论医院“塑形”工程
随着医疗市场竞争日益激烈及医疗改革的深入，医院的发展与管理面临着严峻挑战，医院所具有的各种形象，无不直接影响医院自身和医疗活动，从而直接关系其在市场经济中竞争的成败。作为医院管理者，对此早有认识，力求医术与医德两者都过硬，医院物质文明与精神文明建设同步发展，是现代医院管理者和广大医务人员所共同追求的目标，是党和政府对医院的期望，也是社会公众对医院的期盼，而实施医院“塑”工程是达到这一目标的重要途径。
1 医院形象的涵义
形象，为形状相貌之义。医院形象是社会人群对医院在为社会公众提供医疗保健服务而形成的综合效应的整体印象，是医院诊疗技术、医德医风、院容院貌、管理水平等诸方面的表现与特征在公众心目中的综合评价和心理认同。良好的医院形象是医院的无形资产，开发医院形象资源、塑造良好的医院形象成为医院在医疗服务市场赢得优势的法宝。 医院形象要求医院内部保持高度的统一性，主要表现为医院的理念、行为及视听传达的和谐性;医术形象、医风形象、员工形象与医院整体形象的一致性;医院的经营管理行为与医院文化的同步性。
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随着医疗市场的出现及医保改革的临近，医院的发展面临着竞争与挑战，人们对医疗服务的选择变为对医院整体形象的选择。这就要求医院必须竭尽全力创造出能在公众心目中留下深刻的印象，鲜明的医院个性，从而增强医院的竞争力。医院形象的个性，可分三层:一层是外显形象，包括医院的识别标志，院容院貌、员工形象等，构成能为人们感官所直接感受到的有形形象;二层是行为形象，包括诊疗操作、职业道德、医疗作风、服务态度等，其中有些可直接感知，有些不能直接感知;三层是理念形象，包括经营理念、价值观、服务宗旨、医院文化等，为无形形象，是医院个性的核心和精髓。
2 医院形象的组成要素
2.1 医术形象 包含服务质量、医疗质量、技术先进程度等，其中医疗质量是医院的生命，质量形象决定医院形象乃至医院的发展前途。
2.2 管理形象 管理是生产力，管理出效益。管理是医院形象塑造的原动力，低劣的管理形象不可能有良好的医院形象。
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2.3 员工形象 现代管理是“以人为本”的管理，全体员工的素质、思想道德水平、精神面貌、行为规范是医院形象的根本。
2.4 外观形象 现代设备的装备、鲜明的标识、优美的环 境是给患者留下美好的第一印象，也是凝聚医护人员爱院的一种条件。
2.5 发展形象 医院宏伟的发展战略、科技的创新、人才培养的重视，是吸引员工、栓心留人的重要手段。
2.6 精神理念 医院文化、医院精神、服务宗旨等是塑造医院形象的核心、精髓，因此，医院形象是由一系列特殊的形象要素构成(图1)(略)。 图1 医院形象要素构成
3 医院塑形工程的作用
医院塑形工程是通过外显形象、行为形象、理念形象的运作来完成的，其对医院发展有着巨大作用。
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3.1 整合作用 通过统一的医院理念，进而统一医院的行为和视觉识别，使医院内部上下达成共识，形成统一的价值观念和价值准则，从而将各部门各层次的力量凝聚，减少内耗和向外表达的不协调，达到合力的最大化，即整体大于部分之和的效果。
3.2 凝聚作用 通过“塑形”确立了共同的信念与目标，共同的价值取向与行为，唤起员工的主人翁意识，产生强大的凝聚作用，人心凝聚，人才凝聚，财力凝聚。
3.3 竞争作用 “塑形”工程有利于医院改善经营策略与方法，拓展和改善自身的服务功能，吸引更多的病人，在竞争中取胜。它通过提高医疗质量，改进服务态度，创建特色专科等措施，树立稳定可信的医院形象，提高医院的知名度和声誉。
3.4 标准作用 确立统一的理念、行为规范、操作规程和视觉标志，员工将之视为道德规范与行为准则，从而有利于医院加强经营管理，走上标准化、科学化、法制化的管理轨道。
