营销管理(一)(6)
第6章 分析消费者市场和购买行为
科特勒论营销：
最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。
本间将阐述下列一些问题：
·购买者的特征(文化、社会、个人和心理)是怎样影响购买行为的？
·购买者是怎样作出购买决策的？
小结
1、在制定营销计划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场(购买者)；该市场购买什么(购买对象)；该高层为何购买(购买目的)；谁参与购买(购买组织)；该市场怎样购买(购买行为)；该市场何时购买(购买时间)和该市场何地购买(购买地点)。
, 百拇医药
2、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)，社会因素(相关群体、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、认知、学习、信念和态度)。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。
3、为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作出购买决定及作出购买决定的因素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标和营销活动。营销人员还必须检查购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，以确定消费者属于哪一种购买类型，即复杂购买行为、减少失调购买行为、习惯购买行为和寻求多样品种的购买行为。
4、典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为等。营销人员的共和就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因素，认知的风险，以及消费者购后的满意程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部方面都能保证顾客满意。
, 百拇医药
本章观念
1、用本章图6-1中购买者行为模式的适当组成来解释以下消费者行为：
(1)由鸟的干唾液制成的燕窝汤在美国一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇。
(2)某些消费者在各种商店里购物，另一些则只在熟悉的商店购物；
(3)某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，而另一些则看中了就买；
(4)两个不同民族的人看同一广告，一个人关注并接受了这一广告，而另一个根本意识不到它的存在。
2、以下每个组织的营销经理如何根据马斯洛的需求层次论制定营销战略？
, 百拇医药
(1)美国癌症协会；
(2)露华浓化妆品；
(3)宾州移民人寿保险公司；
(4)女童子军；
(5)卡尔文·克莱因牛仔裤。
3、下列哪个产品最易受消费者购后纠纷的影响，为什么？对这些产品，零售商如何减少购后纠纷。
(1)美洲豹汽车；
(2)汰渍清洁剂；
(3)索尼CD机；
(4)大不列颠百科全书；
(5)舒菲香波。
4、选择一个消费者经常购买的常用商品品牌，如莫顿牌(Morton)盐，亨特牌(Hunt)番茄酱。设想你的公司是它们的竞争对手，为了说服顾客改用你们的品牌，你将采取哪些行动？你的对手为了劝说顾客不更换品牌，该采取哪些对抗措施？, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。
本间将阐述下列一些问题：
·购买者的特征(文化、社会、个人和心理)是怎样影响购买行为的？
·购买者是怎样作出购买决策的？
小结
1、在制定营销计划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场(购买者)；该市场购买什么(购买对象)；该高层为何购买(购买目的)；谁参与购买(购买组织)；该市场怎样购买(购买行为)；该市场何时购买(购买时间)和该市场何地购买(购买地点)。
, 百拇医药
2、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)，社会因素(相关群体、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、认知、学习、信念和态度)。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。
3、为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作出购买决定及作出购买决定的因素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标和营销活动。营销人员还必须检查购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，以确定消费者属于哪一种购买类型，即复杂购买行为、减少失调购买行为、习惯购买行为和寻求多样品种的购买行为。
4、典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为等。营销人员的共和就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因素，认知的风险，以及消费者购后的满意程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部方面都能保证顾客满意。
, 百拇医药
本章观念
1、用本章图6-1中购买者行为模式的适当组成来解释以下消费者行为：
(1)由鸟的干唾液制成的燕窝汤在美国一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇。
(2)某些消费者在各种商店里购物，另一些则只在熟悉的商店购物；
(3)某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，而另一些则看中了就买；
(4)两个不同民族的人看同一广告，一个人关注并接受了这一广告，而另一个根本意识不到它的存在。
2、以下每个组织的营销经理如何根据马斯洛的需求层次论制定营销战略？
, 百拇医药
(1)美国癌症协会；
(2)露华浓化妆品；
(3)宾州移民人寿保险公司；
(4)女童子军；
(5)卡尔文·克莱因牛仔裤。
3、下列哪个产品最易受消费者购后纠纷的影响，为什么？对这些产品，零售商如何减少购后纠纷。
(1)美洲豹汽车；
(2)汰渍清洁剂；
(3)索尼CD机；
(4)大不列颠百科全书；
(5)舒菲香波。
4、选择一个消费者经常购买的常用商品品牌，如莫顿牌(Morton)盐，亨特牌(Hunt)番茄酱。设想你的公司是它们的竞争对手，为了说服顾客改用你们的品牌，你将采取哪些行动？你的对手为了劝说顾客不更换品牌，该采取哪些对抗措施？, 百拇医药(营销管理编写小组)