营销管理(二)(2)
第14章 设计与管理服务
科特勒论营销：
任何业务都是一种服务：你并非是一家化学产品公司；你是在从事化学产品的服务业务。
本章将阐述下列一些问题：
·如何界定服务并对其进行分类？
·服务与货品相比有哪些区别？
·服务公司如何改进其服务差别化，提高服务质量和生产力？
·产品制造公司如何改善它们的顾客支持服务？
小结
1、服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。它的产生可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。美国已日益走向服务经济，营销者对营销服务的兴趣也在日益增加。
, http://www.100md.com
2、服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。上述每一特点都提出了问题并要求采取相应的战略。营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务供应提供者的生产效率；增加服务供应品的质量和使之标准化；在市场需求的高峰或非高峰协调服务的供应。
3、服务行业在接受和应用营销观念和方法方面通常落后于制造业公司，但现在这种情况正发生变化。服务营销战略不仅需要外部营销，也需要内部营销，以便激励员工，用交互作用营销强调对"高技术"和"高接触"的重要性。
4、服务组织在营销中面临三个任务：(1)它必须在提供物、交付或形象上提供差别化。(2)它必须管理服务质量，以满足或超过顾客的期望值。对最注重顾客导向的公司必须战略观点，高层管理层有负责质量管理的传统，高标准，服务绩效监督制度，满足顾客投诉的制度，使员工和顾客都满意的内部环境。(3)它必须管理它的工作生产率，包括提高员工的工作技巧，通过放弃某些质量来增加服务数量，使服务产业化，增加新的解决方案，设计更为有效的服务，鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动，或利用技术节约时间和金钱。
, 百拇医药
5、即使是以产品为基础的公司也必须向顾客提供并管理服务组合。为了对产品提供最有力的支持，一家制造商必须识别顾客最重视的各项服务和其相对重要性。服务组合包括售前服务(促进和价值增加服务)和售后服务(客户服务部门、维修服务)。
本章观念
1、从1987年以来，设立在俄亥俄州克利费兰的一家执行业会计事务所的营业额从315 000美元上升到5 000 000美元--每年的增长速度为22%。令人惊奇的是，这一增长并没有依靠合并、收购甚或一个大的营销预算。该事务所的管理合伙人加里·沙米斯(Gary Shamis)承认事务所的服务是优秀的，但和其他成千上万的出色竞争者相比并不特别好。那么该事务所成功的秘诀是什么呢？
该事务所采用多方位营销战略，这一战略是以公共交通图开始的--道路图，即该公司想达到的特定目标的清单。道路图是一个工作工具，它每天被使用并加强以保持目标在公司伙伴和合伙人心目中的形象。除此之外，沙米斯相信客户购买感知，并以事实为结果。产生一个需经常关注及加强的明确感知。以下营销工具可帮助产生这一感知：(a)公共宣传；(b)广告；(c)讨论会；(d)印刷材料。
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对每一种营销工具，建议该会计师事务所能将其服务或其竞争者区别开来的方法。记住：大多数会计师事务所提供相同类型的服务。谁应对履行该会计师事务所多方位的成功战略负责？
2、确定核心需要，服务特征(质量水准、特性、式样、品牌名及包装)，并补充由以下服务行业的顾客提供的产品：(a)美国海军；(b)有组织的宗教团体；(c)人寿保险公司。
3、大多数购买新车的购买者想到了以下的局面：他们走进陈列室，一名热情的销售员立刻凑了上来，他看来什么事都懂，就是不知如何回答他们的问题。如果他问价格是多少，销售员就会找一个能回答这个问题的人。一旦他们看上去马上要签合同，销售员就开始出售更多可供选择的东西或者是可选择的包装、防锈材料、延长保证期，等等。但是，一旦车被递交到用户手中后，如出现了什么问题，再和销售员取得联系就变得十分困难。
个别或组成小组，列出当面临汽车销售时，顾客感知问题的根本原因。再把关系营销观念引入这一过程，设计一个改变经销商文化的新系统。, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
