盈利性医疗机构特许连锁经营的利弊分
【摘要】 本文阐述了医疗服务自身的行业特点，分析特许连锁经营对合同双方的利弊影响，为实际应用这种经营方法提供了参考。
关键词 特许连锁经营 医疗服务 品牌
随着我国医疗体制改革的深化和经济的发展，盈利性医疗机构将越来越多地涌现出来，而特许连锁经营这一在服务营销中常用的经营方法也将成为这些机构业务扩展的选择之一。按照国际连锁经营协会的定义，特许连锁经营是:“两方的合同关系，其中特许者提供加盟者感兴趣的技术和培训，加盟者在特许者的统一的品牌、模式或程序下运作，并利用自身的资源在此业务领域进行充分的资本投资”。本文试图分析这一经营方法对盈利性医疗机构业务发展的利弊影响。探讨如下。
1 医疗服务不同于其它服务行业的特点
医疗服务作为关系到人民健康的特殊服务，总体来说有以下特点:(1)医疗服务必须具有有效性和可靠性。运转良好的医疗服务机构应拥有有专科经验的医务工作者，比较先进的医疗设备和医疗手段，充足的病床等。对患者来说，医疗服务的有效性和可靠性是最基本的要求，也是他们挑选医疗服务的标准。而有效性和可靠性越高，被患者选择的可能性就越大。(2)对医疗服务人员的爱心、耐心等职业素质要求高。患病期是人生中的艰难时刻，是患者最需要爱心和耐心的时刻。当医院的服务人员在这些方面注意得不够时，患者会有抱怨。只有在服务中充分体现爱心和耐心，才能获得患者的口碑。(3)对医疗服务的及时性要求高。医疗服务必须靠近居民区，让患者可以及时地到达医院或诊所，以最快的速度得到医疗服务，减轻病痛。但我国医疗服务水平最高的机构大都位于大城市的中心地区，难以满足远离它们的患者的求医治病的需求。医疗服务的这些特点，使得服务水平高的盈利性医疗机构以特许连锁的方式来扩展服务具有了相当的可能性。
, 百拇医药
2 盈利性医疗机构特许连锁经营的益处
盈利性医疗机构一般拥有良好的医疗资源和品牌经营意识，在服务上也具有自己鲜明的特色，往往以特定的顾客群为目标市场。对它们来说，特许连锁经营有以下益处:(1)以低成本的方式扩展服务区域、增加收入和市场份额。特许连锁经营可以使特许者以最少的投资获得快速的扩展。特许者在承受最小的财务风险的同时，获得了最大的品牌认知度和规模经济性，特许者在获得特许费的同时，无需负责加盟医院复杂的人事和日常运作管理。盈利性医疗机构特许连锁经营的规模经济性体现在特许者可以只聘请一组高级专家，购买一两套先进设备，开发一套医疗服务流程，而通过远程医疗、培训等手段来为加盟医院的患者提供高级专业服务。同时，对部分医药用品的统一采购也能降低医疗服务的成本。盈利性医疗机构连锁经营的特许者还可以获得扩大的品牌认知度，从而提高其影响力和市场份额，并吸引更多优秀的医疗人才，提升其无形资产的价值，树立起有效而可靠的形象，获得更多患者的青睐。(2)盈利性医疗机构特许连锁经营有助于保持服务水平的一致性。特许者通过在特许合同中规定统一的服务标准，统一的人员培训标准，统一的收费标准，保证了加盟医院的服务具有大体统一的优良质量。服务水平的一致性，可以维护和增强特许经营品牌的声誉。(3)盈利性医疗机构连锁经营使特许者的市场覆盖地区更广。偏僻地区的医院通过加盟连锁经营，提高了服务水准，而连锁经营的特许者也通过加盟医院更贴近了各地的患者，服务于更大的人群，使有限的医疗资源得到了更充分的利用，取得更大的社会效益。(4)盈利性医疗机构可以集中于核心能力的发展。通过连锁经营，特许者分散了扩展服务的资本和运作的风险，可以集中精力于核心能力的发展。例如，它可以集中资源聘请更优秀的专家，购买最新的医疗设备，加强自己在某一疾病治疗领域的声望等等。
, 百拇医药
