善用公众注意力提高医院认知度———论知识服务在医院市场化运作中的作用
信息共享的年代与服务竞争的年代正同时迎面而来。提供知识服务者正在成为最能吸引社会目光的角色。作为知识密集型经营主体的医院，在实施服务发展战略过程中，有必要将知识服务摆上重要议事日程。这既是行业特点，也是对社会注意力资源的竞争手段。在医院的市场认知度大战中，知识服务是争夺的第一焦点。
1 知识服务是催生科学性医疗消费观念的及时雨
当前，医疗制度改革正在进行之中，公众对自身健康的关注与日俱增，对轻微疾病及亚健康症状的重视也随之高涨。中国人习惯于未雨绸缪(居高不下的储蓄率就是佐证)，这些心态折射到医疗服务领域，预防为主、多多掌握防病知识，防患于未然，就成为绝大多数人的共识。社会各阶层对健康知识的需求将有增无减。即使对于广大健康人来说，人们对生活质量的要求越来越高，生活质量无法游离于健康身心之外。所以现代人对医疗防病知识的需求也日见复杂，从仅仅追求常态的健康逐步发展到追求更美丽、更强壮、更聪慧等，而这些需求都为医院开展知识服务提供了广阔的空间。
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从医院服务特质来考察，可以把医院的知识服务内容划分成三个层面:一个层面是必知性。就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的信息，医院提供这些知识的服务，其受众便可以据此廊清其视野，优化其决策。显然，如果医院能够通过知识服务为社会公众创造价值，社会公众自然会依赖于提供者，忠诚于提供者。第二个是可知性。在现代医疗市场的竞争中，医院的一个突出的角色转化，就是从过去单纯的医疗服务者演进为提供咨询、普及知识的文明生活指导者，以社会公众的立场和价值定位来提供综合性的与医疗相关的服务。第三个层面是选知性，这部分知识服务主要满足特定人群的个性化需要。有选择地提供这类知识服务是“粘合”目标消费者，形成“忠诚度”的重要手段。事实上，这三个层面应该相互渗透，以赢得最广大社会公众的青睐和忠诚，实现“科普营销两相宜”的理想效果。
2 知识服务是激发潜在性医疗消费欲望的催化剂
在医疗市场上，医院向社会公众所提供的知识服务主要针对社会人群的现实需求以及潜在需求，通过主动提供医疗保健的知识，让消费者了解医疗服务的功能以及适应的症状，从而在知识的传播中达成医院与消费者之间的供需默契。同时，知识服务过程也是医院对消费者的教育过程，是医院对医疗服务品牌积极的动态宣传和立体传播。因为即使是现在，许多医疗服务的方式方法及其效用原理仍是属于消费者的比较难理解、但是又急需了解的知识，更何况知识经济时代高新技术突飞猛进，服务项目日新月异，人们对于提高生活质量的愿望又与日俱增。因此，医院只有通过加大知识服务的深度、广度和力度，才能让消费者明白所接受医疗方式的
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真正效能，起到完整传播扩散品牌信息、服务信息的作用，进而引导消费者有意识地把自己的需求和医院所能够提供的服务进行对比，引发消费或不消费的动机。在医疗服务领域，知识服务尤其对于层出不穷的新项目、新技术的推广应用具有拉动需求和刺激消费的现实意义。
必须明确，知识服务并不是单纯的义诊，更不是一两场防病知识讲座的代名词，而是充分调动医疗机构在医疗质量、技术优势、服务水准等方面的优势，把与消费者的沟通与交流作为传递服务信息和推广服务项目的重要过程，从中更加准确地锁定目标消费群体和主攻方向，通过建立医疗技术进步和医疗消费需求变化的互动关系，促进医院的可持续发展。
3 知识服务是扩容实用性医疗消费群体的起搏器
在知识经济浪潮已经呼啸而来的全新社会形态之下，知识服务作为适应社会发展的一种新型市场冲浪方式，被作为知识密集型行业的医院所掌握并充当现代化医院的营销管理手段已是势在必行。这是因为:
