不要卖牛排 要卖滋滋声
——浅谈广告语言的表现手法
□ 周和毅
在激烈的市场竞争中，我们经常可以发现这样的失败案例：某某产品的质量、价格、渠道、市场需求潜力等都有相当的竞争力，然而产品的广告倒是拼了不少，可广告偏偏没能吸引住目标消费者，销量上不去，赔本赚吆喝。这是为什么？
如果说产品本身的质量、价格、销售渠道以及生命周期没什么问题，恐怕广告的表现手法就有问题了，做了无效的广告。广告为什么缺乏吸引力？广告语言的表达方式是一个不可忽视的重要因素，表达不当，就犹如一位美女在黑暗中自作多情地向心仪已久的伙子暗送秋波一样可笑。可见广告语言的表达方式之于销售多么重要。美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”意思是说，你的广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，则将是难以持久吸引消费者的。
那么，什么样的广告语言较能吸引消费者呢？笔者在翻阅大量的报刊广告作品和观看大量的电视广告作品后发现，大凡那些做得好的广告，不仅灵活运用了各种修辞和幽默手法，还在语种特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口，创造了出奇制胜的广告文案。如以下几种表现手法，就有效地吸引了受众的“眼球”和“耳膜”，易被记住。
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◎幽默式
运用幽默表现形式的广告文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。
目前最时兴的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如最近有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语言：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”再如一个治疗骨关节病的药品在武汉地区赠送时促销广告：“国外有个加拿大，武汉有个大家拿”。一种进口的名叫奥勃抒的祛痰西药的广告语：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)。追风透骨丸的广告：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。障眼明片的广告：“老爸最近有点尴尬”(平面设计上配合一个视物模糊、分不清男女卫生间的中年男人的图案)。三九皮炎平的广告：“快止痒、止痒快、痒快止!”这些语言，给人深刻印象。
不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。例如，某地一则药品的动画广告：
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三只卡通造型的狐狸，边唱边跳进入主画面，造型很生动，舞蹈也很有诱惑力。
齐唱：“人们说我们是骚狐狸……”
突然，画面中出现一支喷雾罐，喷射出雾状气体，狐狸立刻倒地身亡。
(特写)专治狐臭的××喷雾剂。
生动的造型，活泼的音乐，幽默的歌词，逗得观众捧腹大笑，广告看似给人深刻印象，但却犯了大忌：一般观众哈哈大笑，而真正的消费者却受到了戏弄。厂家把自己的客户戏弄了，还能指望他们会购买你的产品吗?这则广告的创意及文案撰稿人没有设身处地站在患有狐臭症的消费者的立场上来审视自己的作品。商业活动中一个最基本原则，就是要尊重消费者。违背了这一原则，宣传效果毫无疑问是负面的。
◎委婉式
应该说广告的语言要做到简单明了，不能和受众兜圈子，怎么又有了委婉手法呢?这里的委婉手法，指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。
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委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐，一洗了之”，用了这句广告口号的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，丰韵丹的广告则避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。
委婉手法还能够变平板为简洁生动。比如，口香糖可以去掉人的口腔气味，这是一个非常普通的诉求点。而一般的广告，往往可能采取直接摆论点的方式说：“令你口气清新”，“嚼一口，清新四溢”之类。这样平板的语言随处可见，消费者对这样的广告兴趣当然不会太浓。但丁牌口香糖，却用一句“姑娘再也不会对你皱眉头了”取代了对口香糖特点喋喋不休的描述，这样的语言创意独到，迎合了那些情窦初开的年轻男性们的心理，而他们恰恰始终是口香糖最大的消费群体。
委婉但不造作，委婉但不罗嗦，委婉但不弄巧成拙，这是运用委婉手法必须要注意的问题。当然也要特别注意，当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，委婉也是不可取的。
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◎留白式
中国传统写意山水画技法中，留白是很重要的手法。好的绘画往往讲究的是空，而不是满。一张宣纸上着墨处可能不到三分之一，几笔丹青就能赋予高山大川、人物景物以神韵。为什么会这样？因为留白不仅可延伸人们的视觉感受，更可留给人们更多的想象空间。将留白移植到广告文案中，就是一种省略手法，不仅能够使文案更加简洁，在众多信息复杂的广告中脱颖而出，更能激发受众好奇心和想像力，使他们对产品或企业产生强烈的兴趣。
留白手法出现的第一种场合，是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。“当晚霞消逝的时候……”这则富有想象力余地的标题，是某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告，虽用了一个省略号，没把话说完，却提醒了人们，不管人生经过多少春秋，都会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要对自己的生活作出长远打算，在年衰之前就要注意保养身体，选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。这个广告做得很有人情味。再如，“在迷人的夜晚……”这是一种香水的广告，它很吝啬，只有几个字，只为消费者提供了一个环境，但却是一个能激发无限遐思的环境。消费者可以尽情想象在这样的夜晚，出入PARTY，结识名流，甚至是去和情人幽会等等。对于喜好浪漫的人来说，所想到的那一个场合需不需要香水独特的气味来制造气氛呢。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
