营销管理(二)(10)
第22章 管理整体营销努力
科特勒论营销：
营销组织必须重新界定它的角色，即从管理顾客之间活动走向整合管理公司所有面向顾客的过程。
本章将阐述下列一些问题：
·公司组织演变的发展趋势是什么？
·在各种公司中营销和销售是怎样组织的？
·营销部门与公司其他部门的关系是什么？
·公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的顾客导向的组织？
·一个公司怎样改进它的营销执行技能？
·有哪些工具能帮助公司审计和改进它们的营销活动？
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小结
1、现代营销组织经历了六个阶段的演进，今天的那些公司可以在每一阶段中被发现。在第1阶段，公司只有简单的销售部门。在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。在第4阶段，分设营销和销售经理。在第5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。
2、现代营销部门的组织可以有多种形式。有些公司按照职能特征来设置，而另一些公司集中于地理和地区的管理。还有一些公司强调产品和品牌管理或市场细分片管理。某些公司建立了包括产品和市场经理的矩阵组织。最后，有些公司强化公司的营销工作，而另一些限制公司营销，也有另一些把营销仅限制在事业部。
3、有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。
, 百拇医药
4、一个好的营销战略计划，如果执行不当是不大会有成效的。执行营销计划要求有：发现和诊断一个问题的技能；对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。
5、营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。年度计划控制是保证公司在该计划中调协的销售、利润和其他目标的完成。年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用--销售额分析，财务分析，以市场为基础的评分卡分析。
6、盈利率控制，寻求、衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。
7、效率控制是集中寻找提高销售的队伍、广告、销售促进和分销的效率。
8、战略控制要求定期承担对公司和它在市场上战略方法的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应进行道德--社会责任评核。
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本章观念
1、重写营销审计构成内容的问题(见表22-6)，从而反映与你的行业有关的内容。尽你所能，具体详细地写下这些问题。如果目前你没有被雇用，可为一家你曾工作过的公司或将来你将为之工作的公司重写这些问题。
2、一个工业设备大型制造商在每一个主要城市都派遣了一名销售人员。地区销售经理监督几个城市的销售代表。首调节营销主任想评估不同城市的利润贡献。以下各项费用如何被分配到每个城市？费用包括：(a)向顾客寄送账单的总费用；(b)地区销售经理开支；(c)全国性杂志广告；(d)营销调研。
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3、飞利浦北美照公司(NAPLCO)想把它的电灯泡作为美国第三品牌放在超市货架上(通用电气占据市的60%，西层电气占市场的20%)。在过去的5年中，灯泡购买变化不大。灯泡成为杂货店每平方英尺储存货物中最有利可图的商品。飞利浦北美照明公司认为它的Norelco电灯泡有强大声誉，与已经证实的制造高质量灯泡的有目共睹的技能及带给超级市场的利润，必定会使这一计划非常成功。在完成消费者调查后，它生产了新型巧妙的重点供电陈列品和新型的灯泡透明保护包装。陈列品包含12类最受欢迎的灯泡。(大多数超级市场都有50种类型的灯泡，将这数字翻一番可排满一整列货架)。对于诸雷科灯泡，公司决定不作任何消费者广告而主要依赖给推销员的佣金。它还决定用一个中间商而不雇用自己的销售员。在两半年后，Norelco灯泡的总销售额为110万美元，远远低于预计的750万美元。从操作执行的观点看，你认为这一计划为何失败？
问题：
1.产品的特征有哪些？
2.公司首次推出产品或服务将如何定价？
3.中间商组织的主要类型有哪些？
4.在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？
5.公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？
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科特勒论营销：
营销组织必须重新界定它的角色，即从管理顾客之间活动走向整合管理公司所有面向顾客的过程。
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·公司组织演变的发展趋势是什么？
·在各种公司中营销和销售是怎样组织的？
·营销部门与公司其他部门的关系是什么？
·公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的顾客导向的组织？
·一个公司怎样改进它的营销执行技能？
·有哪些工具能帮助公司审计和改进它们的营销活动？
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1、现代营销组织经历了六个阶段的演进，今天的那些公司可以在每一阶段中被发现。在第1阶段，公司只有简单的销售部门。在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。在第4阶段，分设营销和销售经理。在第5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。
2、现代营销部门的组织可以有多种形式。有些公司按照职能特征来设置，而另一些公司集中于地理和地区的管理。还有一些公司强调产品和品牌管理或市场细分片管理。某些公司建立了包括产品和市场经理的矩阵组织。最后，有些公司强化公司的营销工作，而另一些限制公司营销，也有另一些把营销仅限制在事业部。
3、有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。
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4、一个好的营销战略计划，如果执行不当是不大会有成效的。执行营销计划要求有：发现和诊断一个问题的技能；对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。
5、营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。年度计划控制是保证公司在该计划中调协的销售、利润和其他目标的完成。年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用--销售额分析，财务分析，以市场为基础的评分卡分析。
6、盈利率控制，寻求、衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。
7、效率控制是集中寻找提高销售的队伍、广告、销售促进和分销的效率。
8、战略控制要求定期承担对公司和它在市场上战略方法的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应进行道德--社会责任评核。
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本章观念
1、重写营销审计构成内容的问题(见表22-6)，从而反映与你的行业有关的内容。尽你所能，具体详细地写下这些问题。如果目前你没有被雇用，可为一家你曾工作过的公司或将来你将为之工作的公司重写这些问题。
2、一个工业设备大型制造商在每一个主要城市都派遣了一名销售人员。地区销售经理监督几个城市的销售代表。首调节营销主任想评估不同城市的利润贡献。以下各项费用如何被分配到每个城市？费用包括：(a)向顾客寄送账单的总费用；(b)地区销售经理开支；(c)全国性杂志广告；(d)营销调研。
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3、飞利浦北美照公司(NAPLCO)想把它的电灯泡作为美国第三品牌放在超市货架上(通用电气占据市的60%，西层电气占市场的20%)。在过去的5年中，灯泡购买变化不大。灯泡成为杂货店每平方英尺储存货物中最有利可图的商品。飞利浦北美照明公司认为它的Norelco电灯泡有强大声誉，与已经证实的制造高质量灯泡的有目共睹的技能及带给超级市场的利润，必定会使这一计划非常成功。在完成消费者调查后，它生产了新型巧妙的重点供电陈列品和新型的灯泡透明保护包装。陈列品包含12类最受欢迎的灯泡。(大多数超级市场都有50种类型的灯泡，将这数字翻一番可排满一整列货架)。对于诸雷科灯泡，公司决定不作任何消费者广告而主要依赖给推销员的佣金。它还决定用一个中间商而不雇用自己的销售员。在两半年后，Norelco灯泡的总销售额为110万美元，远远低于预计的750万美元。从操作执行的观点看，你认为这一计划为何失败？
问题：
1.产品的特征有哪些？
2.公司首次推出产品或服务将如何定价？
3.中间商组织的主要类型有哪些？
4.在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？
5.公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？
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