营销新干线：“他或她”－颠覆者的商业逻辑
看到“他她水”(“他+、她-”)的电视广告，一个自然的疑问是：饮料需要分男女吗？在纷繁复杂的水世界，许多人都会怀疑这个创意的市场反响。事实上，“他她水”在2月3日国内六大城市的订货会上已经卖出了1.6亿元的订单，而到5月底“他她水”的总订单数达到了5亿元，在国内竞争激烈的饮料市场上，这是一个优异的市场业绩是很多市场表现优秀的饮料品牌一年的销量。
意想不到的结果
北京他加她饮品公司总裁周子琰说，由她领衔的首款男女营养素水研发项目于2003年11月11日正式启动。产品都快出来了，但名字还没有，这让公司伤透了脑筋，公司先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”，等等，可最后的结果不是已经被别人抢注，就是公司对所起的名字没有达到最满意、难以超越的程度。在一次起名会上，当“他+、她-”的名字出现的时候，所有人的目光都停留在这个名字上不动了，在现场的人有一种“找到了”的感觉。
, 百拇医药
他她饮品的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段纵向切分，或是按照饮品的品种来分类，(单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，比如去年的混合果汁饮料的始作俑者——农夫果园)而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。这是对饮料市场定位方法的一种刷新和颠覆。
早在“她”、“他”营养素水项目启动初期，周子琰把这个项目称为“四个一工程”：一款经典体验营销产品，一场饮品革命的发端，一种全新整合营销模式的探索，一次实践对理论的检验。他她水的体验营销收到了连公司自己都意想不到的市场效果。
在产品包装方面，公司设计的初衷是两支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓恰似深情相望的一对情侣。但是，到了消费者那里，有一部分人的确是这样放的；而另外很大一部分人却将两瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一对情侣变成了深情相依的一对情侣，而消费者认为这才是正确的，他们认为这是设计者的初衷。
, 百拇医药
在两种水的消费比重上，出现了“她水”比“他水”卖得好的情况。公司经调查才知道，女性喝“她水”、男性喝“他水”是消费的一般状态。但是，女性在为她的他买“他水”、男性在为他的她买“她水”，也是消费的常态，这表明，消费者已经在自觉地体验这两种不同的饮料了。而且，男性为心目中的她买的“她水”要比女性为心目中的他买的“他水”多，也表明这种产品已经超越了体验层面，融入到了消费者的生活中去，成为消费者的一种生活方式和一个组成部分了。
中国饮料工业协会副理事长、秘书长赵亚利女士这样评价：“人们喝饮料已经不再只是解决口渴需要，他她营养素水的出现满足了人们越来越注重饮料的营养价值和心理需求”。
据悉，这种“饮料分男女”的产品及其做法是世界首创，已经引起了国外关注。应德国一家食品公司邀请，周子琰将在今年8月份去德国交流和考察，“德国人也想知道一款具有突破意义的产品，是如何在100天内打响市场的”，周子琰告诉记者。
, 百拇医药
贩卖浪漫
他她水的营销同时整合使用了多种营销手段，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，目前营销界在使用的和没有使用的营销手段，统统为他她水所用。与很多产品不同的是，他她水与消费者沟通的主要营销形式是体验，而不同营销手段的聚焦点是浪漫。
他她饮品公司已经投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，比如《爱她就给他》、《ID密码》、《有我就有她》、《男女关系》，这几首充满浪漫旋律和内涵的歌曲已经获得了音乐界和一些媒体的认可，比较有发展潜力。“这些歌曲将会陆续播放、传唱，我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，使他她水最终成为可以流淌出音乐的饮料”，周子琰这样规划。
在6月9日的形象代言人签约仪式上，他她饮品公司已经启动了“众里寻她(他)，凭水相逢”活动，这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。
