医院互联网站改造策略的研究与实践
【摘要】 本文阐述了国内现有医院互联网站的改造策略;提出了建设互动式、服务型医院网站的构想;介绍了医院网站建设和长效管理的实际经验。
关键词 医院互联网站 改造策略
当今社会已步入信息时代，据中国互联网络信息中心的最新统计显示，2004年1月，我国网民数量已近8000万，互联网已经成为主流的媒体平台，并渗透到人们日常工作和生活的各个领域。随着我国医疗体制改革的不断深化，医疗服务正逐步向市场化演变。为了应对市场环境的变化，部分医院正在积极创新管理理念，建设医院的互联网站，试图借助互联网为媒介，面向全球，展示实力，树立形象，拓展服务，以赢得激烈的医疗市场竞争。但是，由于医疗服务的特殊性，以及医院对自身互联网站的功能定位和运作机制的认识渐进性，导致目前国内医院互联网站的现状不尽如人意。
前阶段，我院通过对国内外135个医院互联网站的访问，研究了现状，总结了经验，制定了一套医院互联网站的升级改造策略，力求构筑起互动式的虚拟服务平台。通过信息互动，使其成为展现医院文化的窗口，提供医疗服务和信息的平台，方便公众就医和保健的场所，连接医患之间的桥梁，开展学术交流的课堂。
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1 医院网站建设的整体策略 [1]
1.1 把握医院网站的发展阶段 通过分析国内外医院网站的现状，发现医院网站的发展大致可分成3个阶段:第一阶段是宣传型网站，其特征是“以医院为中心”的单向性信息辐射。医院首次通过仿效其它医院或企业建设自己的网站，希望以网络途径扩大医院的影响力和辐射面，网站充满了医院历史、硬件设备和院内新闻等内容，是电子版的医院说明书;第二个阶段是服务型网站，其特征是注重顾客需求的医院单向性信息辐射。医院为吸引顾客、方便就医，从单纯的自身介绍向推荐服务发展，网站逐步增加了就医导航、开诊信息、特色服务等具有服务功能的栏目，提供顾客所需求的医疗信息服务。目前国内大部分医院网站都处于以上两个阶段;第三个阶段是互动型网站，其特征是实现了医院与顾客之间在服务链上信息的交流互动，网站在强化了医院宣传和营销等功能的基础上，逐步具备了电子商务的某些功能，开设了网上挂号、咨询等栏目。我院根据自身现状和资源情况，制定了网站“强化信息服务，拓展商务功能”的分阶段建设目标，把网站逐步向更高的发展阶段推进。
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1.2 锁定网站的目标客户群及其需求 根据访客者来源，目标客户主要分为内部职工和外部人士两部分，其中以外部人士为主。外部人士中又可以细分为医疗卫生行业的业内人士、求医问药的潜在顾客和其他社会人员，其中顾客占了绝大多数。
内部人员的需求主要以展示医院形象、推荐优质服务和获得院内信息为主。外部人员的需求有所差异，业内人士主要希望了解该医院的管理动态、医学知识、求职或培训等信息;潜在顾客主要希望了解医院所提供的医疗服务和显。获取的途径;其他社会人员对选择医院信息的倾向性不明据权威部门的调查，寻找信息是54%网民上网的第一动因，此需求在医院网站访客中比例较高。因此，我院将网站作为信息服务产品，并遵循现代市场营销的规律，针对目标客户群的动因，通过满足其对信息的需求，吸引访问，提升知名度，使之成为顾客获取信息的首选渠道。
1.3 确立“顾客满意”为医院网站的价值核心 医院网站的访问者都是网站的顾客，也是医院作为一个组织的内部或外部顾客。现代组织都是以追求顾客满意———顾客对其需求已被满足的程度的感知为最高目标。因此，宣教式的网站既没有考虑到顾客的信息需求，也导致了访问者寥寥，无法实现用网站来宣传医院形象的初衷，更无法使顾客感到满意。因此，我院的网站牢固确立了“顾客满意”这个中心，不断提供使内部、外部顾客均满意的服务，进而切实地提升组织的形象、保持顾客对组织的忠诚。
