营销管理(二)(9)
第21章 管理直接营销和在线营销
科特勒论营销：
今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。
本章将阐述下列一些问题：
·直接营销的益处是什么？
·公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？
·顾客数据库是怎样支持直接营销的？
·直接营销用什么渠道来接触个别的预期顾客和现行顾客？
·在线渠道提供什么样的营销机会？
·在直线营销和在线营销中要注意哪些公共道德问题？
, http://www.100md.com
小结
1、直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。直接营销被广泛地应用于消费者市场、企业市场和慈善募捐。
2、一种最有用的直接营销工具是顾客数据库，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据。公司应用这些数据确定预期顾客，决策哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚度和促使他们再购买。
3、直接营销应用大量广泛的渠道来与预期和现行顾客建立联系。其老的形式有销售访问。直接邮寄营销包括向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品或其他项目。目录营销和电话营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播以及在线营销，家庭购买频道和录像文本和交互活动电视的重要性在日益增长。其他的媒体形式，如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销。
4、为了成功，直接营销者必须仔细地计划他们的活动。他们必须目标精确地对准他们的目标市场和预期顾客，设计报价要素，测试这些要素和衡量直销活动的成功率。
, 百拇医药
5、在线营销活动的渠道有两种：商业在线服务和因特网。在线广告对买方提供方便，对卖方成本较低。公司上网可选择创建 电子商店前台；发布在线广告；参与论坛、新闻组和布告栏，网上传播；使用电子邮件和网络投放器。
6、虽然有些公司把直接与在线营销和传播组合的次要地位，但大多数公司已开始实践整合营销传播，或称整合直接营销。整合直接营销的方案把多种媒体方法用于广告，比单一传播方案更为有效。
7、直接营销者和他们的顾客一般是互惠互利的。但营销者应谨慎地避免过分激怒消费者、不公平的要求、直接欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。
本章观念
1、美国西北大学整合营销专家唐·E·舒尔茨(Don E. Schultz)说他接到营销工作者的电话。电话里说："我们听你说(或者你的书或你的一些客户交谈，或其他什么)，我们也准备进入整合营销的传播。我们知道数据库是你正在研究的全过程的心脏。"他们继续说他们的产品是什么，并问："计算机应有多大？我们应买哪种软件？"为什么这些问题对于刚开始使用数据库营销的公司是错误的？他们首先应问什么问题？一旦数据库建立并运行后，该公司应采取什么预防措施？
2、描述以下公司的营销目标和目标市场。每家公司会从因特网购物服务中得到什么好处？(a)西尔斯；(b)萨克斯第五大街；(c)威廉斯-索罗马(Williams-Sonoma)；(d)蒂克马斯特(Ticketmaster)；(e)豪马克(Hallmark)；(f)美林证券(Merrill
Lynch)；(g)计算机美国(CompUSA)；(h)环境航空公司(TWA)。
3、如我们今天所知，零售商品目录是直接营销的一种形式。现在一些零商店正通过邮政或报纸传送商品目录以增加店内销售。零售店为什么决定发行商品目录单？为什么一家已开展零售业务的零商店决定进入邮购业务制作商品目录？, 百拇医药(营销管理编写小组)
科特勒论营销：
今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。
本章将阐述下列一些问题：
·直接营销的益处是什么？
·公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？
·顾客数据库是怎样支持直接营销的？
·直接营销用什么渠道来接触个别的预期顾客和现行顾客？
·在线渠道提供什么样的营销机会？
·在直线营销和在线营销中要注意哪些公共道德问题？
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小结
1、直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。直接营销被广泛地应用于消费者市场、企业市场和慈善募捐。
2、一种最有用的直接营销工具是顾客数据库，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据。公司应用这些数据确定预期顾客，决策哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚度和促使他们再购买。
3、直接营销应用大量广泛的渠道来与预期和现行顾客建立联系。其老的形式有销售访问。直接邮寄营销包括向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品或其他项目。目录营销和电话营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播以及在线营销，家庭购买频道和录像文本和交互活动电视的重要性在日益增长。其他的媒体形式，如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销。
4、为了成功，直接营销者必须仔细地计划他们的活动。他们必须目标精确地对准他们的目标市场和预期顾客，设计报价要素，测试这些要素和衡量直销活动的成功率。
, 百拇医药
5、在线营销活动的渠道有两种：商业在线服务和因特网。在线广告对买方提供方便，对卖方成本较低。公司上网可选择创建 电子商店前台；发布在线广告；参与论坛、新闻组和布告栏，网上传播；使用电子邮件和网络投放器。
6、虽然有些公司把直接与在线营销和传播组合的次要地位，但大多数公司已开始实践整合营销传播，或称整合直接营销。整合直接营销的方案把多种媒体方法用于广告，比单一传播方案更为有效。
7、直接营销者和他们的顾客一般是互惠互利的。但营销者应谨慎地避免过分激怒消费者、不公平的要求、直接欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。
本章观念
1、美国西北大学整合营销专家唐·E·舒尔茨(Don E. Schultz)说他接到营销工作者的电话。电话里说："我们听你说(或者你的书或你的一些客户交谈，或其他什么)，我们也准备进入整合营销的传播。我们知道数据库是你正在研究的全过程的心脏。"他们继续说他们的产品是什么，并问："计算机应有多大？我们应买哪种软件？"为什么这些问题对于刚开始使用数据库营销的公司是错误的？他们首先应问什么问题？一旦数据库建立并运行后，该公司应采取什么预防措施？
2、描述以下公司的营销目标和目标市场。每家公司会从因特网购物服务中得到什么好处？(a)西尔斯；(b)萨克斯第五大街；(c)威廉斯-索罗马(Williams-Sonoma)；(d)蒂克马斯特(Ticketmaster)；(e)豪马克(Hallmark)；(f)美林证券(Merrill
Lynch)；(g)计算机美国(CompUSA)；(h)环境航空公司(TWA)。
3、如我们今天所知，零售商品目录是直接营销的一种形式。现在一些零商店正通过邮政或报纸传送商品目录以增加店内销售。零售店为什么决定发行商品目录单？为什么一家已开展零售业务的零商店决定进入邮购业务制作商品目录？, 百拇医药(营销管理编写小组)