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3.1 市场环境由量变到质变 随着中国加入WTO，医疗服务市场更加开放，合资、合作医疗机构将直接与原有医院争夺市场资源和生产要素，与此同时，随着医疗卫生制度改革的步步深入，在允许实行多渠道、多层次、多形式办医后，医疗服务的同行业竞争不可避免地愈演愈烈。其次是竞争方式多极化。进入知识经济时代，医院同行之间共有信息技术，共享知识资源，形成了既共同发展，又重新分配市场的竞争格局。但这些竞争都将首先以“知识资本”的拥有量来衡量其市场身价及其竞争优势。
3.2 营销内容由普通到专业 在传统产品逐步被知识型产品所替代的同时，传统服务也逐步被知识型服务所替代。对于这些知识型产品或服务的营销，要求营销者必须具有高知识素质，不仅要深谙营销技巧，而且要掌握产品或服务的知识含量，同时能够把相关的知识推销或传授给消费者。这对于作为知识密集型行业的医疗服务业市场营销尤为重要。如果医疗营销者对医疗服务本身的科技含量、技术水平、疗效功能、使用常识以及比较优势一知半解，出现问题时也不能迅捷地提供相关服务，那么营销也就无法实现。
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3.3 运行方式由单向到互动 传统方式是医院单纯靠社会传播或媒体宣传等向社会传达医疗服务信息，这种单向的方式往往是医院比较主动而患者处于被动，信息反馈速度慢并且有限。进入知识经济的时代，依托现代信息技术的互联网使营销渠道四通八达，不仅作为医疗服务提供者的医院可以通过网络将服务信息迅速传达给社会消费群体，医疗消费者也可以通过网络与医院进行对话，提出自己的愿望与要求，促使医院不断地提供出更适合医疗市场需求的服务项目。
归纳以上因素不难发现，知识经济所造成的医疗市场运动轨迹的变化，迫使人们更加迫切地希望地学习并拥有了更多的知识之后，更加大对实用性医疗消费的投资，因此知识服务将无可替代地成为引导这一消费群体的有力武器。医院如果不善于运用知识服务去扩大市场份额，争取更多的实用性医疗消费者，消费群体流失也就在所难免。
4 知识服务是吸引选择性医疗消费目光的标志物
如今，不少医疗机构开始在广告上大动干戈，为的是引起选择性医疗消费目光的关注，然而，其宣传效果和消费者之间却总是有一段距离，原因就在于绝大多数普通消费者对于医疗知识处于朦胧状态，对医疗、康复的有关原理缺乏深入了解，而广告宣传又实在难以传播更多、更详尽的知识信息。另外一个原因，就是广告的说服力与可信度相比知识服务的说服力和可信度都要弱。相比之下，运用知识服务方式就能够较好地实现医院的医疗服务与医疗消费者的沟通，达成认识上的共识。从医疗服务的本质和医疗市场的特点分析，知识经济时代的医院知识服务必须重点掌握以下两大实现方式。
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4.1 以知识为载体的“科普营销” 它主要包括两个层面的含义:一方面是生产者在向消费者和社会宣传高智能产品或服务的同时，推广普及所涉及的新知识、新技术，通过对消费者进行知识传递、使用指导、问题解惑、引导消费，实现产品或服务的知识信息共享，进而消除对高新技术的消费障碍。另一方面是产品或服务的提供者时刻向同行和社会学习，发现研究自己的不足，在知识资源共享的环境中补充和完善营销管理措施，不断修正发展方向。因此，科普营销事实是一个双向完善，追求整体和谐的过程，这对于一向以“科技兴医”为发展战略的医院来说其实用价值尤为突出，这也是由医疗服务和医疗消费互为导向所决定的。