3 盈利性医疗机构特许连锁经营的弊端
不可忽略的是，连锁经营对盈利性医疗机构的特许者同时也有一些不利之处:(1)需要较高的管理水平以保证加盟医院的服务标准。加盟医院是独立的经营实体，有自己的经济利益。因此特许者要保证统一的较高的服务水平，保证特许协议条款的落实，就需要更加注意筛选加盟者、协调监督等工作，付出相应的管理协调监督成本。(2)加盟医院的失误可能影响特许者的品牌声望。加盟医院使用与特许者相同的品牌，当其出现影响较大的事故或纠纷时，特许 者的声誉也将受到影响。一荣俱荣，一损俱损是特许者面临的风险。(3)加盟医院可能吸引走一部分特许者自身的顾客。加盟医院往往位于某一人口集中地区，它的出现可能会使原本计划专程去特许者机构的患者就近治疗，从而减少了特许者一小部分的直接收入。这部分收入的损失是否能用特许费收入来弥补，需要特许者的认真计算和研究。
4 连锁经营对加盟医院的影响分析
(1)加盟医院有可能获得良好的品牌支持效应。通过加入特许连锁经营，加盟医院可以获得盈利性医疗机构统一品牌的支持效应，吸引到更多的顾客，分享到连锁经营的规模经济性效应。这相比独立的医疗服务品牌建设更加经济和有效。(2)加盟医院可以得到特许者的医疗技术、服务培训等的支持。通过对技术和培训的分享，加盟医院可以极大地提高其竞争力，提高其医疗服务水平和质量，从而增加其收入和社会贡献。(3)加盟医院要付出特许费，并受特许合同的制约。这是对加盟医院不利的方面。如果加盟医院的收入不高，除去特许费后利润可能会很少;而当其无法完成特许合同的某些条款时，则有可能被中止加盟资格。这就要求加盟医院加强管理，增强自律，信守合同。以上分析了特许连锁经营对合同各方的利弊影响，盈利性医疗机构在具体应用时应联系本地本单位的实际情况，灵活地应用，以创造最大的经济和社会效益。
作者单位:200092同济大学经济与管理学院
(编辑 清泉), 百拇医药(沈国鼎)
关键词 特许连锁经营 医疗服务 品牌
随着我国医疗体制改革的深化和经济的发展，盈利性医疗机构将越来越多地涌现出来，而特许连锁经营这一在服务营销中常用的经营方法也将成为这些机构业务扩展的选择之一。按照国际连锁经营协会的定义，特许连锁经营是:“两方的合同关系，其中特许者提供加盟者感兴趣的技术和培训，加盟者在特许者的统一的品牌、模式或程序下运作，并利用自身的资源在此业务领域进行充分的资本投资”。本文试图分析这一经营方法对盈利性医疗机构业务发展的利弊影响。探讨如下。
1 医疗服务不同于其它服务行业的特点
医疗服务作为关系到人民健康的特殊服务，总体来说有以下特点:(1)医疗服务必须具有有效性和可靠性。运转良好的医疗服务机构应拥有有专科经验的医务工作者，比较先进的医疗设备和医疗手段，充足的病床等。对患者来说，医疗服务的有效性和可靠性是最基本的要求，也是他们挑选医疗服务的标准。而有效性和可靠性越高，被患者选择的可能性就越大。(2)对医疗服务人员的爱心、耐心等职业素质要求高。患病期是人生中的艰难时刻，是患者最需要爱心和耐心的时刻。当医院的服务人员在这些方面注意得不够时，患者会有抱怨。只有在服务中充分体现爱心和耐心，才能获得患者的口碑。(3)对医疗服务的及时性要求高。医疗服务必须靠近居民区，让患者可以及时地到达医院或诊所，以最快的速度得到医疗服务，减轻病痛。但我国医疗服务水平最高的机构大都位于大城市的中心地区，难以满足远离它们的患者的求医治病的需求。医疗服务的这些特点，使得服务水平高的盈利性医疗机构以特许连锁的方式来扩展服务具有了相当的可能性。
, 百拇医药
2 盈利性医疗机构特许连锁经营的益处