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1.4 明确医院网站的功能定位 医院是为社会提供医疗服务的平台，其网站也应同时服务于医院发展的组织目的和社会公众，主要有以下功能:形象塑造，通过介绍办院宗旨和精神文明建设成果来塑造良好的公众形象;信息发布，医院向顾客公布管理制度、岗位招聘和专业培训等消息;就医指导，介绍主力医生、特色专科等内容方便、吸引外部顾客来院就诊;信息交流，以网站论坛为媒介，收集顾客意见、提供保健建议，开展业内人士的学术主题讨论;订购服务，顾客可获得网上挂号、远程会诊、申请专业培训等服务。本着从实际出发的原则设计网站功能，对外部条件尚未成熟的栏目，如“网上挂号”、“在线咨询”等，暂通过与医疗卫生服务类的门户网站的合作，利用其销售网络等资源，实现顾客的网上挂号和医生的在线咨询。
2 建设服务型网站的实践 [2]
2.1 健全网站的管理维护机制 网站是动态的信息媒介，建成只是工作的起点，关键在于对网站的日常维护。因此，我院健全了以网站工作室为核心，网站管理员和频道管理员为2个水平工作面，信息、服务和技术为3个纵向支持的医院网站长效运作机制，以确保网站能够正常有序地运作。
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首先，网站工作室是总体负责网站运作的管理部门，若干名专职网站管理员构成网站的第一工作层面，直接负责网站软硬件设备和数据库的维护、新功能的开发、网络安全、版面管理员培训等技术支持方面的工作;其次，根据各版面的内容特征，将网站划分成若干个频道，设立了各频道的兼职管理员作为第二工作层面，并实行频道管理员负责制，主要负责信息支持工作，及时收集、更新、维护各版面中的相关信息。频道管理员多为管理人员和宣传通讯员，他们熟悉相关工作动态，又工作在一线，有利于以最快速度地获得医疗服务、医院管理、文化生活等各方面的最新信息，保证了网站信息的常换常新;第三，组建支持服务的联络员队伍，主要是院内的主力医生，他们可直接开展在线的健康咨询，或对医患信箱的信件给予反馈，进而指导顾客来院就诊。
2.2 突现医院文化的独特内涵 现在部分医院网站整体构思匮乏，色彩运用单调，页面设计简单，多以大篇幅的静态文字和少许图片的形式出现，缺乏美学感染力和视觉冲击力，更缺乏对医院文化的有效表达。所以，我们十分注重将网站的艺术化与医院的文化有机结合，通过色彩与版面、图片与文字、动态与静态的科学处理，反映医院工作的华彩瞬间，员工生活的感人侧面，突现医院文化中“救死扶伤，爱心关怀”的人文特性。我院网站的总体风格追求简洁、素雅、友善和可靠。网站选用了国际上医院网站的主流色调，以蓝白两色为主基调，并运用蓝色系中不同色差的色块充填不同层次的栏目标题，同时适当用淡黄色等暖色块镶嵌，这样既区分了不同级别的目录，又平添了一份宁静、温馨;页面可视内容多少，采用左右或左中右排版格调基本保持一致，寓意可信赖的服务:科学设计各级目录，力求结构合理、条理清晰之间的连接，还开设站内查询功能，反映出方便顾客的友善之意;对网站的图片细心挑选，精心处理，并运用了FLASH动画技术，进行动态编排，以精美的图像动静结合地体现医院注重质量、富有朝气的文化氛围。
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2.3 建设网站特色功能的实践
2.3.1 交通指引 为了方便顾客来院就医，网站开设了院外交通查询和院内地图浏览功能。来院求治的外省市顾客可通过“院外交通查询”，获得从火车站、机场、各长途客运站及轨道交通各主要站点到我院最便捷的公交路线;为首次来我院就诊的市民，也提供了从人民广场、外滩等市内交通集散地到我院的路线方案。院内地图浏览则以动静结合的形式全方位地展示了医院内部布局，其中包括医院整体平面图，门急诊区域和住院病房楼的楼层平面图，每张图片上都对各功能区域用不同的色块进行标示，并注明了电话、自动提款机等公共设施的方位。这样，顾客在出门前就可通过查询“交通指引”，了解到交通路线和相关科室的具体位置，保证了所有顾客都能轻车熟路地到达目的地，既节约了顾客浪费在寻找中的时间，又体现了医院人性化的服务理念。鉴于2004年1月，我国有62%的拨号上网网民的信息接受速度有限，因此，我院网站没有采用三维图像或动态漫游的方式来显示交通和方位。