4.2 以网络为媒介“网络营销” 网络营销主要通过在互联网上建立虚拟服务区来实现。对医院而言，面对人数庞大的网民群体，只要拥有一个网址连通互联网，就可以通过虚拟医院，以相当于“面对面”的方式，面向全社会人群进行在线营销活动。它所具有的全天候服务和无区域界限等特点，突破了传统营销的时空限制，做到医疗服务信息只要需要，立刻就能得到，由此拉近了医院与现实患者和潜在医疗消费群体之间的距离，使营销更富有及时性和人性化。另外，在网络上还可同步进行广告宣传、新项目促销和市场调查以及收集信息等活动，在医疗机构和社会群体之间形成交互式沟通平台，为其它有形营销开辟通道。
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尽管如此，营销内容上的科普营销与营销形式上的网络营销目前都还仅仅是一个大概念，还有待于医院管理机构在经过广泛市场调研的基础上，制定相关的营销规划并形成决策，从而在医院各部门分工协作，实现内部营销协调 的前提下付诸行动。只有医院真正将以上两大实现方式列为目标管理项目，并在相应的管理机制统筹下按照市场规律进行科学运作，才有可能发挥其应有的效能。这既需要医院内部管理科学合理，而且也依赖于整个医疗市场环境的健康有序。
5 知识服务是增强认知性医疗消费信心的里程碑
知识服务的根本意义在于更加全面地传播信息，满足消费者的知识需求，其最终是为了营造社会群体的口碑效应。一句话，知识服务是达成品牌与消费者之间信任的有效方式，是医疗服务达成与医疗消费者之间实现关联互动的重要环节，是医疗服务加强品牌认知、实现指名消费的有效途径。因此，医疗机构有必要从发展战略的高度规划知识服务，从战术策略的角度实施知识服务，使知识服务达到与一般广告宣传和传统推广方式互补互利的效果。善于运用知识服务，将使现代化医院在管理手段上如虎添翼。
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需要指出的是，只要服务作为医院管理的一个新概念，首先要求医院对各种知识资源加强管理，统筹兼顾，科学合理地把知识应用到营销中去，去教育消费者，去引导消费者，唤起消费者心中未被满足的需求，坚定其对医疗消费对自己所带来利益的信心。其管理的内容主要包括:以市场为导向，有计划、有组织、分步骤地策划实施，诸如:走进社区讲知识，借助媒体说知识，登陆网络传知识，举办咨询授知识，开展活动话知识等一系列动态立体的社会活动。但必须强调的是，在知识服务的过程中，医疗机构对待消费者一定要有真诚和科学的态度，这种真诚和科学的态度表现在知识服务上，就是一种医院对社会的责任，是一种对人类的贡献，所以知识服务就更容易引起共鸣，打动人心。这也正是“水能载舟”的道理。而倘若知识服务出现了误导消费者的偏差、甚至欺骗消费者的过失，其后果是不堪设想的。这便是“水能覆舟”的警示。
毋庸置疑，对于医院而言，即便是不进入知识经济时代，但只要有医疗市场的存在，知识服务方式同样会应运而生，这是由医疗服务这一特殊服务行业的内在因素所决定的，知识经济只不过是对知识服务起到了催生和加速的作用。然而，也正是由于知识经济的催化作用，迫使现代医院不得不重新审视知识服务在医院经营管理中的地位和作用，重新设计和规划知识服务的战略战术，并力求使之成为增创新优势，增强竞争力的有力武器。事实上，不管是有意识还是无意识，在此之前每个医院都或多或少地都尝试运用了一些知识服务的做法，只是没有将其纳入医院管理系统，这从无论大小医院在宣传自己时都随意高举科普的旗帜这一现象中就能分析得出来。可以说，医院推行知识服务有着较为扎实的群众基础和广阔的市场空间。现在的关键是，在医疗市场日趋成熟，医疗消费需求日趋多样化、感性化、个性化的社会背景下，医院如何更加科学规范地运用知识服务，做到在开展知识服务活动时涉及范围上求广、宣传力度上求大、方法措施上求新、反馈速度上求快、营销成效上求实，探索出一套适应自身实际的运作模式，实现“催生科学性医疗消费观念，激发潜在性医疗消费欲望，扩容实用性医疗消费群体，吸引选择性医疗消费目光，增强认知性医疗消费信心”的综合目的。