, http://www.100md.com
他她饮品公司还要筹拍“她与她的故事”电视情景喜剧，因为周子琰认为，世界就是由他和她组成的，“他与她的故事”一定是这个世界上最永恒、最爱听爱看的故事。此外，她还计划编配一支特定的“他她舞”。
在这个意义上，包括“他她水”在内，周子琰所用的整合营销手段都是她“把浪漫贩卖到底”的道具。
“饮料分男女”的市场细分方法，能够逃避类似细分方法的后来追风者吗？“他她水”会不会被淹没在市场上可能出现的“酷仔、靓妹”、“金童、玉女”等其他男女饮料中？
周子琰并不讳言这种跟风局面极有可能出现，她也听说，在“他她水”打响市场之后，有些饮料公司已经准备进入男女性别饮料市场。“但是，并不是所有公司都拥有做与众不同的事情的人”，她这样认为。
未来的保障
“没有完美的个人，但是绝对有完美的团队”，周子琰首先自信的是她的团队，并不是所有的初创公司都能在短期内集聚一批营销精英的，目前他加她公司已经聚集了来自国内饮料业、保健品业的一批精英，有三株集团的原副总裁，有来自娃哈哈公司年轻有为的策划总监，还有来自各大公司的销售干将。
, 百拇医药
市场表现杰出的产品，其成功的直接原因在于产品前台操作的不同，但其深层原因在于该产品后台操作团队和拥有资源的不同。毫无疑问，营销“梦之队”，是“他她水”决胜市场的一个重要竞争筹码，但还不是“他她水”决胜市场惟一的“杀手锏”，毕竟优秀的经理人是别的企业也可以挖来的。周子琰说，产品概念可以模仿，细分方法也可以借鉴，但资金门槛和技术壁垒并不是谁都可以轻易跨越的。
与一般的饮料不同，“他她水”定位于营养素水，对水中营养素的在乎是题中之义，也必定是近乎苛刻的。为此，“他她水”采用世界上最先进的“无菌冷灌装工艺”生产，低温灌装生产比传统热灌装更能保证维生素等营养成分不被破坏，留住更多营养，口感更好，而且整个生产过程确保无菌，故无需添加防腐剂即可达到较长的保质期。
最重要的是，这样的无菌冷灌装生产线在国内只有13条，每条价值在1.5亿元人民币，其中11条为汇源集团所拥有。如今，汇源集团早已经从“他她水”的OEM厂商，变身为公司的大股东，“他她水”一炮走红，使得汇源集团乐意把初级的代工关系升级为更加紧密的资产关系。而对于“他她水”来说，汇源的进入既可以解决发展初期的资金短缺难题、加快发展速度，还可以独享汇源的优质生产线资源，从而屏蔽后来的跟风者。
尝到饮料市场上的浪漫成功之后，“他她水”正在为自己谋求一个更有保障的未来。, 百拇医药
意想不到的结果
北京他加她饮品公司总裁周子琰说，由她领衔的首款男女营养素水研发项目于2003年11月11日正式启动。产品都快出来了，但名字还没有，这让公司伤透了脑筋，公司先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”，等等，可最后的结果不是已经被别人抢注，就是公司对所起的名字没有达到最满意、难以超越的程度。在一次起名会上，当“他+、她-”的名字出现的时候，所有人的目光都停留在这个名字上不动了，在现场的人有一种“找到了”的感觉。
, 百拇医药
他她饮品的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段纵向切分，或是按照饮品的品种来分类，(单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，比如去年的混合果汁饮料的始作俑者——农夫果园)而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。这是对饮料市场定位方法的一种刷新和颠覆。
早在“她”、“他”营养素水项目启动初期，周子琰把这个项目称为“四个一工程”：一款经典体验营销产品，一场饮品革命的发端，一种全新整合营销模式的探索，一次实践对理论的检验。他她水的体验营销收到了连公司自己都意想不到的市场效果。
在产品包装方面，公司设计的初衷是两支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓恰似深情相望的一对情侣。但是，到了消费者那里，有一部分人的确是这样放的；而另外很大一部分人却将两瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一对情侣变成了深情相依的一对情侣，而消费者认为这才是正确的，他们认为这是设计者的初衷。
, 百拇医药