2.3.2 就医指南 为解决初次就诊的顾客因不了解就诊流程，而疲于奔命的现象。就医指南中主要介绍就诊流程、开诊信息、就诊科室、专家特长、出入院须知等内容。通过查阅“就诊流程”就可清楚地了解首次就诊的正确流程，顾客顺利地获取后续服务。访问“预检台”可使顾客根据自身症状获得应就诊科室的建议。“开诊信息”则提供了普通门诊、专家门诊、专科门诊、特需门诊的开诊时间和坐堂医生的信息。“专家和科室介绍”为顾客提供了全院50个科室的专业特色、300余名高级专家的专业擅长的在线信息查询服务，本栏目一方面展示了特大型综合性教学医院学科 门类齐、学科梯队强大的实力，另一方面，也为顾客选择就诊医院、科室或医生提供了全方位的决策依据。“医院制度”则可使住院的顾客了解到如何办理出入院手续、医院探视制度、病房生活时间表、送餐时间等一系列的信息，以减少顾客在住院前的陌生感。
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2.3.3 健康传播 主要包括医学常识、检验常识和保健常识三个栏目。其中“医学常识”包罗了内科学、外科学、儿科学等专业学科中常见疾病的医学专业知识;“检验常识”则提供了常用化验项目的检验标准和临床意义的知识。以上项目既可供顾客学习医学知识，更好地配合治疗，又可成为医务人员或医学生的工作手册，可方便地获得常用的医学专业知识。“保健常识”则聚集在医学知识的科普宣教，提供防病常识和养生之道，资料力求文字通俗、图文并茂、贴近生活，成为网民的健康之友。
2.3.4 医患热线 随着人们生活水平的日益提高，便捷地获取卫生保健指导的需求逐渐强，互联网的迅速渗透更为公众快速获得防病治病信息开辟了通途。同时，网上咨询也增强了访问者的参与性，增进了医院与顾客之间的沟通，实现了医院网站与顾客之间的互动。我院数百名医学专家的资源优势为开展网上健康咨询、就医指导提供了有效的服务支持。通过电子邮件，顾客可以将对保健、求医等信息的需求告知网站管理员，经安全检查和初步分类后，再传递给相关的专家，专家会将咨询建议限时地反馈给顾客，指导其获取进一步的医疗保健服务。必须注意得是，此类网上医疗咨询存在着对病情知晓的不周全性，医疗咨询的答复只是仅供参考的建议，必须使咨询者认识到网上求医并不是实质性的医疗行为。
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2.3.5 相关链接 我院网站十分重视向访问者提供相关网站的链接，方便顾客，特别是医学专业人士了解行业动态。被链接的网站有三类:卫生管理机构的政府网站，如卫生信息网、医疗保险网，顾客可便捷地访问此类网站了解卫生法规、医保政策等行业管理规范;医疗服务的门户网站，如上海助医网、37摄氏度医学网等，使访问者可直接从这些门户网站中获得医学学术和医疗服务的信息;国内外著名医院的网站，可以使业内人士点对点地查询到其它医院的基本信息和最新情况。
在当今的信息时代，互联网站作为一个没有边界的媒体平台，拥有投资少、容量大、交互性强和地域性弱等特点，势必成为公众和各类组织的首选媒体，并将改变现有的服务和生活方式。医院应将网站建设视作加强自身建设和加快自我发展的坚实基础，坚持“以顾客为中心”的理念，完善长效运作机制，建设互动式、人性化的虚拟服务平台。
参考文献
1 尹传忠.网上医疗和医院网站建设.医学信息杂志，2001，14(8):56.
2 李铁等.医院互联网站建设的规划和设想.中国医院，2002，6(3):32.