作者单位:214002江苏省无锡市第二人民医院
(编辑 云清), http://www.100md.com(秦霞玉)
1 知识服务是催生科学性医疗消费观念的及时雨
当前，医疗制度改革正在进行之中，公众对自身健康的关注与日俱增，对轻微疾病及亚健康症状的重视也随之高涨。中国人习惯于未雨绸缪(居高不下的储蓄率就是佐证)，这些心态折射到医疗服务领域，预防为主、多多掌握防病知识，防患于未然，就成为绝大多数人的共识。社会各阶层对健康知识的需求将有增无减。即使对于广大健康人来说，人们对生活质量的要求越来越高，生活质量无法游离于健康身心之外。所以现代人对医疗防病知识的需求也日见复杂，从仅仅追求常态的健康逐步发展到追求更美丽、更强壮、更聪慧等，而这些需求都为医院开展知识服务提供了广阔的空间。
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从医院服务特质来考察，可以把医院的知识服务内容划分成三个层面:一个层面是必知性。就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的信息，医院提供这些知识的服务，其受众便可以据此廊清其视野，优化其决策。显然，如果医院能够通过知识服务为社会公众创造价值，社会公众自然会依赖于提供者，忠诚于提供者。第二个是可知性。在现代医疗市场的竞争中，医院的一个突出的角色转化，就是从过去单纯的医疗服务者演进为提供咨询、普及知识的文明生活指导者，以社会公众的立场和价值定位来提供综合性的与医疗相关的服务。第三个层面是选知性，这部分知识服务主要满足特定人群的个性化需要。有选择地提供这类知识服务是“粘合”目标消费者，形成“忠诚度”的重要手段。事实上，这三个层面应该相互渗透，以赢得最广大社会公众的青睐和忠诚，实现“科普营销两相宜”的理想效果。
2 知识服务是激发潜在性医疗消费欲望的催化剂
在医疗市场上，医院向社会公众所提供的知识服务主要针对社会人群的现实需求以及潜在需求，通过主动提供医疗保健的知识，让消费者了解医疗服务的功能以及适应的症状，从而在知识的传播中达成医院与消费者之间的供需默契。同时，知识服务过程也是医院对消费者的教育过程，是医院对医疗服务品牌积极的动态宣传和立体传播。因为即使是现在，许多医疗服务的方式方法及其效用原理仍是属于消费者的比较难理解、但是又急需了解的知识，更何况知识经济时代高新技术突飞猛进，服务项目日新月异，人们对于提高生活质量的愿望又与日俱增。因此，医院只有通过加大知识服务的深度、广度和力度，才能让消费者明白所接受医疗方式的
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真正效能，起到完整传播扩散品牌信息、服务信息的作用，进而引导消费者有意识地把自己的需求和医院所能够提供的服务进行对比，引发消费或不消费的动机。在医疗服务领域，知识服务尤其对于层出不穷的新项目、新技术的推广应用具有拉动需求和刺激消费的现实意义。
必须明确，知识服务并不是单纯的义诊，更不是一两场防病知识讲座的代名词，而是充分调动医疗机构在医疗质量、技术优势、服务水准等方面的优势，把与消费者的沟通与交流作为传递服务信息和推广服务项目的重要过程，从中更加准确地锁定目标消费群体和主攻方向，通过建立医疗技术进步和医疗消费需求变化的互动关系，促进医院的可持续发展。
3 知识服务是扩容实用性医疗消费群体的起搏器
在知识经济浪潮已经呼啸而来的全新社会形态之下，知识服务作为适应社会发展的一种新型市场冲浪方式，被作为知识密集型行业的医院所掌握并充当现代化医院的营销管理手段已是势在必行。这是因为:
