营销管理(二)(4)
第16章 管理营销渠道
科特勒论营销：
必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道。
本章我们从功能的角度阐述下列问题：
·营销渠道是什么？
·公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？
·渠道的动态发展趋势是什么？
·如何管理渠道的冲突？
小结
1、大多数生产者不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间机构。营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。
, 百拇医药
2、公司利用中间机构是因为它们缺乏直接营销的客户资源，或直接营销并不可行，或它们在做更赚钱的其他事情。利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。中间商执行的最重要功能有：收集信息，促销，谈判，订货，融资，承担风险，占有实体商品，付款和所有权转移。
3、制造商面临许多进入市场的选择。它们可以直接销售或使用一、二、三以及更多的中间渠道层次。决策使用哪一种渠道要求：(1)分析顾客需要；(2)建立渠道目标；(3)辨认和评价可供选择的主渠道，包括这些渠道的中间商类型和数量。公司必须决策在分销产品时采用的是哪一种策略，是专营、有选择性的或密集性的，它必须说清楚这些术语，并要对每个渠道成员负有责任。
4、有效的渠道管理要求选好中间机构并激励他们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。个别的渠道成员必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行修正。
, 百拇医药
5、营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。三个最重要的变化趋势是垂直营销系统(公司式、管理式和合同式)，水平营销系统以及多渠道营销系统。
6、所有营销渠道都存在潜在的渠道冲突，和来自于目标不一致，不明确的任务与权利，在感觉上的差别和高相互依赖性而引起的竞争。管理这些冲突的方法是寻找超级目标，在两个或两个以上的层次上互换人员，赢得另一方渠道领导的合作和支持，鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合。
7、渠道协议可能涉及到其他公司，所以产生某些法律和道德问题，包括专营交易、专营地区、搭售协议和经销商权利。
本章观念
1、"中间商是寄生虫"和"除掉中间商，价格就会降下来"，这些是风行了几个世纪的指控。假定营销中间人被合法禁止，你现在想吃一个小麦面包，从种小麦的农民开始，阐明现行的分销系统如何工作。换句话说，小麦如何变为一个面包并到达你的手中？如果这一系统被取消，顾客为得到一个面包将做些什么？你认为一个面包将花费多少钱？
, 百拇医药
2、从各种各样的企业、顾客及服务业中所得的经验证明，一个产品的最好分销渠道将随着产品生命周期而变化。一些能干的营销者告诫生产商根据产品生命周期氢产品人一个渠道移到另一个渠道--直接销售给销商、大型综合商店、折扣仓库，等等--如果它们想保持其竞争优势的话。为一无线钻孔机构思其经过产品生命周期每个阶段的渠道战略。
a、该公司在每个阶段的战略性重点应是什么？
b、在每个阶段应采什么渠道？
c、在产品生命周期的哪个阶段，利润最高？
d、哪个阶段使用中间商最多，哪个阶段使用得最少？
3、为以下产品建议些可供选择的渠道：(a)生产全新的收割机的小公司；(b)小型塑料制品制造商，它研制了一种保持水瓶和食物冰冻的野餐袋；(c)无水箱式迅速热水器，每个可供选择渠道的优缺点是什么？, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道。
本章我们从功能的角度阐述下列问题：
·营销渠道是什么？
·公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？
·渠道的动态发展趋势是什么？
·如何管理渠道的冲突？
小结
1、大多数生产者不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间机构。营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。
, 百拇医药
2、公司利用中间机构是因为它们缺乏直接营销的客户资源，或直接营销并不可行，或它们在做更赚钱的其他事情。利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。中间商执行的最重要功能有：收集信息，促销，谈判，订货，融资，承担风险，占有实体商品，付款和所有权转移。
3、制造商面临许多进入市场的选择。它们可以直接销售或使用一、二、三以及更多的中间渠道层次。决策使用哪一种渠道要求：(1)分析顾客需要；(2)建立渠道目标；(3)辨认和评价可供选择的主渠道，包括这些渠道的中间商类型和数量。公司必须决策在分销产品时采用的是哪一种策略，是专营、有选择性的或密集性的，它必须说清楚这些术语，并要对每个渠道成员负有责任。
4、有效的渠道管理要求选好中间机构并激励他们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。个别的渠道成员必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行修正。
, 百拇医药
5、营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。三个最重要的变化趋势是垂直营销系统(公司式、管理式和合同式)，水平营销系统以及多渠道营销系统。
6、所有营销渠道都存在潜在的渠道冲突，和来自于目标不一致，不明确的任务与权利，在感觉上的差别和高相互依赖性而引起的竞争。管理这些冲突的方法是寻找超级目标，在两个或两个以上的层次上互换人员，赢得另一方渠道领导的合作和支持，鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合。
7、渠道协议可能涉及到其他公司，所以产生某些法律和道德问题，包括专营交易、专营地区、搭售协议和经销商权利。
本章观念
1、"中间商是寄生虫"和"除掉中间商，价格就会降下来"，这些是风行了几个世纪的指控。假定营销中间人被合法禁止，你现在想吃一个小麦面包，从种小麦的农民开始，阐明现行的分销系统如何工作。换句话说，小麦如何变为一个面包并到达你的手中？如果这一系统被取消，顾客为得到一个面包将做些什么？你认为一个面包将花费多少钱？
, 百拇医药
2、从各种各样的企业、顾客及服务业中所得的经验证明，一个产品的最好分销渠道将随着产品生命周期而变化。一些能干的营销者告诫生产商根据产品生命周期氢产品人一个渠道移到另一个渠道--直接销售给销商、大型综合商店、折扣仓库，等等--如果它们想保持其竞争优势的话。为一无线钻孔机构思其经过产品生命周期每个阶段的渠道战略。
a、该公司在每个阶段的战略性重点应是什么？
b、在每个阶段应采什么渠道？
c、在产品生命周期的哪个阶段，利润最高？
d、哪个阶段使用中间商最多，哪个阶段使用得最少？
3、为以下产品建议些可供选择的渠道：(a)生产全新的收割机的小公司；(b)小型塑料制品制造商，它研制了一种保持水瓶和食物冰冻的野餐袋；(c)无水箱式迅速热水器，每个可供选择渠道的优缺点是什么？, 百拇医药(营销管理编写小组)