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4 医院形象的塑造
形象是一种无形资产，一所医院的良好形象就是一笔巨大财富。医院形象的塑造主要包括抓医院自身的塑造和抓在社会与患者中的塑造。自身的塑造是医院完善自我的实际行为，即加强医院内涵建设，这是最重要的，是医院塑形的根本。在社会和患者中的塑造是指医院利用传媒影响患者印象、态度和行为。
塑造医院形象的关键在人，医院的每位员工既是医院 形象的塑造者，又是形象传递的媒体，员工的行为一旦出现偏差，将给医院形象带来较长时间的损失。因此，一是普及医院形象识别知识，加强员工的“塑形”教育，使每位员工熟知、认同医院精神，服务宗旨，经营管理观念与价值观念;培养员工事业心、责任心，荣誉感和成就感;实现医院形象的整体升华。二是要在观念上使每位员工建立起服从和规范意识，要通过建章立制严格规范员工的行为，并逐步变这种服从与规范为自我的要求。三是用激励机制调动员工的“塑形”积极性，同时辅以必要处罚措施，以遏制损害医院形象的行为。四是把握形象目标，抓住突出的热点问题，如医药费太高、大处方、乱收费、“红包”等，有针对性解决好就能较快的“塑形”，在社会公众中产生良好的效果。
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要塑造良好的医院形象，还必须注重宣传，勤于传播，善于传播，选择不同的传播媒介宣传医院。一是外部宣传:主要是对病人和社会公众宣传，目的是向社会展示医院的形象，同时也是让公众对医院实行监督。二是内部宣传:通过院刊、院报、板报等向院内员工宣传，让他们及时了解医院形象、公众对医院的评价等，以不断自省，改进工作，最大限度满足病人需要。三是运用医院独特的标识宣传，如院徽、院歌、院旗、医院精神理念等以宣传医院，唤起爱院的激情。
总之，塑造好医院形象，是政府、患者、医院员工三方所迫切希望的，始终要牢记一条颠扑不破的真理:坚持一切以病人为中心，树立以优质、高效、低耗、便捷的为病人服务为宗旨的医院形象，才能吸引广大患者，使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者单位:638400四川省武胜县人民医院
(编辑 紫萱), http://www.100md.com(段方植)
1 医院形象的涵义
形象，为形状相貌之义。医院形象是社会人群对医院在为社会公众提供医疗保健服务而形成的综合效应的整体印象，是医院诊疗技术、医德医风、院容院貌、管理水平等诸方面的表现与特征在公众心目中的综合评价和心理认同。良好的医院形象是医院的无形资产，开发医院形象资源、塑造良好的医院形象成为医院在医疗服务市场赢得优势的法宝。 医院形象要求医院内部保持高度的统一性，主要表现为医院的理念、行为及视听传达的和谐性;医术形象、医风形象、员工形象与医院整体形象的一致性;医院的经营管理行为与医院文化的同步性。
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随着医疗市场的出现及医保改革的临近，医院的发展面临着竞争与挑战，人们对医疗服务的选择变为对医院整体形象的选择。这就要求医院必须竭尽全力创造出能在公众心目中留下深刻的印象，鲜明的医院个性，从而增强医院的竞争力。医院形象的个性，可分三层:一层是外显形象，包括医院的识别标志，院容院貌、员工形象等，构成能为人们感官所直接感受到的有形形象;二层是行为形象，包括诊疗操作、职业道德、医疗作风、服务态度等，其中有些可直接感知，有些不能直接感知;三层是理念形象，包括经营理念、价值观、服务宗旨、医院文化等，为无形形象，是医院个性的核心和精髓。
2 医院形象的组成要素
2.1 医术形象 包含服务质量、医疗质量、技术先进程度等，其中医疗质量是医院的生命，质量形象决定医院形象乃至医院的发展前途。
2.2 管理形象 管理是生产力，管理出效益。管理是医院形象塑造的原动力，低劣的管理形象不可能有良好的医院形象。
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2.3 员工形象 现代管理是“以人为本”的管理，全体员工的素质、思想道德水平、精神面貌、行为规范是医院形象的根本。