任何业务都是一种服务：你并非是一家化学产品公司；你是在从事化学产品的服务业务。
本章将阐述下列一些问题：
·如何界定服务并对其进行分类？
·服务与货品相比有哪些区别？
·服务公司如何改进其服务差别化，提高服务质量和生产力？
·产品制造公司如何改善它们的顾客支持服务？
小结
1、服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。它的产生可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。美国已日益走向服务经济，营销者对营销服务的兴趣也在日益增加。
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2、服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。上述每一特点都提出了问题并要求采取相应的战略。营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务供应提供者的生产效率；增加服务供应品的质量和使之标准化；在市场需求的高峰或非高峰协调服务的供应。
3、服务行业在接受和应用营销观念和方法方面通常落后于制造业公司，但现在这种情况正发生变化。服务营销战略不仅需要外部营销，也需要内部营销，以便激励员工，用交互作用营销强调对"高技术"和"高接触"的重要性。
4、服务组织在营销中面临三个任务：(1)它必须在提供物、交付或形象上提供差别化。(2)它必须管理服务质量，以满足或超过顾客的期望值。对最注重顾客导向的公司必须战略观点，高层管理层有负责质量管理的传统，高标准，服务绩效监督制度，满足顾客投诉的制度，使员工和顾客都满意的内部环境。(3)它必须管理它的工作生产率，包括提高员工的工作技巧，通过放弃某些质量来增加服务数量，使服务产业化，增加新的解决方案，设计更为有效的服务，鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动，或利用技术节约时间和金钱。
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5、即使是以产品为基础的公司也必须向顾客提供并管理服务组合。为了对产品提供最有力的支持，一家制造商必须识别顾客最重视的各项服务和其相对重要性。服务组合包括售前服务(促进和价值增加服务)和售后服务(客户服务部门、维修服务)。
本章观念
1、从1987年以来，设立在俄亥俄州克利费兰的一家执行业会计事务所的营业额从315 000美元上升到5 000 000美元--每年的增长速度为22%。令人惊奇的是，这一增长并没有依靠合并、收购甚或一个大的营销预算。该事务所的管理合伙人加里·沙米斯(Gary Shamis)承认事务所的服务是优秀的，但和其他成千上万的出色竞争者相比并不特别好。那么该事务所成功的秘诀是什么呢？
该事务所采用多方位营销战略，这一战略是以公共交通图开始的--道路图，即该公司想达到的特定目标的清单。道路图是一个工作工具，它每天被使用并加强以保持目标在公司伙伴和合伙人心目中的形象。除此之外，沙米斯相信客户购买感知，并以事实为结果。产生一个需经常关注及加强的明确感知。以下营销工具可帮助产生这一感知：(a)公共宣传；(b)广告；(c)讨论会；(d)印刷材料。
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对每一种营销工具，建议该会计师事务所能将其服务或其竞争者区别开来的方法。记住：大多数会计师事务所提供相同类型的服务。谁应对履行该会计师事务所多方位的成功战略负责？
2、确定核心需要，服务特征(质量水准、特性、式样、品牌名及包装)，并补充由以下服务行业的顾客提供的产品：(a)美国海军；(b)有组织的宗教团体；(c)人寿保险公司。
3、大多数购买新车的购买者想到了以下的局面：他们走进陈列室，一名热情的销售员立刻凑了上来，他看来什么事都懂，就是不知如何回答他们的问题。如果他问价格是多少，销售员就会找一个能回答这个问题的人。一旦他们看上去马上要签合同，销售员就开始出售更多可供选择的东西或者是可选择的包装、防锈材料、延长保证期，等等。但是，一旦车被递交到用户手中后，如出现了什么问题，再和销售员取得联系就变得十分困难。
个别或组成小组，列出当面临汽车销售时，顾客感知问题的根本原因。再把关系营销观念引入这一过程，设计一个改变经销商文化的新系统。, 百拇医药(营销管理编写小组)