营销管理(二)(3)
第15章 设计定价战备与方案
科特勒论营销：
你不是通过价格出售产品，你是出售价格。
本章将阐述下列一些问题：
·公司首次推出产品或服务将如何定价？
·如何修订产品的价格以适应变化环境和机会的需要？
·公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？
小结
1、在现代市场营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素；其他3P只表现为成本。
2、在制定价格政策中，公司要经历六个步骤。首先，它要选择它的定价目标，这涉及到用产品提供物来完成的任务(生存，最大的当期利润，最大市场份额，最大的市场撇脂或产品-质量领先)。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可能的价格上公司的可能销量。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就越高。第三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，对没的营销提供物的成本是怎样变化的。第四，它考察竞争者的成本、价格和提供物。第五，公司要在下面这些定价方法中选择一种方法：成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，价值定价法，通行价格定价以及密封投标定价法。最后，公司要选定它的最终价格，采用心理定价的方法，考虑其他营销因素对价格的影响，公司定位政策和价格受其他各方的影响。
, 百拇医药
3、公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订货水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订战略有好几种：(1)地理定价；(2)价格折扣和折让；(3)促销定价；(4)差别定价；(5)产品组合定价，它包括产品线定价、选择特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价和成组产品定价等方法。
4、公司在制定了它们的定价战略后，往往又面临着修改价格的局面。价格下降可能是由于过剩的生产能力，市场份额在下降，通过低成本争取市场支配地位的愿望，或经济衰退。提价的原因可能是成本膨胀或供不应求。
5、提价方法有多种，包括压缩产品分量而非涨价，使用便宜的材料或配方，减少或改变产品特点。
6、公司面对由竞争才发动一个价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时候。公司的战略常常取决于它的产品是同质不是异质的，市场领导者受低价竞争者的进攻时，可选择采用维持原价格，提高被认知产品的质量，降价，提高价格同时改进质量，或推出廉价产品线来反击。
, 百拇医药
本章观念
1、企业不能总依靠消费者从同其他竞争者的产品相比中意识到它们提供的产品的价值。每个企业的产品不仅价格不同，对消费者的操作费用、营运资本费用、安装、资金筹措及处理费用的影响也不同。精明的企业使用一种叫做顾客经济价值(EVC)的工具来建立它们顾客的价值认知。EVC是由比较顾客现使用产品(参考产品)的益处和顾客对产品的总花费得出的。
图15A-1显示了一家公司如何测定EVC。假定麦克纳米制造商为了同消费者目前使用的产品X竞争，正在开发两个产品Y和Z。
新产品Y和参考产品X的功能相同，但它的开办成本和购买后费用仅为400美元(对比之下，产品X为700美元)，为顾客节省了300美元。因为顾客现有产品的生命周期费用为1
000美元，新产品Y提供给顾客经济价值为600美元(1 000减去400)。麦克纳米花费250美元生产一台Y产品。
, 百拇医药
新产品Z比产品X或Y有更多的特性或工作特点。Z产品的这些外加特征和参考产品相比有300美元的认知增值。因此和现有产品相比，Z节省了100美元购买后花费，给顾客带来700美元的经济价值。因此虽然产品Z高于Y的购买后花费，产品Z比Y有更高的EVC，因为它提供了额外的顾客价值。生产一台Z产品需花纲麦克纳米300美元。
用图15A-1回答以下问题：
a、一公司愿为Y 产品支付的最高价是多少？Z产品呢？
b、该公司应将其价格定在它的费用或顾客认知的EVC之间的某一点上。假定麦克纳米对Y产品和Z产品采用这一做法，将价格分别定在每台400美元和每台475美元。对第一台售出的Y和Z麦克纳米可得多少利润？
c、麦克纳米制造部如何用EVC来决定它和它的新产品应进入的市场细分？
, 百拇医药
2、三家公司(A、B、C)生产快速继电器开关。现要求一家工业买方审查并对各个公司的产品排队。它们可用"诊断方法"评估这三种产品的属性。关于每个属性，它们分派给三家公司100点。它们还分派100点来反映属性的相对重要性权数。假定结果如表15A-1
把每家公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供的产品的认知价值高于平均数(在42)，B公司提供的产品的认知价值相当平均数(在33)，C公司提供的产品认知价值低于平均数(在25)。图15A-2显示公司A从2.55美元下降至2.00美元的结果。
a、假定买方愿付2.00美元买一个一般开关(即认知价值为33点的开关)，每家公司会为它的开关报价为多少？
B、根据图15A-2中描绘的结果，A公司会采取什么策略？B公司对A公司的价格改变会作怎么样的反应？
3、许多公司忙着给它们的贸易伙伴和顾客以折扣、补贴及特别条件，却意识不到这样下来留给它们自己的利润会多么微薄。研讨以下情形：
在此，制造商向经销商报了6.00美元的目录价格，而扣除预订量大小折扣和竞争折扣，留下发票价5.78美元。但这一数字并不代表制造商的零售价(即留在制造商口袋里的钱)。进一步的花费使制造商的零售价仅为4.37美元。论述价格降低将对公司利润产生的财务影响。在这一实例中，事实上有百分之几的经销商的目录价格进入了制造商中的口袋？在给折扣前，公司该考虑些什么？, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