盈利性医疗机构一般拥有良好的医疗资源和品牌经营意识，在服务上也具有自己鲜明的特色，往往以特定的顾客群为目标市场。对它们来说，特许连锁经营有以下益处:(1)以低成本的方式扩展服务区域、增加收入和市场份额。特许连锁经营可以使特许者以最少的投资获得快速的扩展。特许者在承受最小的财务风险的同时，获得了最大的品牌认知度和规模经济性，特许者在获得特许费的同时，无需负责加盟医院复杂的人事和日常运作管理。盈利性医疗机构特许连锁经营的规模经济性体现在特许者可以只聘请一组高级专家，购买一两套先进设备，开发一套医疗服务流程，而通过远程医疗、培训等手段来为加盟医院的患者提供高级专业服务。同时，对部分医药用品的统一采购也能降低医疗服务的成本。盈利性医疗机构连锁经营的特许者还可以获得扩大的品牌认知度，从而提高其影响力和市场份额，并吸引更多优秀的医疗人才，提升其无形资产的价值，树立起有效而可靠的形象，获得更多患者的青睐。(2)盈利性医疗机构特许连锁经营有助于保持服务水平的一致性。特许者通过在特许合同中规定统一的服务标准，统一的人员培训标准，统一的收费标准，保证了加盟医院的服务具有大体统一的优良质量。服务水平的一致性，可以维护和增强特许经营品牌的声誉。(3)盈利性医疗机构连锁经营使特许者的市场覆盖地区更广。偏僻地区的医院通过加盟连锁经营，提高了服务水准，而连锁经营的特许者也通过加盟医院更贴近了各地的患者，服务于更大的人群，使有限的医疗资源得到了更充分的利用，取得更大的社会效益。(4)盈利性医疗机构可以集中于核心能力的发展。通过连锁经营，特许者分散了扩展服务的资本和运作的风险，可以集中精力于核心能力的发展。例如，它可以集中资源聘请更优秀的专家，购买最新的医疗设备，加强自己在某一疾病治疗领域的声望等等。
, 百拇医药
3 盈利性医疗机构特许连锁经营的弊端
不可忽略的是，连锁经营对盈利性医疗机构的特许者同时也有一些不利之处:(1)需要较高的管理水平以保证加盟医院的服务标准。加盟医院是独立的经营实体，有自己的经济利益。因此特许者要保证统一的较高的服务水平，保证特许协议条款的落实，就需要更加注意筛选加盟者、协调监督等工作，付出相应的管理协调监督成本。(2)加盟医院的失误可能影响特许者的品牌声望。加盟医院使用与特许者相同的品牌，当其出现影响较大的事故或纠纷时，特许 者的声誉也将受到影响。一荣俱荣，一损俱损是特许者面临的风险。(3)加盟医院可能吸引走一部分特许者自身的顾客。加盟医院往往位于某一人口集中地区，它的出现可能会使原本计划专程去特许者机构的患者就近治疗，从而减少了特许者一小部分的直接收入。这部分收入的损失是否能用特许费收入来弥补，需要特许者的认真计算和研究。
4 连锁经营对加盟医院的影响分析
(1)加盟医院有可能获得良好的品牌支持效应。通过加入特许连锁经营，加盟医院可以获得盈利性医疗机构统一品牌的支持效应，吸引到更多的顾客，分享到连锁经营的规模经济性效应。这相比独立的医疗服务品牌建设更加经济和有效。(2)加盟医院可以得到特许者的医疗技术、服务培训等的支持。通过对技术和培训的分享，加盟医院可以极大地提高其竞争力，提高其医疗服务水平和质量，从而增加其收入和社会贡献。(3)加盟医院要付出特许费，并受特许合同的制约。这是对加盟医院不利的方面。如果加盟医院的收入不高，除去特许费后利润可能会很少;而当其无法完成特许合同的某些条款时，则有可能被中止加盟资格。这就要求加盟医院加强管理，增强自律，信守合同。以上分析了特许连锁经营对合同各方的利弊影响，盈利性医疗机构在具体应用时应联系本地本单位的实际情况，灵活地应用，以创造最大的经济和社会效益。
作者单位:200092同济大学经济与管理学院
(编辑 清泉), 百拇医药(沈国鼎)