普药市场开拓与渠道创新策略

http://www.100md.com 2004年8月5日 中国医药网

     一、普药及其市场整体状况

    1、普药及其特点

    普药是指OTC药品和在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，专利过期药品。

    普药的一些共同特征如下：

    如技术含量低，疗效和生产技术上都没有显著特点和优势，容易仿制。

    品种多、目前大约有万余种药品是普药；因此同一品种生产厂家众多，市场竞争激烈，还有很多厂家有生产批文，产品进入市场比较容易。

    档次低、包装差、剂型普通、价格较低，竞争集中在价格竞争上。

    临床上已经形成固定的用药习惯.经过长期的市场销售，消费者已经认识，因此无需广告，消费者也能接受。

    区域性较强，由于价格低、运输成本高，远销量一般不是很大，每个省都有为数不少的厂家具有相同的品种批文。

    2、普药市场及销售通路概况

    普药市场多在二级市场、二级以下县乡镇农村市场。传统计划经济遗留下来的四级药站改制过来的医药公司和各地药市是原来普药主渠道。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在、发展的基础。我国普药消费占据了药品消费的绝大部分，普药主要从OTC零售渠道销售到消费者手中，消费者自主购买比例较大，这与新特药和处方药走医院渠道明显不同。目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试，销售模式多为自然销售，依靠传统的商业调货，尽管近几年厂家也有意识开拓市场，但大体上来说厂家基本还是坐商，较少有厂家进行异地市场拓展与促销广告活动。

    3、普药的市场潜力

    据调查，普药在美国市场占到了52%，欧洲市场占到了60%，而在我国则占到了90%。2003年，全球普药增长幅度高达40%。同时，由于我国政府确立的是“低水平、广覆盖”的医保原则，这给我国普药消费提供了极大的成长空间。因此，在很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。

    另据有关资料报道，发达国家人均药品消费约300美元，中等发达国家为40-50美元，我国不足10美元，“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长幅度，即由现在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍；消费总额增加约110亿元。预计到2005年，全国药品需求将达到2180亿元，比2000年净增940亿元，“十五”期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到12%。

    二、普药营销通路创新

    1、寻找个体代理商

    普药的特点决定了其代理商中个体较多，且个体代理商作为渠道是可行的 ......