作者单位:200092上海第二医科大学附属新华医院院长办公室
(编辑 罗彬), 百拇医药
关键词 医院互联网站 改造策略
当今社会已步入信息时代，据中国互联网络信息中心的最新统计显示，2004年1月，我国网民数量已近8000万，互联网已经成为主流的媒体平台，并渗透到人们日常工作和生活的各个领域。随着我国医疗体制改革的不断深化，医疗服务正逐步向市场化演变。为了应对市场环境的变化，部分医院正在积极创新管理理念，建设医院的互联网站，试图借助互联网为媒介，面向全球，展示实力，树立形象，拓展服务，以赢得激烈的医疗市场竞争。但是，由于医疗服务的特殊性，以及医院对自身互联网站的功能定位和运作机制的认识渐进性，导致目前国内医院互联网站的现状不尽如人意。
前阶段，我院通过对国内外135个医院互联网站的访问，研究了现状，总结了经验，制定了一套医院互联网站的升级改造策略，力求构筑起互动式的虚拟服务平台。通过信息互动，使其成为展现医院文化的窗口，提供医疗服务和信息的平台，方便公众就医和保健的场所，连接医患之间的桥梁，开展学术交流的课堂。
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1 医院网站建设的整体策略 [1]
1.1 把握医院网站的发展阶段 通过分析国内外医院网站的现状，发现医院网站的发展大致可分成3个阶段:第一阶段是宣传型网站，其特征是“以医院为中心”的单向性信息辐射。医院首次通过仿效其它医院或企业建设自己的网站，希望以网络途径扩大医院的影响力和辐射面，网站充满了医院历史、硬件设备和院内新闻等内容，是电子版的医院说明书;第二个阶段是服务型网站，其特征是注重顾客需求的医院单向性信息辐射。医院为吸引顾客、方便就医，从单纯的自身介绍向推荐服务发展，网站逐步增加了就医导航、开诊信息、特色服务等具有服务功能的栏目，提供顾客所需求的医疗信息服务。目前国内大部分医院网站都处于以上两个阶段;第三个阶段是互动型网站，其特征是实现了医院与顾客之间在服务链上信息的交流互动，网站在强化了医院宣传和营销等功能的基础上，逐步具备了电子商务的某些功能，开设了网上挂号、咨询等栏目。我院根据自身现状和资源情况，制定了网站“强化信息服务，拓展商务功能”的分阶段建设目标，把网站逐步向更高的发展阶段推进。
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1.2 锁定网站的目标客户群及其需求 根据访客者来源，目标客户主要分为内部职工和外部人士两部分，其中以外部人士为主。外部人士中又可以细分为医疗卫生行业的业内人士、求医问药的潜在顾客和其他社会人员，其中顾客占了绝大多数。
内部人员的需求主要以展示医院形象、推荐优质服务和获得院内信息为主。外部人员的需求有所差异，业内人士主要希望了解该医院的管理动态、医学知识、求职或培训等信息;潜在顾客主要希望了解医院所提供的医疗服务和显。获取的途径;其他社会人员对选择医院信息的倾向性不明据权威部门的调查，寻找信息是54%网民上网的第一动因，此需求在医院网站访客中比例较高。因此，我院将网站作为信息服务产品，并遵循现代市场营销的规律，针对目标客户群的动因，通过满足其对信息的需求，吸引访问，提升知名度，使之成为顾客获取信息的首选渠道。
1.3 确立“顾客满意”为医院网站的价值核心 医院网站的访问者都是网站的顾客，也是医院作为一个组织的内部或外部顾客。现代组织都是以追求顾客满意———顾客对其需求已被满足的程度的感知为最高目标。因此，宣教式的网站既没有考虑到顾客的信息需求，也导致了访问者寥寥，无法实现用网站来宣传医院形象的初衷，更无法使顾客感到满意。因此，我院的网站牢固确立了“顾客满意”这个中心，不断提供使内部、外部顾客均满意的服务，进而切实地提升组织的形象、保持顾客对组织的忠诚。