2.4 外观形象 现代设备的装备、鲜明的标识、优美的环 境是给患者留下美好的第一印象，也是凝聚医护人员爱院的一种条件。
2.5 发展形象 医院宏伟的发展战略、科技的创新、人才培养的重视，是吸引员工、栓心留人的重要手段。
2.6 精神理念 医院文化、医院精神、服务宗旨等是塑造医院形象的核心、精髓，因此，医院形象是由一系列特殊的形象要素构成(图1)(略)。 图1 医院形象要素构成
3 医院塑形工程的作用
医院塑形工程是通过外显形象、行为形象、理念形象的运作来完成的，其对医院发展有着巨大作用。
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3.1 整合作用 通过统一的医院理念，进而统一医院的行为和视觉识别，使医院内部上下达成共识，形成统一的价值观念和价值准则，从而将各部门各层次的力量凝聚，减少内耗和向外表达的不协调，达到合力的最大化，即整体大于部分之和的效果。
3.2 凝聚作用 通过“塑形”确立了共同的信念与目标，共同的价值取向与行为，唤起员工的主人翁意识，产生强大的凝聚作用，人心凝聚，人才凝聚，财力凝聚。
3.3 竞争作用 “塑形”工程有利于医院改善经营策略与方法，拓展和改善自身的服务功能，吸引更多的病人，在竞争中取胜。它通过提高医疗质量，改进服务态度，创建特色专科等措施，树立稳定可信的医院形象，提高医院的知名度和声誉。
3.4 标准作用 确立统一的理念、行为规范、操作规程和视觉标志，员工将之视为道德规范与行为准则，从而有利于医院加强经营管理，走上标准化、科学化、法制化的管理轨道。
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4 医院形象的塑造
形象是一种无形资产，一所医院的良好形象就是一笔巨大财富。医院形象的塑造主要包括抓医院自身的塑造和抓在社会与患者中的塑造。自身的塑造是医院完善自我的实际行为，即加强医院内涵建设，这是最重要的，是医院塑形的根本。在社会和患者中的塑造是指医院利用传媒影响患者印象、态度和行为。
塑造医院形象的关键在人，医院的每位员工既是医院 形象的塑造者，又是形象传递的媒体，员工的行为一旦出现偏差，将给医院形象带来较长时间的损失。因此，一是普及医院形象识别知识，加强员工的“塑形”教育，使每位员工熟知、认同医院精神，服务宗旨，经营管理观念与价值观念;培养员工事业心、责任心，荣誉感和成就感;实现医院形象的整体升华。二是要在观念上使每位员工建立起服从和规范意识，要通过建章立制严格规范员工的行为，并逐步变这种服从与规范为自我的要求。三是用激励机制调动员工的“塑形”积极性，同时辅以必要处罚措施，以遏制损害医院形象的行为。四是把握形象目标，抓住突出的热点问题，如医药费太高、大处方、乱收费、“红包”等，有针对性解决好就能较快的“塑形”，在社会公众中产生良好的效果。
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要塑造良好的医院形象，还必须注重宣传，勤于传播，善于传播，选择不同的传播媒介宣传医院。一是外部宣传:主要是对病人和社会公众宣传，目的是向社会展示医院的形象，同时也是让公众对医院实行监督。二是内部宣传:通过院刊、院报、板报等向院内员工宣传，让他们及时了解医院形象、公众对医院的评价等，以不断自省，改进工作，最大限度满足病人需要。三是运用医院独特的标识宣传，如院徽、院歌、院旗、医院精神理念等以宣传医院，唤起爱院的激情。
总之，塑造好医院形象，是政府、患者、医院员工三方所迫切希望的，始终要牢记一条颠扑不破的真理:坚持一切以病人为中心，树立以优质、高效、低耗、便捷的为病人服务为宗旨的医院形象，才能吸引广大患者，使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者单位:638400四川省武胜县人民医院
(编辑 紫萱), http://www.100md.com(段方植)