营销课堂：如何做好终端会议式培训？
笔者在实际工作中，经常会碰到操作OTC产品的企业负责人咨询如何有效的针对重要连锁等终端开展有效的产品知识培训,也经常受邀为其培训产品讲师。笔者经过多年的实践摸索出一些关于如何开展会议式集中培训的心得，现借此抛转引玉，与各位同仁切磋交流。
一、 会前精心准备，会中灵活发挥。
大型的会议式培训的会前准备是相当必要的，培训师的水平，培训内容的精彩程度等都关系到培训的效果及厂家的形象，因此会 前要精心的准备。准备的内容应涉及参会人员的职业特点、工作情况、性格特征、会议现场的布置、信息的收集、培训内容的选择、议程的规划设计以及各种现场突发事件的应对等等。只有准备得充分，才可能在培训过程中应对自如，得到较好的发挥。
二、注重讲师个人形象，用人格魅力拉近与与会者的距离。
一般会议式的集中培训多为医药连锁总部代为召集，然后各OTC厂家通过有偿的形式对其营业员进行产品知识培训，以期达到终端多推荐、多销售的目的。但是象这样类似的培训会营业员平常会参加很多，因而对这样的培训无形之中便会有一种司空见惯的敷衍。那么出现在大家面前的讲师如何以良好的形象出现在受训者的面前，用独特的个人魅力去打动受训者，引导整个会场随自己的思路而动，进而控制整个会场节奏，达到所预期的培训效果，就需要多花工夫了。讲师的衣着打扮要具有职业气质、表情随和、谈吐幽默，尤其是开场，因为面对的都是终端一线的营业员，有些讲师往往是简单的介绍自己后就要求大家认真听课，给大家一种说教的意味，这个时候通常会引起大家潜意识的抵制，如果讲师能够在开场时充分的肯定营业员在终端一线的重要性和价值，本着一种交流、学习的态度来开展培训，相信会让营业员群体有一种被尊重、认可的感觉，无形之中拉近了和大家的距离。好的开场就成功了一半。
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三、 适当准备若干礼品，充分调动参与积极性。
此类会议培训，厂家通常应该准备一些印有产品标志或一些实用的小物件，如果厂家本身的产品适合大众，也可以作为礼品赠送。这样的小礼品可以迎合人们爱小便宜的心理，同时也可以大大增加营业员对厂家的好感度，为整个培训制造比较融洽的现场氛围。准备的礼品既有针对每个参会者的，也有在培训过程中参与发言或回答问题的参与奖，这样整个会场气氛活跃起来，对培训的效果会大有帮助。
四、 培训内容精练易记，贴近实战。
对营业员进行培训的目的实际上是希望营业员对在自己的产品特点充分的把握之后能够熟练的向消费者推荐，也就是说我们所培训的内容应该是与消费者所关心的有密切联系的，否则就成了自说自话，不得要领。有些培训讲师在培训中照搬产品说明书，或大讲产品复杂的疗效机理、产品的成分如何特殊等，结果是营业员听得如坠云雾，最后对产品特点无法把握。那么如何确定培训内容呢，我认为要遵照以下原则：
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1、消费者最关心的就是我们所要讲的
消费者买药是为了治疗的需要，所以他最关心的一定是有没有这样或那样的效果，这也就是为什么消费者在终端为什么通常会问一句“有效吗？”。所以你首先要讲明白这个药品在治疗上最大、最明显、最独特的特点，然后再告诉他这个特点能给他的病症带来什么样的效果。比如在说到某个乳腺病产品的特点时，我们即介绍治疗上的特点即是“双向调节疗法”。何为双向调节，一是调节内分泌，二是调节补充乳房微量元素，那么这两个特点就能够迅速缓解乳房疼痛，增强乳房组织活性，提高免疫力。至于其他的如云南经典药方、权威推荐都做为辅助的特点来介绍。首先让营业员对其疗效特点充分把握，再从价格等其他方面来介绍，其他的属于销售技巧方面的问题则可灵活处理。
2、 营业员在实际工作中的重点难点就是我们要讲的。
营业员在实际工作中会遇到消费者各种各样的问题，如价格为什么这么贵啊，我吃了为什么没有效果啊等等，哪些问题消费者问得比较多，最难于回答的问题这些内容就一定要在培训中体现出现，而这就需要讲师在准备工作中作好充分的市场调查及摸底工作，要充分了解消费者的心理需要及营业员的实际工作状况。
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3、 培训中一定要与同类竞品充分比照。
产品的特点应首先应该是在共性特点之外的独特之处，而在宣讲这些独特之处时一定要注意与同类竞品比照着来讲，这样可以让营业员在实际工作中有的放矢，应对消费者的各种对比式的疑问。
4、 涉及产品内容的培训应该力求简练，清楚明白，容易让与会者听清楚，好做笔记。
如何达到上述要求，把握两个原则：尽量用短句概括；用条款性的语言。
五、把握听众心理，控制培训效果。
如果参会的人员比较多，达数百人的话，场面如何控制，效果如何保证，就显得特别重要了，那么如何做到这些呢？
1、 培训过程中注意语气的抑扬顿挫、大量使用肢体语言。