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1.4 明确医院网站的功能定位 医院是为社会提供医疗服务的平台，其网站也应同时服务于医院发展的组织目的和社会公众，主要有以下功能:形象塑造，通过介绍办院宗旨和精神文明建设成果来塑造良好的公众形象;信息发布，医院向顾客公布管理制度、岗位招聘和专业培训等消息;就医指导，介绍主力医生、特色专科等内容方便、吸引外部顾客来院就诊;信息交流，以网站论坛为媒介，收集顾客意见、提供保健建议，开展业内人士的学术主题讨论;订购服务，顾客可获得网上挂号、远程会诊、申请专业培训等服务。本着从实际出发的原则设计网站功能，对外部条件尚未成熟的栏目，如“网上挂号”、“在线咨询”等，暂通过与医疗卫生服务类的门户网站的合作，利用其销售网络等资源，实现顾客的网上挂号和医生的在线咨询。
2 建设服务型网站的实践 [2]
2.1 健全网站的管理维护机制 网站是动态的信息媒介，建成只是工作的起点，关键在于对网站的日常维护。因此，我院健全了以网站工作室为核心，网站管理员和频道管理员为2个水平工作面，信息、服务和技术为3个纵向支持的医院网站长效运作机制，以确保网站能够正常有序地运作。
, 百拇医药
首先，网站工作室是总体负责网站运作的管理部门，若干名专职网站管理员构成网站的第一工作层面，直接负责网站软硬件设备和数据库的维护、新功能的开发、网络安全、版面管理员培训等技术支持方面的工作;其次，根据各版面的内容特征，将网站划分成若干个频道，设立了各频道的兼职管理员作为第二工作层面，并实行频道管理员负责制，主要负责信息支持工作，及时收集、更新、维护各版面中的相关信息。频道管理员多为管理人员和宣传通讯员，他们熟悉相关工作动态，又工作在一线，有利于以最快速度地获得医疗服务、医院管理、文化生活等各方面的最新信息，保证了网站信息的常换常新;第三，组建支持服务的联络员队伍，主要是院内的主力医生，他们可直接开展在线的健康咨询，或对医患信箱的信件给予反馈，进而指导顾客来院就诊。
2.2 突现医院文化的独特内涵 现在部分医院网站整体构思匮乏，色彩运用单调，页面设计简单，多以大篇幅的静态文字和少许图片的形式出现，缺乏美学感染力和视觉冲击力，更缺乏对医院文化的有效表达。所以，我们十分注重将网站的艺术化与医院的文化有机结合，通过色彩与版面、图片与文字、动态与静态的科学处理，反映医院工作的华彩瞬间，员工生活的感人侧面，突现医院文化中“救死扶伤，爱心关怀”的人文特性。我院网站的总体风格追求简洁、素雅、友善和可靠。网站选用了国际上医院网站的主流色调，以蓝白两色为主基调，并运用蓝色系中不同色差的色块充填不同层次的栏目标题，同时适当用淡黄色等暖色块镶嵌，这样既区分了不同级别的目录，又平添了一份宁静、温馨;页面可视内容多少，采用左右或左中右排版格调基本保持一致，寓意可信赖的服务:科学设计各级目录，力求结构合理、条理清晰之间的连接，还开设站内查询功能，反映出方便顾客的友善之意;对网站的图片细心挑选，精心处理，并运用了FLASH动画技术，进行动态编排，以精美的图像动静结合地体现医院注重质量、富有朝气的文化氛围。
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2.3 建设网站特色功能的实践
2.3.1 交通指引 为了方便顾客来院就医，网站开设了院外交通查询和院内地图浏览功能。来院求治的外省市顾客可通过“院外交通查询”，获得从火车站、机场、各长途客运站及轨道交通各主要站点到我院最便捷的公交路线;为首次来我院就诊的市民，也提供了从人民广场、外滩等市内交通集散地到我院的路线方案。院内地图浏览则以动静结合的形式全方位地展示了医院内部布局，其中包括医院整体平面图，门急诊区域和住院病房楼的楼层平面图，每张图片上都对各功能区域用不同的色块进行标示，并注明了电话、自动提款机等公共设施的方位。这样，顾客在出门前就可通过查询“交通指引”，了解到交通路线和相关科室的具体位置，保证了所有顾客都能轻车熟路地到达目的地，既节约了顾客浪费在寻找中的时间，又体现了医院人性化的服务理念。鉴于2004年1月，我国有62%的拨号上网网民的信息接受速度有限，因此，我院网站没有采用三维图像或动态漫游的方式来显示交通和方位。
