营销管理(一)(7)
第7章 分析企业市场与企业购买行为
科特勒论营销：
营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。
本章将阐述下列一些问题：
·什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别？
·组织购买者面临的是什么购买形势？
·谁参与企业的购买过程？
·在组织采购中的主要影响是什么？
·机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里？
小结
, 百拇医药
1、组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。企业市场是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
2、与消费者市场相比，企业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买者地理位置集中。企业市场的需求来源于消费者市场的需求和业务周期的影响。然而，许多企业商品和劳务的总需求相当缺乏弹性。企业市场的营销者除了要了解专业采购员和他们的影响者的作用外，还要了解直接采购、互购和租赁等形式。
3、采购中心是购买组织的决策单位。它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者组成。为了促成销售，营销者必须了解环境、组织、人际和个人因素。环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任心。在组织方面，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度，以及多部门公司采购部门升格和集中采购，小票项目的权力下放，签订长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。在人际关系方面，采购中心包括参与者的不同利益、职权、地位、神态和说服力。个人购买过程受到年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响。
, 百拇医药
4、工业采购过程分为八个阶段，称为购买阶段：(1)问题识别；(2)总需要说明；(3)产品规格；(4)寻找供应商；(5)征求供应建议书；(6)供应商选择；(7)常规订购的手续规定；(8)绩效评价。随着企业购买者变得越来越复杂和先进，企业对企业的营销者必须提高他们的营销能力。
5、机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们必须提供商品和服务给它们管辖范围内的人。机构购买者在现在更关注利润或使成本最小化。政府组织采购在选择其供应商时，要求填写许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。供应商必须准备适应这些特定的需要和手续，以寻找机构和政府市场。
本章观念
1、一个专业采购代理人的决策过程在遭遇大风险时显得更复杂。在以下购买状况下一名采购代理人会如何表现？对每种情况，采购代理人将如何说服企业有关人员？在哪种情形下，采购代理人下决心所花的时间最长？哪种状况是一个新任务，哪一个修正再采购，哪一个是直接再采购？
, http://www.100md.com
(1)采购员需定制一台生产汽车操纵杆的机器。
(2)采购员从一个固定供应商处购买刹车系统，先前，买方曾向该供应商购买过刹车系统。
(3)采购员向备受赏识和尊敬的供应商购买最新改良的电脑主板。但该供应商不提供这种主板。
2、在很多方面医药市场都是独特的。医药制造商必须说服第三方(医生)向最终顾客(病人)"出售"他们的产品。换言之，业务间交易的决定人是医生，因此，医药制造商通常把重点直接放在医生这一购买的关键人物上。今天，医药公司直接吸引买方并鼓励他们向医生要求具体药物。用图7-1中的内容来分析影响一家医药公司(如辉瑞)销售效益的四个主要因素(环境、组织、人际和个人)。
3、倘若你是一个橡胶软管工业销售商的销售工作小组的负责人。下一周你将被安排同通用汽车公司的土星采购部门会面。你已了解到该采购部门成员表现出来的以下买方行为：
设计一个谈判策略，以对付土星采购部门的每个成员。, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。
本章将阐述下列一些问题：
·什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别？
·组织购买者面临的是什么购买形势？
·谁参与企业的购买过程？
·在组织采购中的主要影响是什么？
·机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里？
小结
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1、组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。企业市场是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
2、与消费者市场相比，企业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买者地理位置集中。企业市场的需求来源于消费者市场的需求和业务周期的影响。然而，许多企业商品和劳务的总需求相当缺乏弹性。企业市场的营销者除了要了解专业采购员和他们的影响者的作用外，还要了解直接采购、互购和租赁等形式。
3、采购中心是购买组织的决策单位。它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者组成。为了促成销售，营销者必须了解环境、组织、人际和个人因素。环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任心。在组织方面，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度，以及多部门公司采购部门升格和集中采购，小票项目的权力下放，签订长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。在人际关系方面，采购中心包括参与者的不同利益、职权、地位、神态和说服力。个人购买过程受到年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响。
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4、工业采购过程分为八个阶段，称为购买阶段：(1)问题识别；(2)总需要说明；(3)产品规格；(4)寻找供应商；(5)征求供应建议书；(6)供应商选择；(7)常规订购的手续规定；(8)绩效评价。随着企业购买者变得越来越复杂和先进，企业对企业的营销者必须提高他们的营销能力。
5、机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们必须提供商品和服务给它们管辖范围内的人。机构购买者在现在更关注利润或使成本最小化。政府组织采购在选择其供应商时，要求填写许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。供应商必须准备适应这些特定的需要和手续，以寻找机构和政府市场。
本章观念
1、一个专业采购代理人的决策过程在遭遇大风险时显得更复杂。在以下购买状况下一名采购代理人会如何表现？对每种情况，采购代理人将如何说服企业有关人员？在哪种情形下，采购代理人下决心所花的时间最长？哪种状况是一个新任务，哪一个修正再采购，哪一个是直接再采购？
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(1)采购员需定制一台生产汽车操纵杆的机器。
(2)采购员从一个固定供应商处购买刹车系统，先前，买方曾向该供应商购买过刹车系统。
(3)采购员向备受赏识和尊敬的供应商购买最新改良的电脑主板。但该供应商不提供这种主板。
2、在很多方面医药市场都是独特的。医药制造商必须说服第三方(医生)向最终顾客(病人)"出售"他们的产品。换言之，业务间交易的决定人是医生，因此，医药制造商通常把重点直接放在医生这一购买的关键人物上。今天，医药公司直接吸引买方并鼓励他们向医生要求具体药物。用图7-1中的内容来分析影响一家医药公司(如辉瑞)销售效益的四个主要因素(环境、组织、人际和个人)。
3、倘若你是一个橡胶软管工业销售商的销售工作小组的负责人。下一周你将被安排同通用汽车公司的土星采购部门会面。你已了解到该采购部门成员表现出来的以下买方行为：
设计一个谈判策略，以对付土星采购部门的每个成员。, 百拇医药(营销管理编写小组)