营销管理(二)(7)
第19章 管理广告、销售促进和公共关系
科特勒论营销：
满意的顾客是最好的广告。
本章将阐述下列一些问题：
·在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？
·为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？
·公司怎样开发公共关系和公共宣传的潜力？
小结
1、广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其构思、商品或服务的行为。广告客户不仅有商业性公司，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对各种公众做广告宣传。
, 百拇医药
2、广告方案制作包括五个步骤。第一，建立广告目标。第二，制定广告预算，其考虑因素有：产品生命周期阶段，市场份额和消费者基础，竞争与干扰，广告频率和产品替代性。第三，选择广告信息，决定怎样来产生信息；用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息；广告信息的表达要用最恰当的形式、语调、用词和版式，并且要有社会责任感。第四，决策应用哪些媒体，包括选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目标受众、有效受众和接触广告的有效受众，选择达到预期结果的传播媒体。第五，评价广告的传播和销售效果。
3、销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用以刺激消费者的贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。
4、销售促进的工具包括消费者促销(样品、优惠券、现金折款、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证、职合促销、交叉促销、销售现场陈列和商品示范)；交易促销(价格折扣、折让和免费商品)；业务和销售队伍促销(贸易展览会和集会、销售代表竞争和纪念品广告)。
, 百拇医药
5、公司在应用销售促进时，必须确定促销目标，选择促销工具，制定、预试、执行和控制促销方案，并评估其效果。大多数人都同意，销售促进短期内能增加销假售和市场份额，但长期效应未必会产生。另外，营销者在销售促进的各种形式上面临着一系列的挑战，特别是高成本支持的促销活动。
6、公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力是有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。许多公司今天应用营销公关以支持它们的营销部门来协调或推广产品和树立形象。营销公关作为广告支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度，并且它更具有创造性。公共关系的主要工具有：事件、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体。
7、在考虑时和怎样应用营销公关时，管理部门必须建立营销目标，选择公共信息和媒体，谨慎地执行计划和评价结果。结果评价通常包括：展露度和成本考虑，知名度、理解、态度的变化；销售额笔利润贡献。
, 百拇医药
本章观念
1、虽然你的公司知道坏名声会对它的将来有长久的反面影响，但它要求各级管理部门不论遇到好消息还是坏消息都能坦然地暴露在新闻界的面前。个人或分成小组，帮助公共关系部门的职员研制一个10条媒体访问一览表。这个一览表将被所有很可能受到印刷媒体或电子媒体提问的管理者使用。
·如一记者打电话来，确定打电话的原因及要探寻的信息。假如你不能当场回答或你需要附加信息，答应在他或她的所给期限前给该记者回电话。然后，设法确保这样做。
·别期望新闻报道和你所叙述的或写上的完全一致。为报道中出现的一些混淆做好准备，但如果错误不是主要的，别要求更正。
2、假定一种剃须后用的美容品将在一个限定时期内价格下降9美分(换句话说，制造商将以低于正常价9美分出售给零售商或批发商)。通常该产品售1.09美元，其中的0.4美元代表了销售费用之前制造商的利润。品牌经理希望在此价格下能售出100万瓶，促销的管理费用估计为1万美元。
a、确定这一促销的总费用。
b、假设该公司预计在无促销的情形下可卖出80万瓶，这不值得进行促销吗？
3、一狗食罐头制造商正试图在媒体A和媒体B之间进行选择。媒体A有1 000万读者，整页广告要价2万美元(每千人2美元)；媒体B有1 500万读者，整页广告要价2.5万美元(每千人1.67美元)。在决定哪个媒体更好前，该狗食制造商还需要其他什么信息。, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
满意的顾客是最好的广告。
本章将阐述下列一些问题：
·在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？
·为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？
·公司怎样开发公共关系和公共宣传的潜力？
小结
1、广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其构思、商品或服务的行为。广告客户不仅有商业性公司，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对各种公众做广告宣传。
, 百拇医药
2、广告方案制作包括五个步骤。第一，建立广告目标。第二，制定广告预算，其考虑因素有：产品生命周期阶段，市场份额和消费者基础，竞争与干扰，广告频率和产品替代性。第三，选择广告信息，决定怎样来产生信息；用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息；广告信息的表达要用最恰当的形式、语调、用词和版式，并且要有社会责任感。第四，决策应用哪些媒体，包括选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目标受众、有效受众和接触广告的有效受众，选择达到预期结果的传播媒体。第五，评价广告的传播和销售效果。
3、销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用以刺激消费者的贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。
4、销售促进的工具包括消费者促销(样品、优惠券、现金折款、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证、职合促销、交叉促销、销售现场陈列和商品示范)；交易促销(价格折扣、折让和免费商品)；业务和销售队伍促销(贸易展览会和集会、销售代表竞争和纪念品广告)。
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5、公司在应用销售促进时，必须确定促销目标，选择促销工具，制定、预试、执行和控制促销方案，并评估其效果。大多数人都同意，销售促进短期内能增加销假售和市场份额，但长期效应未必会产生。另外，营销者在销售促进的各种形式上面临着一系列的挑战，特别是高成本支持的促销活动。
6、公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力是有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。许多公司今天应用营销公关以支持它们的营销部门来协调或推广产品和树立形象。营销公关作为广告支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度，并且它更具有创造性。公共关系的主要工具有：事件、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体。
7、在考虑时和怎样应用营销公关时，管理部门必须建立营销目标，选择公共信息和媒体，谨慎地执行计划和评价结果。结果评价通常包括：展露度和成本考虑，知名度、理解、态度的变化；销售额笔利润贡献。
, 百拇医药
本章观念
1、虽然你的公司知道坏名声会对它的将来有长久的反面影响，但它要求各级管理部门不论遇到好消息还是坏消息都能坦然地暴露在新闻界的面前。个人或分成小组，帮助公共关系部门的职员研制一个10条媒体访问一览表。这个一览表将被所有很可能受到印刷媒体或电子媒体提问的管理者使用。
·如一记者打电话来，确定打电话的原因及要探寻的信息。假如你不能当场回答或你需要附加信息，答应在他或她的所给期限前给该记者回电话。然后，设法确保这样做。
·别期望新闻报道和你所叙述的或写上的完全一致。为报道中出现的一些混淆做好准备，但如果错误不是主要的，别要求更正。
2、假定一种剃须后用的美容品将在一个限定时期内价格下降9美分(换句话说，制造商将以低于正常价9美分出售给零售商或批发商)。通常该产品售1.09美元，其中的0.4美元代表了销售费用之前制造商的利润。品牌经理希望在此价格下能售出100万瓶，促销的管理费用估计为1万美元。
a、确定这一促销的总费用。
b、假设该公司预计在无促销的情形下可卖出80万瓶，这不值得进行促销吗？
3、一狗食罐头制造商正试图在媒体A和媒体B之间进行选择。媒体A有1 000万读者，整页广告要价2万美元(每千人2美元)；媒体B有1 500万读者，整页广告要价2.5万美元(每千人1.67美元)。在决定哪个媒体更好前，该狗食制造商还需要其他什么信息。, 百拇医药(营销管理编写小组)