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3.1 市场环境由量变到质变 随着中国加入WTO，医疗服务市场更加开放，合资、合作医疗机构将直接与原有医院争夺市场资源和生产要素，与此同时，随着医疗卫生制度改革的步步深入，在允许实行多渠道、多层次、多形式办医后，医疗服务的同行业竞争不可避免地愈演愈烈。其次是竞争方式多极化。进入知识经济时代，医院同行之间共有信息技术，共享知识资源，形成了既共同发展，又重新分配市场的竞争格局。但这些竞争都将首先以“知识资本”的拥有量来衡量其市场身价及其竞争优势。
3.2 营销内容由普通到专业 在传统产品逐步被知识型产品所替代的同时，传统服务也逐步被知识型服务所替代。对于这些知识型产品或服务的营销，要求营销者必须具有高知识素质，不仅要深谙营销技巧，而且要掌握产品或服务的知识含量，同时能够把相关的知识推销或传授给消费者。这对于作为知识密集型行业的医疗服务业市场营销尤为重要。如果医疗营销者对医疗服务本身的科技含量、技术水平、疗效功能、使用常识以及比较优势一知半解，出现问题时也不能迅捷地提供相关服务，那么营销也就无法实现。
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3.3 运行方式由单向到互动 传统方式是医院单纯靠社会传播或媒体宣传等向社会传达医疗服务信息，这种单向的方式往往是医院比较主动而患者处于被动，信息反馈速度慢并且有限。进入知识经济的时代，依托现代信息技术的互联网使营销渠道四通八达，不仅作为医疗服务提供者的医院可以通过网络将服务信息迅速传达给社会消费群体，医疗消费者也可以通过网络与医院进行对话，提出自己的愿望与要求，促使医院不断地提供出更适合医疗市场需求的服务项目。
归纳以上因素不难发现，知识经济所造成的医疗市场运动轨迹的变化，迫使人们更加迫切地希望地学习并拥有了更多的知识之后，更加大对实用性医疗消费的投资，因此知识服务将无可替代地成为引导这一消费群体的有力武器。医院如果不善于运用知识服务去扩大市场份额，争取更多的实用性医疗消费者，消费群体流失也就在所难免。
4 知识服务是吸引选择性医疗消费目光的标志物
如今，不少医疗机构开始在广告上大动干戈，为的是引起选择性医疗消费目光的关注，然而，其宣传效果和消费者之间却总是有一段距离，原因就在于绝大多数普通消费者对于医疗知识处于朦胧状态，对医疗、康复的有关原理缺乏深入了解，而广告宣传又实在难以传播更多、更详尽的知识信息。另外一个原因，就是广告的说服力与可信度相比知识服务的说服力和可信度都要弱。相比之下，运用知识服务方式就能够较好地实现医院的医疗服务与医疗消费者的沟通，达成认识上的共识。从医疗服务的本质和医疗市场的特点分析，知识经济时代的医院知识服务必须重点掌握以下两大实现方式。
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4.1 以知识为载体的“科普营销” 它主要包括两个层面的含义:一方面是生产者在向消费者和社会宣传高智能产品或服务的同时，推广普及所涉及的新知识、新技术，通过对消费者进行知识传递、使用指导、问题解惑、引导消费，实现产品或服务的知识信息共享，进而消除对高新技术的消费障碍。另一方面是产品或服务的提供者时刻向同行和社会学习，发现研究自己的不足，在知识资源共享的环境中补充和完善营销管理措施，不断修正发展方向。因此，科普营销事实是一个双向完善，追求整体和谐的过程，这对于一向以“科技兴医”为发展战略的医院来说其实用价值尤为突出，这也是由医疗服务和医疗消费互为导向所决定的。
4.2 以网络为媒介“网络营销” 网络营销主要通过在互联网上建立虚拟服务区来实现。对医院而言，面对人数庞大的网民群体，只要拥有一个网址连通互联网，就可以通过虚拟医院，以相当于“面对面”的方式，面向全社会人群进行在线营销活动。它所具有的全天候服务和无区域界限等特点，突破了传统营销的时空限制，做到医疗服务信息只要需要，立刻就能得到，由此拉近了医院与现实患者和潜在医疗消费群体之间的距离，使营销更富有及时性和人性化。另外，在网络上还可同步进行广告宣传、新项目促销和市场调查以及收集信息等活动，在医疗机构和社会群体之间形成交互式沟通平台，为其它有形营销开辟通道。
