包括：确定问题和研究目标；制定调研计划；收集信息；分析信息和向管理层提交结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。公司必须决定使用哪一种调研方法(观察法、焦点小组访谈法、调查法、实验法)和哪一种调研工具(调查表或仪器设备)。另外，公司还必须决定抽样计划和接触方式。
, 百拇医药
6、一个公司开展营销调研的主要原因之一就是为了发现市场机会。一旦调研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，公司就必须进行销售预测，而销售预测的基础是需求预测。
7、这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。
本章观念
1、以下每个问题都出现在一张调查表上，答卷人填写了这张表并将它反馈回调查公司。改变每个问题的所用词或形式，使答卷人更有可能提供调研公司所需的信息。
(1)你最喜欢哪个品牌？
, http://www.100md.com
(2)能告诉我，你有几个孩子，是男孩还是女孩，他们有多大了？
(3)关于你去的教堂所进行的慈善募捐，你有什么意见？
(4)你迟到的频率如何？
(5)汽车制造商是否在控制汽车尾气排放方面有了令人满意的进步？
2、李维·斯特营公司营销小组确定购买李维牛仔裤的男子可被分为五类。
(1)实用主义顾客：工作和娱乐时都穿着牛仔裤，是李维品牌的忠实追随者。
(2)跟着潮流走的顾客：高度崇尚时尚。
(3)买便宜货者：在百货商店和折扣商店里根据价格买东西。
, http://www.100md.com (4)随大流的守旧者：超过45岁，由妻子陪伴在百货商店里购物。
(5)传统的独立自主者：有主见的购买者，单独在专家店购物，要买"适合"他的衣服(买衣服的目的)。
营销小组的任务是制定开发"传统的独立自主者"细分市场的计划。该新产品是否应该以李维命名？这一产品能否通过李维的现有销售渠道成功销售？该公司应进行哪种正规市场调查以便对是否和怎样瞄准这一市场细分区作出决策？
3、帮助公司调查以下问题，并提出建设性方法：
(1)酿酒公司需估计一个有禁酒法律的小镇的酒消耗量。
(2)杂志分销商想知道有多少人在医生办公室阅读专业杂志。
(3)男子生发剂制造商想知道至少四种能找到并访问使用其产品的男子的方法。
(4)一家玩具制造商正进行下一年的销售预测。公司预测者估计了表4A-1中6个不同环境/战略组合的销售。他认为有商业不景气的可能性的概率为0.2，及正常时期的可能性的概率为0.8。他还认为公司的高、中、低市场预算的可能性分别为0.3,0.5和0.2。他将如何获得最终的销售预测？他可作哪些设想？
, 百拇医药(营销管理编写小组)