营销管理(二)(6)
第18章 管理整合营销传播
科长特勒论营销：
整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。
本章将阐述下列一些问题：
·如何开展传播工作？
·设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？
·谁应对营销传播计划负责？
小结
1、现代营销要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。营销传播组合由五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
, http://www.100md.com
2、传播过程由九个因素构成：发送者、接受者、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。他们还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。
3、开发有效的传播包括八个步骤：(1)确定目标受众；(2)确定传播目标；(3)设计信息；(4)选择传播渠道；(5)编制总传播预算；(6)设计传播组合决策；(7)衡量传播结果；(8)管理和协调整合营销传播。
4、在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、情感和行为反应--即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容、信息结构、信息形式、信息源。传播渠道分为人员的(提倡者、专家和社会渠道)或非人员的(媒体、气氛和事件)。编制促销预算有多种方法，目标任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。
, 百拇医药
5、在营销传播组合决策中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本。他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。
6、管理和协调整个传播过程要求整合营销传播(IMC)。
本章观念
1、当确定一广告所包含的信息时，传播工作者必须决定哪类信息将对目标受众产生预期效果。把具有理智或情感诉求的以下印刷广告内容进行分类处理：(a)质量；(b)经济；(c)业绩；(d)恐惧；(e)内疚；(f)幽默；(g)骄傲；(h)同情。
解释为何你认为做广告人会选择这些诉求。你同意还是不同意该传播人的决定？
, 百拇医药
2、主要的大众传媒--报纸、杂志、广播、电视及户外媒体--显示了它们在戏剧式表现、可靠性、吸引注意及传播的其他有价值方面能力的差别。描述每一种传媒的特征及它的优缺点。
3、美国癌症协会(American Cancer Society)已雇用你研制整合营销传播计划。该计划将提醒人们癌的危害，并劝说人们不要在太阳下暴晒过度而造成皮肤癌。除此之外，这一运动还将提醒"在阳光下活动的人"如何预防这一疾病。分成五人一组，为美国癌症协会讨论整合营销传播计划。利用下表来帮助组织你们的思路。
定义：
a、健康目标：在人类健康方面的传播目标。
b、目的：作为传播目标的受众。
c、意图：帮助目标受众达到健康目标的解决方法。
d、承诺：目标受众达到健康目标的解决方法；
e、支持：传播中声明的可靠支持的来源。
f、个性：传播的"风味"--严肃、幽默等。
g、缺口：吸引目标受众的时间框架。
h、消费者接触点：能与目标受众建立联系的地点和最适合目标受众的媒体形式。, 百拇医药(营销管理编写小组)
科长特勒论营销：
整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。
本章将阐述下列一些问题：
·如何开展传播工作？
·设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？
·谁应对营销传播计划负责？
小结
1、现代营销要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。营销传播组合由五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
, http://www.100md.com
2、传播过程由九个因素构成：发送者、接受者、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。他们还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。
3、开发有效的传播包括八个步骤：(1)确定目标受众；(2)确定传播目标；(3)设计信息；(4)选择传播渠道；(5)编制总传播预算；(6)设计传播组合决策；(7)衡量传播结果；(8)管理和协调整合营销传播。
4、在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、情感和行为反应--即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容、信息结构、信息形式、信息源。传播渠道分为人员的(提倡者、专家和社会渠道)或非人员的(媒体、气氛和事件)。编制促销预算有多种方法，目标任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。
, 百拇医药
5、在营销传播组合决策中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本。他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。
6、管理和协调整个传播过程要求整合营销传播(IMC)。
本章观念
1、当确定一广告所包含的信息时，传播工作者必须决定哪类信息将对目标受众产生预期效果。把具有理智或情感诉求的以下印刷广告内容进行分类处理：(a)质量；(b)经济；(c)业绩；(d)恐惧；(e)内疚；(f)幽默；(g)骄傲；(h)同情。
解释为何你认为做广告人会选择这些诉求。你同意还是不同意该传播人的决定？
, 百拇医药
2、主要的大众传媒--报纸、杂志、广播、电视及户外媒体--显示了它们在戏剧式表现、可靠性、吸引注意及传播的其他有价值方面能力的差别。描述每一种传媒的特征及它的优缺点。
3、美国癌症协会(American Cancer Society)已雇用你研制整合营销传播计划。该计划将提醒人们癌的危害，并劝说人们不要在太阳下暴晒过度而造成皮肤癌。除此之外，这一运动还将提醒"在阳光下活动的人"如何预防这一疾病。分成五人一组，为美国癌症协会讨论整合营销传播计划。利用下表来帮助组织你们的思路。
定义：
a、健康目标：在人类健康方面的传播目标。
b、目的：作为传播目标的受众。
c、意图：帮助目标受众达到健康目标的解决方法。
d、承诺：目标受众达到健康目标的解决方法；
e、支持：传播中声明的可靠支持的来源。
f、个性：传播的"风味"--严肃、幽默等。
g、缺口：吸引目标受众的时间框架。
h、消费者接触点：能与目标受众建立联系的地点和最适合目标受众的媒体形式。, 百拇医药(营销管理编写小组)