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乳业:六月份的喧闹
http://www.100md.com 2004年6月29日 康易
     也许,在2004年的这个六月,已经决定了许多乳业英雄们未来的命运走向。

    令人目不暇接的争吵、宣告、狂欢、赌注、厮杀,发生在这个六月。这些事件背后,所蕴含的微妙而深远的变数,足以改变整个中国乳业发展的走向。

    在这个六月,正如许多悲观主义者两年前所预言的,伊利股份(资讯 行情 论坛)再次祸起萧墙。也许,几个独立董事“反水”闹事,对于牢牢掌握着伊利大局的郑俊怀、杨桂琴来说,算不上什么了不起的大事。然而,假如将另一个开始在董事会唱反调的人物———潘刚加入考虑,那就大不相同了。潘刚,这位1992年加入呼和浩特市回民奶食品厂(伊利的前身)的年轻人,2002年以32岁的年龄成为伊利集团总裁兼液态奶事业部总经理。对于潘刚与“独董风波”有没有联系、潘刚是否会步牛根生之后尘选择出走,成为坊间议论纷纷的话题,一时传言四起。作为创造了伊利液态奶辉煌的头号功臣,没有人敢小看潘刚的动向对于伊利的影响程度。液态奶已经成为伊利最主要的业务,而且,大家都明白,乳业公司今后的成败关键,恰恰在液态奶。
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    同样在六月,刚刚五岁的蒙牛在香港成功上市。因其“广告轰炸+低价促销”策略,而一直被业界质疑其“资金软肋”的蒙牛,继数年前获得摩根斯坦利等的青睐之后,终于成功在香港融资。当广告战“高手”和价格战“杀手”获得了大量资金时,每个人都预感到:一场更大的风暴即将来临。牛根生已经放话,2004年将做到100亿的销售额(2003年是50亿)。这一数字接近于光明(59亿)、伊利(62亿)两家去年销售额的总和。蒙牛新增的50亿销售额,将如何实现?牛根生愿意为了兑现自己的诺言,付出多少代价呢?

    蒙牛上市对伊利、光明的“刺激”恐怕还不止于此。新希望(资讯 行情 论坛)的产权结构早已经十分明晰,牛根生此次也已经光明正大地、在鲜花和掌声之中实现了创业者及管理团队的价值。而与此同时,伊利正承受着“独董风波”中对其实行MBO的怀疑。伊利正在为其历史包袱和中国资本市场的特殊性,付出巨大的代价。

    还是在这个六月,野心勃勃的后来者新希望,宣布与国际纸业公司结盟,主攻“巴氏奶”。多年来,在国内乳业公司前台较劲的背后,是国际纸业巨头的后台角力。近年来中国乳业、果汁业大跃进的最大获利者,就是提供包装纸盒的瑞典利乐。伊利去年得了一块“中国首家实现销售利乐产品50亿包”的牌匾,以大致每个纸盒0.4元的价格估算,伊利在过去几年中花了20亿左右买包装纸盒。为了从利乐手中夺取诱人的市场份额,国际纸业公司将在多大程度上扶持自己体系内的乳业公司,成为乳业变局的又一变数。
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    新希望高调宣布“巴氏奶”所含的另一变数在于:在目前国内乳业两大阵营中,伊利、蒙牛主攻常温奶(UHT奶),光明、三元、新希望、各地城市型乳业,则以保鲜奶(巴氏奶)为强项。保鲜奶阵营高举“营养价值”的大旗,常温奶阵营则以保鲜期长而带来的价格等诸多优势而暂时领先。尽管保鲜奶在国外属于主流,然而,在中国这个特殊的市场,什么事情都可能发生。当年VCD大战中,强调音质、画质的国外品牌,全部输给了专攻“超强纠错”一路的国内厂家,就证明着中国消费市场的特殊性。

    有趣的是,现在在部分厂家的谋略和消费者的“配合”下,乳业出现了一股向着饮料业发展的“风潮”,而且还与零食业相结合(如最近风行的干吃奶片)。在竞争中处于下风的保鲜奶,能否在这个夏天扭转颓势,尚为未知数。消费者永远是对的,如果他们在消费者教育中,选择了将牛奶当饮料喝、当零食吃,谁也拿他们没办法。乳业饮料化、零食化的“支流”会不会成为“主流”,又是乳业变局的一大悬念。

    (证券时报 范卫锋), 百拇医药