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语气的变化可以起到提示、强调、引起听众注意的作用，一般听众的注意力在集中一段时间后容易开始分散，那么这个时候采用语调的升降、疑问句(自问自答或反问)、重复、重音等技巧可以达到再次集中听众注意力的效果。丰富的肢体语言也可以引导听众将注意力集中在演讲者身上。
2、 不断全场巡视或走动。
会场人多，肯定会有参会人员出现开小差、聊天等情况，如果此时讲式师对此种状况不加处理，就会导致会场出现混乱，失去控制，直接点名批评或指出显然不合适，那么此时讲师要注意在场内走动，特别是哪一块听众注意力分散、开小差的，讲师可在这一块做适当停留，通过提问等方式从侧面提醒注意，这样既照顾到参会者的面子观念，又能起到敲山镇虎的作用。
3、 培训中注意互动，多用提问的方式来加强受训者对培训内容的注意或记忆。
提问可以是自问自答，也可以是要求听众答。一般的与会者注意力分散后，如果听到提问，会自觉不自觉的出现集中注意力，作好回答问题的准备的状态。因此在培训过程中多用提问可不断引导听众的注意力，围绕讲师的思路思考。
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4、 注意培训内容的主次、先后、详略。
一般听众对于讲师每个环节内容的前面部分会比较关注，随着时间的推移注意力逐渐分散。这也是为什么我们要求不断采用一些技巧来控制现场的原因。那么在培训时先重点详细讲重要的内容能够保证听众听讲的效果，这样后面次要的内容即使没有全部听取，也能够保证一定的效果。
六、 借助仪器、实验、事例等手段加深对内容的理解或记忆。
整个培训如果时间比较长，光凭讲师的讲话也是比较枯燥的，因此讲师要注意在培训的过程中要注意借助背景音乐、幻灯片、实验(如果有的话)或者消费者使用的一些比较引人关注、感动、有趣的事例来丰富培训内容是，使整个培训丰满生动形象。
总体说来，一场会议式的培训涉及到方方面面的内容还有很多，需要不断的去学习领会，总结经验，才能取得好的效果，在平常的终端管理中，类似的培训经常会碰到，培训要达到效果，对销售产生积极的影响，还要制定系统、连续的培训计划并加以全面彻底的执行，在终端日益显得重要，争夺日益激烈的今天，如何针对终端作好营业员的培训，使之成为产品销售临门一脚中的优秀射手，值得我们在实践中不断的探索。
作者系从事市场行销研究的实战人士，现任中南地区某知名媒体集团广告公司策划总监，对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验，如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话027—62045275，电子邮件: liuchunhua@vip.sina.com, http://www.100md.com
一、 会前精心准备，会中灵活发挥。
大型的会议式培训的会前准备是相当必要的，培训师的水平，培训内容的精彩程度等都关系到培训的效果及厂家的形象，因此会 前要精心的准备。准备的内容应涉及参会人员的职业特点、工作情况、性格特征、会议现场的布置、信息的收集、培训内容的选择、议程的规划设计以及各种现场突发事件的应对等等。只有准备得充分，才可能在培训过程中应对自如，得到较好的发挥。
二、注重讲师个人形象，用人格魅力拉近与与会者的距离。
一般会议式的集中培训多为医药连锁总部代为召集，然后各OTC厂家通过有偿的形式对其营业员进行产品知识培训，以期达到终端多推荐、多销售的目的。但是象这样类似的培训会营业员平常会参加很多，因而对这样的培训无形之中便会有一种司空见惯的敷衍。那么出现在大家面前的讲师如何以良好的形象出现在受训者的面前，用独特的个人魅力去打动受训者，引导整个会场随自己的思路而动，进而控制整个会场节奏，达到所预期的培训效果，就需要多花工夫了。讲师的衣着打扮要具有职业气质、表情随和、谈吐幽默，尤其是开场，因为面对的都是终端一线的营业员，有些讲师往往是简单的介绍自己后就要求大家认真听课，给大家一种说教的意味，这个时候通常会引起大家潜意识的抵制，如果讲师能够在开场时充分的肯定营业员在终端一线的重要性和价值，本着一种交流、学习的态度来开展培训，相信会让营业员群体有一种被尊重、认可的感觉，无形之中拉近了和大家的距离。好的开场就成功了一半。
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三、 适当准备若干礼品，充分调动参与积极性。
此类会议培训，厂家通常应该准备一些印有产品标志或一些实用的小物件，如果厂家本身的产品适合大众，也可以作为礼品赠送。这样的小礼品可以迎合人们爱小便宜的心理，同时也可以大大增加营业员对厂家的好感度，为整个培训制造比较融洽的现场氛围。准备的礼品既有针对每个参会者的，也有在培训过程中参与发言或回答问题的参与奖，这样整个会场气氛活跃起来，对培训的效果会大有帮助。
四、 培训内容精练易记，贴近实战。
