营销管理(二)(1)
第13章 管理产品线和品牌
科特勒论营销：
留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。
本章将阐述下列一些问题：
·产品的特征有哪些？
·一家公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？
·一家公司如何制定更好的品牌决策？
·包装和标签是如何作为营销工具利用的？
小结
1、产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。
, 百拇医药
2、在计划营销提供物或产品时，营销者需要考虑产品的五个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务。在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供区别开来。在第五即最后一个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
3、产品可有好几种分类法。根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。在消费品中，它可分为方便品(日用品、冲动品、急用品)；选购品(同质品和异质品)；特殊品；或非渴求商品。在工业中，根据它们进入的生产过程分为三种：材料和部件(原材料，即农产品和天然产品，以及半制成品和部件，即构成材料和构成部件)；资本项目(准备和附属设备)；或供应品和业务服务(操作用品，维修用品，维修和个理服务，业务咨询服务)。
, 百拇医药 4、大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线，产品线经理需要观察它们的销售额、利润和市场轮廓。
5、一家公司改变它的营销组合产品成分可通过延长产品线长度的方法进行(向下扩展、向上扩展或双向扩展)，或产品线填补，产品线现代化，某些产品线特色化，削减和排除最少盈利的产品。
6、品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵的和花费时间的，它可兴旺或毁掉一种产品。最有价值的品牌必然有它的资产权益。它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌还是分销商或私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；它与众不同；在其他国家和其他语言中没有负面含义。
, 百拇医药
7、许多实体产品在进入市场时需要包装和标签。一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。实际上，它们对产品的作用就像"5秒钟广告"。营销人员必须建立一个包装概念，并在功能和心理方面对这一概念进行测试，以保证它实现所预期的目标，并使之与公共政策和社会责任保持一致。实体产品也需要标签，便于产品的识别、可能的分级、说明和促销。法律要求销售者在标签上提供一些信息，让消费者了解并保护消费者。
本章观念
1、确定以下每家大公司的基本职责。换而言之，每家公司寻求满足什么基本需要？(a)通用汽车公司；(b)拜尔(阿司匹林制造商)；(c)诚信共同基金；(d)西尔斯；(e)《美国新闻世界报道》(杂志)。
2、大多数公司宁可发展多样化的产品以避免对单一产品的过分依赖，但生产并销售一种产品对一家公司有一定的优势，它有哪些优势？
, http://www.100md.com
3、1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖以表彰消费商品创新的优秀者。获胜者(产品本身)是根据下列标准评选的：
·市场创新。创新战略、市场定位、广告和销售促进所有这些都反映为市场成功。
·盈利性和持久力。
·技术创新
·市场结构创新。开辟新市场，或通过新建市场细分片或控制已存在的市场细分片重构现有市场。
·持久价值
·社会影响。产品改善了消费者的生活方式和/或扩大了消费者的选择自由。
过去曾赢得此项奖励的产品有：凯洛格的健康选择(Healthy Choice)谷类食品，纳贝斯克公司的降脂奥里奥，富利多乐(Frito-Loy)的托斯蒂托斯(Tostitos)面包和费罗利多(Ferolito)的亚利桑那(Arizona)冰茶。选择你认为达到上述标准的五种产品，并解释你为何认为这些产品会成为赢家。, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。
本章将阐述下列一些问题：
·产品的特征有哪些？
·一家公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？
·一家公司如何制定更好的品牌决策？
·包装和标签是如何作为营销工具利用的？
小结
1、产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。
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2、在计划营销提供物或产品时，营销者需要考虑产品的五个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务。在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供区别开来。在第五即最后一个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
3、产品可有好几种分类法。根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。在消费品中，它可分为方便品(日用品、冲动品、急用品)；选购品(同质品和异质品)；特殊品；或非渴求商品。在工业中，根据它们进入的生产过程分为三种：材料和部件(原材料，即农产品和天然产品，以及半制成品和部件，即构成材料和构成部件)；资本项目(准备和附属设备)；或供应品和业务服务(操作用品，维修用品，维修和个理服务，业务咨询服务)。
, 百拇医药 4、大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线，产品线经理需要观察它们的销售额、利润和市场轮廓。
5、一家公司改变它的营销组合产品成分可通过延长产品线长度的方法进行(向下扩展、向上扩展或双向扩展)，或产品线填补，产品线现代化，某些产品线特色化，削减和排除最少盈利的产品。
6、品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵的和花费时间的，它可兴旺或毁掉一种产品。最有价值的品牌必然有它的资产权益。它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌还是分销商或私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；它与众不同；在其他国家和其他语言中没有负面含义。
, 百拇医药
7、许多实体产品在进入市场时需要包装和标签。一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。实际上，它们对产品的作用就像"5秒钟广告"。营销人员必须建立一个包装概念，并在功能和心理方面对这一概念进行测试，以保证它实现所预期的目标，并使之与公共政策和社会责任保持一致。实体产品也需要标签，便于产品的识别、可能的分级、说明和促销。法律要求销售者在标签上提供一些信息，让消费者了解并保护消费者。
本章观念
1、确定以下每家大公司的基本职责。换而言之，每家公司寻求满足什么基本需要？(a)通用汽车公司；(b)拜尔(阿司匹林制造商)；(c)诚信共同基金；(d)西尔斯；(e)《美国新闻世界报道》(杂志)。
2、大多数公司宁可发展多样化的产品以避免对单一产品的过分依赖，但生产并销售一种产品对一家公司有一定的优势，它有哪些优势？
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3、1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖以表彰消费商品创新的优秀者。获胜者(产品本身)是根据下列标准评选的：
·市场创新。创新战略、市场定位、广告和销售促进所有这些都反映为市场成功。
·盈利性和持久力。
·技术创新
·市场结构创新。开辟新市场，或通过新建市场细分片或控制已存在的市场细分片重构现有市场。
·持久价值
·社会影响。产品改善了消费者的生活方式和/或扩大了消费者的选择自由。
过去曾赢得此项奖励的产品有：凯洛格的健康选择(Healthy Choice)谷类食品，纳贝斯克公司的降脂奥里奥，富利多乐(Frito-Loy)的托斯蒂托斯(Tostitos)面包和费罗利多(Ferolito)的亚利桑那(Arizona)冰茶。选择你认为达到上述标准的五种产品，并解释你为何认为这些产品会成为赢家。, 百拇医药(营销管理编写小组)