营销管理(一)(8)
第8章 参与竞争
科特勒论营销：
忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。
本章将阐述下列一些问题：
·谁是我们的主要竞争者？
·怎样确定竞争者的战略、目标、优势与劣势，它们的反应模式是什么？
·怎样设计竞争情报系统？
·作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位？
·怎样平衡顾客与竞争导向？
, 百拇医药
小结
1、要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。公司需要辨认它的竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。它们还需了解怎样设计一个有效的竞争情报系统，哪些竞争者应给予攻击和哪些要避免。
2、一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客和需要以及制造类似供应品给它们的人。公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新的或相同的产品来满足相同的需要。公司应努力通过行业和市场为基础的分析方法来辨认其竞争者。
3、竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人。经理在需要竞争信息时，他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门。有了好的竞争情报，经理们才能更方便地制定他们的战略。
4、经理需要通过顾客价值分析来提示本公司相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。
, 百拇医药
5、市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势公司的地位，该领导者开始扩大市场总需求，保护现有的市场份额，努力增加其市场份额。
6、市场挑战者向市场领导和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择五种进攻战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。
7、市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有：仿造者，紧跟者，模仿者，改变者。
8、市场补缺者是选择一个没有大公司服务的小细分市场的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应该选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量--价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。
, 百拇医药
9、竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。
本章观念
1、你是利华兄弟公司洗衣粉产品经营小组的一员。该小组的目标是挑战宝洁公司的洗衣粉并成为市场领导者，但你并不明确怎样行动。论述该市场中以下每个战略的利弊。
(1)正面进攻；
(2)侧面进攻；
(3)包围进攻；
(4)迂回进攻；
(5)游击战。
2、在医学领域有一场新旧技术的竞争的斗争。医院的外科手术中，外科医生会在病人身上切个大口子，但在内窥镜外科中，医生操作手术只需要切开一个小口子并插入一种叫做管针的细长管状仪器。在20世纪80年代后期，美国外科设备公司(USSC)首先进入该市场。在90年代初，强生公司的埃斯科·恩多外科部(Ethicon
, 百拇医药
Endo-Surgery)追随其后进入该市场。表8A-1总结了由强生公司组织的关于内窥镜手术和传统顾客价值的调查资料。
假定外科医生对这两种手术的收费相同，哪种手术形式更好---内窥镜还是传统手术？美国外科设备公司处于先入市场的有利地位，强生的埃斯科·恩多外科部怎样从美国外科设备公司处获取竞争优势？
3、一家名叫办公组合(Office Max)的办公供应品公司的最高管理层在进行内部检查后比较了几个公司的特点。
(1)产品创新；
(2)销售广泛；
(3)低成本和低价格；
(4)产品品种繁多；
(5)强有力的技术服务。
怎样把这些业务上的每一个特点转变为使办公组合公司取得竞争优势的消费者利益？
, http://www.100md.com(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。
本章将阐述下列一些问题：
·谁是我们的主要竞争者？
·怎样确定竞争者的战略、目标、优势与劣势，它们的反应模式是什么？
·怎样设计竞争情报系统？
·作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位？
·怎样平衡顾客与竞争导向？
, 百拇医药
小结
1、要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。公司需要辨认它的竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。它们还需了解怎样设计一个有效的竞争情报系统，哪些竞争者应给予攻击和哪些要避免。
2、一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客和需要以及制造类似供应品给它们的人。公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新的或相同的产品来满足相同的需要。公司应努力通过行业和市场为基础的分析方法来辨认其竞争者。
3、竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人。经理在需要竞争信息时，他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门。有了好的竞争情报，经理们才能更方便地制定他们的战略。
4、经理需要通过顾客价值分析来提示本公司相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。
, 百拇医药
5、市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势公司的地位，该领导者开始扩大市场总需求，保护现有的市场份额，努力增加其市场份额。
6、市场挑战者向市场领导和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择五种进攻战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。
7、市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有：仿造者，紧跟者，模仿者，改变者。
8、市场补缺者是选择一个没有大公司服务的小细分市场的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应该选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量--价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。
, 百拇医药
9、竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。
本章观念
1、你是利华兄弟公司洗衣粉产品经营小组的一员。该小组的目标是挑战宝洁公司的洗衣粉并成为市场领导者，但你并不明确怎样行动。论述该市场中以下每个战略的利弊。
(1)正面进攻；
(2)侧面进攻；
(3)包围进攻；
(4)迂回进攻；
(5)游击战。
2、在医学领域有一场新旧技术的竞争的斗争。医院的外科手术中，外科医生会在病人身上切个大口子，但在内窥镜外科中，医生操作手术只需要切开一个小口子并插入一种叫做管针的细长管状仪器。在20世纪80年代后期，美国外科设备公司(USSC)首先进入该市场。在90年代初，强生公司的埃斯科·恩多外科部(Ethicon
, 百拇医药
Endo-Surgery)追随其后进入该市场。表8A-1总结了由强生公司组织的关于内窥镜手术和传统顾客价值的调查资料。
假定外科医生对这两种手术的收费相同，哪种手术形式更好---内窥镜还是传统手术？美国外科设备公司处于先入市场的有利地位，强生的埃斯科·恩多外科部怎样从美国外科设备公司处获取竞争优势？
3、一家名叫办公组合(Office Max)的办公供应品公司的最高管理层在进行内部检查后比较了几个公司的特点。
(1)产品创新；
(2)销售广泛；
(3)低成本和低价格；
(4)产品品种繁多；
(5)强有力的技术服务。
怎样把这些业务上的每一个特点转变为使办公组合公司取得竞争优势的消费者利益？
, http://www.100md.com(营销管理编写小组)