对营业员进行培训的目的实际上是希望营业员对在自己的产品特点充分的把握之后能够熟练的向消费者推荐，也就是说我们所培训的内容应该是与消费者所关心的有密切联系的，否则就成了自说自话，不得要领。有些培训讲师在培训中照搬产品说明书，或大讲产品复杂的疗效机理、产品的成分如何特殊等，结果是营业员听得如坠云雾，最后对产品特点无法把握。那么如何确定培训内容呢，我认为要遵照以下原则：
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1、消费者最关心的就是我们所要讲的
消费者买药是为了治疗的需要，所以他最关心的一定是有没有这样或那样的效果，这也就是为什么消费者在终端为什么通常会问一句“有效吗？”。所以你首先要讲明白这个药品在治疗上最大、最明显、最独特的特点，然后再告诉他这个特点能给他的病症带来什么样的效果。比如在说到某个乳腺病产品的特点时，我们即介绍治疗上的特点即是“双向调节疗法”。何为双向调节，一是调节内分泌，二是调节补充乳房微量元素，那么这两个特点就能够迅速缓解乳房疼痛，增强乳房组织活性，提高免疫力。至于其他的如云南经典药方、权威推荐都做为辅助的特点来介绍。首先让营业员对其疗效特点充分把握，再从价格等其他方面来介绍，其他的属于销售技巧方面的问题则可灵活处理。
2、 营业员在实际工作中的重点难点就是我们要讲的。
营业员在实际工作中会遇到消费者各种各样的问题，如价格为什么这么贵啊，我吃了为什么没有效果啊等等，哪些问题消费者问得比较多，最难于回答的问题这些内容就一定要在培训中体现出现，而这就需要讲师在准备工作中作好充分的市场调查及摸底工作，要充分了解消费者的心理需要及营业员的实际工作状况。
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3、 培训中一定要与同类竞品充分比照。
产品的特点应首先应该是在共性特点之外的独特之处，而在宣讲这些独特之处时一定要注意与同类竞品比照着来讲，这样可以让营业员在实际工作中有的放矢，应对消费者的各种对比式的疑问。
4、 涉及产品内容的培训应该力求简练，清楚明白，容易让与会者听清楚，好做笔记。
如何达到上述要求，把握两个原则：尽量用短句概括；用条款性的语言。
五、把握听众心理，控制培训效果。
如果参会的人员比较多，达数百人的话，场面如何控制，效果如何保证，就显得特别重要了，那么如何做到这些呢？
1、 培训过程中注意语气的抑扬顿挫、大量使用肢体语言。
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语气的变化可以起到提示、强调、引起听众注意的作用，一般听众的注意力在集中一段时间后容易开始分散，那么这个时候采用语调的升降、疑问句(自问自答或反问)、重复、重音等技巧可以达到再次集中听众注意力的效果。丰富的肢体语言也可以引导听众将注意力集中在演讲者身上。
2、 不断全场巡视或走动。
会场人多，肯定会有参会人员出现开小差、聊天等情况，如果此时讲式师对此种状况不加处理，就会导致会场出现混乱，失去控制，直接点名批评或指出显然不合适，那么此时讲师要注意在场内走动，特别是哪一块听众注意力分散、开小差的，讲师可在这一块做适当停留，通过提问等方式从侧面提醒注意，这样既照顾到参会者的面子观念，又能起到敲山镇虎的作用。
3、 培训中注意互动，多用提问的方式来加强受训者对培训内容的注意或记忆。
提问可以是自问自答，也可以是要求听众答。一般的与会者注意力分散后，如果听到提问，会自觉不自觉的出现集中注意力，作好回答问题的准备的状态。因此在培训过程中多用提问可不断引导听众的注意力，围绕讲师的思路思考。
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4、 注意培训内容的主次、先后、详略。
一般听众对于讲师每个环节内容的前面部分会比较关注，随着时间的推移注意力逐渐分散。这也是为什么我们要求不断采用一些技巧来控制现场的原因。那么在培训时先重点详细讲重要的内容能够保证听众听讲的效果，这样后面次要的内容即使没有全部听取，也能够保证一定的效果。
六、 借助仪器、实验、事例等手段加深对内容的理解或记忆。
整个培训如果时间比较长，光凭讲师的讲话也是比较枯燥的，因此讲师要注意在培训的过程中要注意借助背景音乐、幻灯片、实验(如果有的话)或者消费者使用的一些比较引人关注、感动、有趣的事例来丰富培训内容是，使整个培训丰满生动形象。
总体说来，一场会议式的培训涉及到方方面面的内容还有很多，需要不断的去学习领会，总结经验，才能取得好的效果，在平常的终端管理中，类似的培训经常会碰到，培训要达到效果，对销售产生积极的影响，还要制定系统、连续的培训计划并加以全面彻底的执行，在终端日益显得重要，争夺日益激烈的今天，如何针对终端作好营业员的培训，使之成为产品销售临门一脚中的优秀射手，值得我们在实践中不断的探索。
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