2.3.2 就医指南 为解决初次就诊的顾客因不了解就诊流程，而疲于奔命的现象。就医指南中主要介绍就诊流程、开诊信息、就诊科室、专家特长、出入院须知等内容。通过查阅“就诊流程”就可清楚地了解首次就诊的正确流程，顾客顺利地获取后续服务。访问“预检台”可使顾客根据自身症状获得应就诊科室的建议。“开诊信息”则提供了普通门诊、专家门诊、专科门诊、特需门诊的开诊时间和坐堂医生的信息。“专家和科室介绍”为顾客提供了全院50个科室的专业特色、300余名高级专家的专业擅长的在线信息查询服务，本栏目一方面展示了特大型综合性教学医院学科 门类齐、学科梯队强大的实力，另一方面，也为顾客选择就诊医院、科室或医生提供了全方位的决策依据。“医院制度”则可使住院的顾客了解到如何办理出入院手续、医院探视制度、病房生活时间表、送餐时间等一系列的信息，以减少顾客在住院前的陌生感。
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2.3.3 健康传播 主要包括医学常识、检验常识和保健常识三个栏目。其中“医学常识”包罗了内科学、外科学、儿科学等专业学科中常见疾病的医学专业知识;“检验常识”则提供了常用化验项目的检验标准和临床意义的知识。以上项目既可供顾客学习医学知识，更好地配合治疗，又可成为医务人员或医学生的工作手册，可方便地获得常用的医学专业知识。“保健常识”则聚集在医学知识的科普宣教，提供防病常识和养生之道，资料力求文字通俗、图文并茂、贴近生活，成为网民的健康之友。
2.3.4 医患热线 随着人们生活水平的日益提高，便捷地获取卫生保健指导的需求逐渐强，互联网的迅速渗透更为公众快速获得防病治病信息开辟了通途。同时，网上咨询也增强了访问者的参与性，增进了医院与顾客之间的沟通，实现了医院网站与顾客之间的互动。我院数百名医学专家的资源优势为开展网上健康咨询、就医指导提供了有效的服务支持。通过电子邮件，顾客可以将对保健、求医等信息的需求告知网站管理员，经安全检查和初步分类后，再传递给相关的专家，专家会将咨询建议限时地反馈给顾客，指导其获取进一步的医疗保健服务。必须注意得是，此类网上医疗咨询存在着对病情知晓的不周全性，医疗咨询的答复只是仅供参考的建议，必须使咨询者认识到网上求医并不是实质性的医疗行为。
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2.3.5 相关链接 我院网站十分重视向访问者提供相关网站的链接，方便顾客，特别是医学专业人士了解行业动态。被链接的网站有三类:卫生管理机构的政府网站，如卫生信息网、医疗保险网，顾客可便捷地访问此类网站了解卫生法规、医保政策等行业管理规范;医疗服务的门户网站，如上海助医网、37摄氏度医学网等，使访问者可直接从这些门户网站中获得医学学术和医疗服务的信息;国内外著名医院的网站，可以使业内人士点对点地查询到其它医院的基本信息和最新情况。
在当今的信息时代，互联网站作为一个没有边界的媒体平台，拥有投资少、容量大、交互性强和地域性弱等特点，势必成为公众和各类组织的首选媒体，并将改变现有的服务和生活方式。医院应将网站建设视作加强自身建设和加快自我发展的坚实基础，坚持“以顾客为中心”的理念，完善长效运作机制，建设互动式、人性化的虚拟服务平台。
参考文献
1 尹传忠.网上医疗和医院网站建设.医学信息杂志，2001，14(8):56.
2 李铁等.医院互联网站建设的规划和设想.中国医院，2002，6(3):32.
作者单位:200092上海第二医科大学附属新华医院院长办公室
(编辑 罗彬), 百拇医药