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尽管如此，营销内容上的科普营销与营销形式上的网络营销目前都还仅仅是一个大概念，还有待于医院管理机构在经过广泛市场调研的基础上，制定相关的营销规划并形成决策，从而在医院各部门分工协作，实现内部营销协调 的前提下付诸行动。只有医院真正将以上两大实现方式列为目标管理项目，并在相应的管理机制统筹下按照市场规律进行科学运作，才有可能发挥其应有的效能。这既需要医院内部管理科学合理，而且也依赖于整个医疗市场环境的健康有序。
5 知识服务是增强认知性医疗消费信心的里程碑
知识服务的根本意义在于更加全面地传播信息，满足消费者的知识需求，其最终是为了营造社会群体的口碑效应。一句话，知识服务是达成品牌与消费者之间信任的有效方式，是医疗服务达成与医疗消费者之间实现关联互动的重要环节，是医疗服务加强品牌认知、实现指名消费的有效途径。因此，医疗机构有必要从发展战略的高度规划知识服务，从战术策略的角度实施知识服务，使知识服务达到与一般广告宣传和传统推广方式互补互利的效果。善于运用知识服务，将使现代化医院在管理手段上如虎添翼。
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需要指出的是，只要服务作为医院管理的一个新概念，首先要求医院对各种知识资源加强管理，统筹兼顾，科学合理地把知识应用到营销中去，去教育消费者，去引导消费者，唤起消费者心中未被满足的需求，坚定其对医疗消费对自己所带来利益的信心。其管理的内容主要包括:以市场为导向，有计划、有组织、分步骤地策划实施，诸如:走进社区讲知识，借助媒体说知识，登陆网络传知识，举办咨询授知识，开展活动话知识等一系列动态立体的社会活动。但必须强调的是，在知识服务的过程中，医疗机构对待消费者一定要有真诚和科学的态度，这种真诚和科学的态度表现在知识服务上，就是一种医院对社会的责任，是一种对人类的贡献，所以知识服务就更容易引起共鸣，打动人心。这也正是“水能载舟”的道理。而倘若知识服务出现了误导消费者的偏差、甚至欺骗消费者的过失，其后果是不堪设想的。这便是“水能覆舟”的警示。
毋庸置疑，对于医院而言，即便是不进入知识经济时代，但只要有医疗市场的存在，知识服务方式同样会应运而生，这是由医疗服务这一特殊服务行业的内在因素所决定的，知识经济只不过是对知识服务起到了催生和加速的作用。然而，也正是由于知识经济的催化作用，迫使现代医院不得不重新审视知识服务在医院经营管理中的地位和作用，重新设计和规划知识服务的战略战术，并力求使之成为增创新优势，增强竞争力的有力武器。事实上，不管是有意识还是无意识，在此之前每个医院都或多或少地都尝试运用了一些知识服务的做法，只是没有将其纳入医院管理系统，这从无论大小医院在宣传自己时都随意高举科普的旗帜这一现象中就能分析得出来。可以说，医院推行知识服务有着较为扎实的群众基础和广阔的市场空间。现在的关键是，在医疗市场日趋成熟，医疗消费需求日趋多样化、感性化、个性化的社会背景下，医院如何更加科学规范地运用知识服务，做到在开展知识服务活动时涉及范围上求广、宣传力度上求大、方法措施上求新、反馈速度上求快、营销成效上求实，探索出一套适应自身实际的运作模式，实现“催生科学性医疗消费观念，激发潜在性医疗消费欲望，扩容实用性医疗消费群体，吸引选择性医疗消费目光，增强认知性医疗消费信心”的综合目的。
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