在两种水的消费比重上，出现了“她水”比“他水”卖得好的情况。公司经调查才知道，女性喝“她水”、男性喝“他水”是消费的一般状态。但是，女性在为她的他买“他水”、男性在为他的她买“她水”，也是消费的常态，这表明，消费者已经在自觉地体验这两种不同的饮料了。而且，男性为心目中的她买的“她水”要比女性为心目中的他买的“他水”多，也表明这种产品已经超越了体验层面，融入到了消费者的生活中去，成为消费者的一种生活方式和一个组成部分了。
中国饮料工业协会副理事长、秘书长赵亚利女士这样评价：“人们喝饮料已经不再只是解决口渴需要，他她营养素水的出现满足了人们越来越注重饮料的营养价值和心理需求”。
据悉，这种“饮料分男女”的产品及其做法是世界首创，已经引起了国外关注。应德国一家食品公司邀请，周子琰将在今年8月份去德国交流和考察，“德国人也想知道一款具有突破意义的产品，是如何在100天内打响市场的”，周子琰告诉记者。
, 百拇医药
贩卖浪漫
他她水的营销同时整合使用了多种营销手段，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，目前营销界在使用的和没有使用的营销手段，统统为他她水所用。与很多产品不同的是，他她水与消费者沟通的主要营销形式是体验，而不同营销手段的聚焦点是浪漫。
他她饮品公司已经投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，比如《爱她就给他》、《ID密码》、《有我就有她》、《男女关系》，这几首充满浪漫旋律和内涵的歌曲已经获得了音乐界和一些媒体的认可，比较有发展潜力。“这些歌曲将会陆续播放、传唱，我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，使他她水最终成为可以流淌出音乐的饮料”，周子琰这样规划。
在6月9日的形象代言人签约仪式上，他她饮品公司已经启动了“众里寻她(他)，凭水相逢”活动，这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。
, http://www.100md.com
他她饮品公司还要筹拍“她与她的故事”电视情景喜剧，因为周子琰认为，世界就是由他和她组成的，“他与她的故事”一定是这个世界上最永恒、最爱听爱看的故事。此外，她还计划编配一支特定的“他她舞”。
在这个意义上，包括“他她水”在内，周子琰所用的整合营销手段都是她“把浪漫贩卖到底”的道具。
“饮料分男女”的市场细分方法，能够逃避类似细分方法的后来追风者吗？“他她水”会不会被淹没在市场上可能出现的“酷仔、靓妹”、“金童、玉女”等其他男女饮料中？
周子琰并不讳言这种跟风局面极有可能出现，她也听说，在“他她水”打响市场之后，有些饮料公司已经准备进入男女性别饮料市场。“但是，并不是所有公司都拥有做与众不同的事情的人”，她这样认为。
未来的保障
“没有完美的个人，但是绝对有完美的团队”，周子琰首先自信的是她的团队，并不是所有的初创公司都能在短期内集聚一批营销精英的，目前他加她公司已经聚集了来自国内饮料业、保健品业的一批精英，有三株集团的原副总裁，有来自娃哈哈公司年轻有为的策划总监，还有来自各大公司的销售干将。
, 百拇医药
市场表现杰出的产品，其成功的直接原因在于产品前台操作的不同，但其深层原因在于该产品后台操作团队和拥有资源的不同。毫无疑问，营销“梦之队”，是“他她水”决胜市场的一个重要竞争筹码，但还不是“他她水”决胜市场惟一的“杀手锏”，毕竟优秀的经理人是别的企业也可以挖来的。周子琰说，产品概念可以模仿，细分方法也可以借鉴，但资金门槛和技术壁垒并不是谁都可以轻易跨越的。
与一般的饮料不同，“他她水”定位于营养素水，对水中营养素的在乎是题中之义，也必定是近乎苛刻的。为此，“他她水”采用世界上最先进的“无菌冷灌装工艺”生产，低温灌装生产比传统热灌装更能保证维生素等营养成分不被破坏，留住更多营养，口感更好，而且整个生产过程确保无菌，故无需添加防腐剂即可达到较长的保质期。
最重要的是，这样的无菌冷灌装生产线在国内只有13条，每条价值在1.5亿元人民币，其中11条为汇源集团所拥有。如今，汇源集团早已经从“他她水”的OEM厂商，变身为公司的大股东，“他她水”一炮走红，使得汇源集团乐意把初级的代工关系升级为更加紧密的资产关系。而对于“他她水”来说，汇源的进入既可以解决发展初期的资金短缺难题、加快发展速度，还可以独享汇源的优质生产线资源，从而屏蔽后来的跟风者。
尝到饮料市场上的浪漫成功之后，“他她水”正在为自己谋求一个更有保障的未来。, 百拇医药