营销管理(一)(9)
第9章 辨认市场细分和选择目标市场
科特勒论营销：
不要去购买市场份额，而应该想办法怎样去赢得它。
·一家公司怎样确认它可以进入的细分市场？
·一家公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场？
小结
1、当公司把目标对准其市场时，它们通常会更有效。目标营销包括三个活动：市场细分、市场目标化和市场定位。
2、市场的目标化有四个层次：细分、补缺、本地化和个别营销。市场细分是一个市场上广泛辨别各种群体。补缺是更细化那些被确定的群体。在本地化层次，营销者为贸易区域、邻近地区，基至个别商店，定制它们的营销活动。最后，在个别营销层次，公司开展个别的和大众化的定制活动。将来会出更多的自我营销，这是个别营销的一种形式，在这种活动中，个别的消费者对确定购买哪种产品和品牌上显得更为主动。
3、消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。这些变量可以单独使用，也可以结合起来应用。企业市场除了应用这些变量以外，还有经营变量、购买方法和环境因素。为了使细分有实用价值，市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差别性和行动可能性。
4、一旦公司确定了市场细分机会，它们就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。在评价细分市场时，它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。在选择一些市场作为目标后，公司要决定集中力量在单一细分市场、几个细分市场、产品专门化、市场专门化、或完全覆盖市场。如果它决定为整个市场服务，它必须在无差别与差别性营销两者中作出决策。
5、营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题。营销者还必须监视细分市场的内部关系，寻找出规模经济和超级细分营销的潜力。营销者应该为各个细分市场制定市场进入计划。最后，市场细分经理应准备一个内部合作方案，以提高公司的整体业绩。
本章观念
1、雀巢公司正考虑在泰国推销它的咖啡产品。市场调查显示了以下关于泰国社会和文化的信息：居住在泰国交通拥挤的城市的人们正趋向于高度紧张的生活。该国的温度常高于80°F。有了这些信息，雀巢公司是用传统广告宣传咖啡的味道、芳香和提神醒脑的功效，还是选择其他因素？
2、用一有效方法细分下列产品的市场：(a)高速激光打印机；(b)彩色胶卷；(c)家用咖啡；(d)汽车轮胎。
3、对以下每一种产品类别选择一个特定商品。列举：(1)品牌；(2)规模；(3)制造商；(4)产品的市场细分定位战略。对于每一种商品，你认为制造商为什么决定以这一特定市场细分为目标？每个产品的细分战略如何从它的包装或宣传中显现出来？(a)干早餐麦片；(b)手纸；(c)条形肥皂；(d)牙膏；(e)干狗食；(f)磁盘相片复印机。, http://www.100md.com(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
不要去购买市场份额，而应该想办法怎样去赢得它。
·一家公司怎样确认它可以进入的细分市场？
·一家公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场？
小结
1、当公司把目标对准其市场时，它们通常会更有效。目标营销包括三个活动：市场细分、市场目标化和市场定位。
2、市场的目标化有四个层次：细分、补缺、本地化和个别营销。市场细分是一个市场上广泛辨别各种群体。补缺是更细化那些被确定的群体。在本地化层次，营销者为贸易区域、邻近地区，基至个别商店，定制它们的营销活动。最后，在个别营销层次，公司开展个别的和大众化的定制活动。将来会出更多的自我营销，这是个别营销的一种形式，在这种活动中，个别的消费者对确定购买哪种产品和品牌上显得更为主动。
3、消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。这些变量可以单独使用，也可以结合起来应用。企业市场除了应用这些变量以外，还有经营变量、购买方法和环境因素。为了使细分有实用价值，市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差别性和行动可能性。
4、一旦公司确定了市场细分机会，它们就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。在评价细分市场时，它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。在选择一些市场作为目标后，公司要决定集中力量在单一细分市场、几个细分市场、产品专门化、市场专门化、或完全覆盖市场。如果它决定为整个市场服务，它必须在无差别与差别性营销两者中作出决策。
5、营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题。营销者还必须监视细分市场的内部关系，寻找出规模经济和超级细分营销的潜力。营销者应该为各个细分市场制定市场进入计划。最后，市场细分经理应准备一个内部合作方案，以提高公司的整体业绩。
本章观念
1、雀巢公司正考虑在泰国推销它的咖啡产品。市场调查显示了以下关于泰国社会和文化的信息：居住在泰国交通拥挤的城市的人们正趋向于高度紧张的生活。该国的温度常高于80°F。有了这些信息，雀巢公司是用传统广告宣传咖啡的味道、芳香和提神醒脑的功效，还是选择其他因素？
2、用一有效方法细分下列产品的市场：(a)高速激光打印机；(b)彩色胶卷；(c)家用咖啡；(d)汽车轮胎。
3、对以下每一种产品类别选择一个特定商品。列举：(1)品牌；(2)规模；(3)制造商；(4)产品的市场细分定位战略。对于每一种商品，你认为制造商为什么决定以这一特定市场细分为目标？每个产品的细分战略如何从它的包装或宣传中显现出来？(a)干早餐麦片；(b)手纸；(c)条形肥皂；(d)牙膏；(e)干狗食；(f)磁盘相片复印机。, http://www.100md.com(营销管理编写小组)