你不是通过价格出售产品，你是出售价格。
本章将阐述下列一些问题：
·公司首次推出产品或服务将如何定价？
·如何修订产品的价格以适应变化环境和机会的需要？
·公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？
小结
1、在现代市场营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素；其他3P只表现为成本。
2、在制定价格政策中，公司要经历六个步骤。首先，它要选择它的定价目标，这涉及到用产品提供物来完成的任务(生存，最大的当期利润，最大市场份额，最大的市场撇脂或产品-质量领先)。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可能的价格上公司的可能销量。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就越高。第三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，对没的营销提供物的成本是怎样变化的。第四，它考察竞争者的成本、价格和提供物。第五，公司要在下面这些定价方法中选择一种方法：成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，价值定价法，通行价格定价以及密封投标定价法。最后，公司要选定它的最终价格，采用心理定价的方法，考虑其他营销因素对价格的影响，公司定位政策和价格受其他各方的影响。
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3、公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订货水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订战略有好几种：(1)地理定价；(2)价格折扣和折让；(3)促销定价；(4)差别定价；(5)产品组合定价，它包括产品线定价、选择特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价和成组产品定价等方法。
4、公司在制定了它们的定价战略后，往往又面临着修改价格的局面。价格下降可能是由于过剩的生产能力，市场份额在下降，通过低成本争取市场支配地位的愿望，或经济衰退。提价的原因可能是成本膨胀或供不应求。
5、提价方法有多种，包括压缩产品分量而非涨价，使用便宜的材料或配方，减少或改变产品特点。
6、公司面对由竞争才发动一个价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时候。公司的战略常常取决于它的产品是同质不是异质的，市场领导者受低价竞争者的进攻时，可选择采用维持原价格，提高被认知产品的质量，降价，提高价格同时改进质量，或推出廉价产品线来反击。
, 百拇医药
本章观念
1、企业不能总依靠消费者从同其他竞争者的产品相比中意识到它们提供的产品的价值。每个企业的产品不仅价格不同，对消费者的操作费用、营运资本费用、安装、资金筹措及处理费用的影响也不同。精明的企业使用一种叫做顾客经济价值(EVC)的工具来建立它们顾客的价值认知。EVC是由比较顾客现使用产品(参考产品)的益处和顾客对产品的总花费得出的。
图15A-1显示了一家公司如何测定EVC。假定麦克纳米制造商为了同消费者目前使用的产品X竞争，正在开发两个产品Y和Z。
新产品Y和参考产品X的功能相同，但它的开办成本和购买后费用仅为400美元(对比之下，产品X为700美元)，为顾客节省了300美元。因为顾客现有产品的生命周期费用为1
000美元，新产品Y提供给顾客经济价值为600美元(1 000减去400)。麦克纳米花费250美元生产一台Y产品。
, 百拇医药
新产品Z比产品X或Y有更多的特性或工作特点。Z产品的这些外加特征和参考产品相比有300美元的认知增值。因此和现有产品相比，Z节省了100美元购买后花费，给顾客带来700美元的经济价值。因此虽然产品Z高于Y的购买后花费，产品Z比Y有更高的EVC，因为它提供了额外的顾客价值。生产一台Z产品需花纲麦克纳米300美元。
用图15A-1回答以下问题：
a、一公司愿为Y 产品支付的最高价是多少？Z产品呢？
b、该公司应将其价格定在它的费用或顾客认知的EVC之间的某一点上。假定麦克纳米对Y产品和Z产品采用这一做法，将价格分别定在每台400美元和每台475美元。对第一台售出的Y和Z麦克纳米可得多少利润？
c、麦克纳米制造部如何用EVC来决定它和它的新产品应进入的市场细分？
, 百拇医药
2、三家公司(A、B、C)生产快速继电器开关。现要求一家工业买方审查并对各个公司的产品排队。它们可用"诊断方法"评估这三种产品的属性。关于每个属性，它们分派给三家公司100点。它们还分派100点来反映属性的相对重要性权数。假定结果如表15A-1
把每家公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供的产品的认知价值高于平均数(在42)，B公司提供的产品的认知价值相当平均数(在33)，C公司提供的产品认知价值低于平均数(在25)。图15A-2显示公司A从2.55美元下降至2.00美元的结果。
a、假定买方愿付2.00美元买一个一般开关(即认知价值为33点的开关)，每家公司会为它的开关报价为多少？
B、根据图15A-2中描绘的结果，A公司会采取什么策略？B公司对A公司的价格改变会作怎么样的反应？
3、许多公司忙着给它们的贸易伙伴和顾客以折扣、补贴及特别条件，却意识不到这样下来留给它们自己的利润会多么微薄。研讨以下情形：
在此，制造商向经销商报了6.00美元的目录价格，而扣除预订量大小折扣和竞争折扣，留下发票价5.78美元。但这一数字并不代表制造商的零售价(即留在制造商口袋里的钱)。进一步的花费使制造商的零售价仅为4.37美元。论述价格降低将对公司利润产生的财务影响。在这一实例中，事实上有百分之几的经销商的目录价格进入了制造商中的口袋？在给折扣前，公司该考虑些什么？, 百拇医药(营销管理编写小组)