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留白手法出现的第二种场合，是文字与画面相配合，文字不需要花费大量的篇幅来解释画面。有一个治疗脚气的药品的报纸广告，诺大一张版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下脚，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白，即使版面上的广告文字，也极为简洁，几乎可以说是吝啬行文。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线，而极简单的文字，即远远胜过连篇累牍的自我夸赞，确实让受众耳目一新。
当然，如果消费者对产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就可以发挥较大的作用。但如果，需要推广的对象是一个新产品，性能、特点、功效等基本信息都还不是广为人知，那么还是多用一些笔墨来介绍它，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。
◎玄虚式
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故弄玄虚在汉语里并不是个褒义词，但用在广告文案里，却常常能够起到形成独特的语言风格，吸引目标受众注意的作用。
“请勿偷看”，据报载，过去上海一家滋补药酒经营商曾在店门口放了一口大桶，上书这四个大字。越不让看的，越想看。在强烈好奇心的牵引下，几乎所有的行人都要伸头在桶内寻个究竟。却发现桶内的一句话是这样的：“本滋补酒与众不同，请君享用。”看完后，当然会有人大呼上当，但无论如何这个小小的恶作剧毕竟令他知道了这种产品的存在。
如果说这家经营商的广告语略有制造噱头之嫌，那么下面几种药品或保健品的广告语言，用了使读者产生心灵震撼的词或短语，表达得十分高明，更能在传递产品信息的同时，令人回味。
如脑白金的广告：“人类可以长生不老？”、“两颗生物原子弹”、“格林登太空”等语言，便是在玄虚之中充满着趣味性，非常引人去读。再如金日心源素的广告：“里根现象：美国人怎么了？”“日本人认为：中国人厉害”、“黄日华给谁送礼？”“德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》”等。再如红花化瘀祛斑胶囊的广告：“怪!怕老的女人抢购疯”，题目开头用了个“怪”字，在刹那间就引起了消费者目光的注意。秋生堂推出的秋子胶囊广告：“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”。这些语言，易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。
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此外，因为广告是销售策略的一部分，一般地，谁都不会在广告上跟自己过不去，说自己的坏话。但有的广告却通过说自己的坏话成就了品牌名声。自贬或是自谦就成了玄虚手法的一种。如：“不比别的药强多少，稍好一点点而已”。最近出现的一个皮炎药的广告，语气谦和，给人一种良好印象。而事实上，不管自谦还是自夸，毕竟比别的产品都好。
但也要注意，运用玄虚手法，切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引起受众好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是，在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。
◎数字式
数字手法是令广告文案真实可信的捷径，同时还能够避免过多的最高级形容词比如“最好的”、“最有效果的”、“最省油的”等等出现。数字的提取是多方面的，不但可结合产品本身来诉求，还可从产品以外来做文章，有的数字还能代表新观念的产生。
黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%”、“权威试验：孩子感冒人次下降78.4%”、“权威试验：孩子阅读速度提高56%”等。红桃K有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包烟”(一种通便药品的广告)、“女人四十，是花还是豆腐渣”(一种治疗妇科疾病药品的广告)、“40岁以上：‘心’问题典型化!”(一种治疗心脏病药品的广告)等广告，其成功之处，正是在于巧妙地运用了数字，用数据来说话，消费者就比较容易接受。
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“经过27层净化”，其实每一种合格的纯净水出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对此并不了解。其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百氏水则偏偏抓住了这个数字大做文章，而且得到了消费者的认可。当然如果乐百氏水不用27这个数字，而只是喊口号“乐百氏，就是纯净的水”，也能起到一定的作用，但毕竟不会在消费者心中留下如此深刻的印象。
又如，“第五季”、“the fifth season”，由健力宝公司推出的这一产品名称，一再出现在电视广告的台词、报刊平面及户外广告中。为什么?因为世界上只有四个季节，第五季是说给喜欢猎奇、张扬个性的年轻人听的。广告的意图，就是强调这种饮料能够带给人新鲜的感受，这就切合了目标消费者对新观念、新词汇的喜爱心理。
因为数字总是和科学、严谨联系到一起的，所以在运用数字手法时，也要避免对数字的滥用，以保持文案的真实性。另外，还要注意的是：不能用过多的数字影响文案的语言表达，使用数字应当是精当准确，又有利于广告传播。
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◎鼓动式
在广告语言中直接鼓动消费者购买产品，这是一种重要的促销手法。当然所有广告最后的目标，都是促进销售，但因为广告策略的不同，大多数广告的诉求点一般放在对产品性能的介绍、企业形象的树立上，与直接要求受众“去买”的促销型广告有着很大的区别。
鼓动性和诱导力是促销手法必备的常规武器。“棒不棒你尝尝，好不好你试试”。台湾古船系列营养奶粉的广告词，把消费者放在主动的位置上，好与不好消费者说了算。这对消费者来说，就具备了诱惑力。既然试试无妨，那么试过确实很好，人们再成为忠实消费者也就顺理成章了。
用实际的利益来吸引受众也是促销手法中常见的语言。“加量不加价，还是三块九哦。快来买吧。”佳洁士牙膏抓住低价量多的利益点，如同向消费者吆喝式地说：“快买”。直截了当又实在，对那些承担购买家庭日常用品的家庭主妇们来说，是最有效的途径。
, 百拇医药 “我们的珠宝专家能够为你提供关于你的珠宝的全面的信息，并且为它们目前的市场价格出具一份书面的估价鉴定书。如果你把它们带到我们在波士顿和伯顿的展厅来，我们也可以为你提供免费的口头估价。”SKINNER珠宝和艺术品拍卖行为了使自己的服务能够及时为消费者所接受，把消费者所能享受到的各种好处都一一在广告中列举了出来。这种手法，目前已被国内一些保健品和药品专卖店创造性地借用。
如果配合广告主的大型促销活动，广告语言的促销手法就更能找到英雄用武之地。
如武汉一家保健品企业在其特制的精美的宣传册上，封面第一句话就说：“欢迎光临武汉·中国保健品博览会×××展台，持此册，您即可享受超值优惠，并有机会获得精美礼品!展位：1号馆外东侧。”这些语言少修饰重实际，对优惠条件进行重点阐述，对那些本来就打算去展销会的消费者来说，拿着广告去获得奖品既不费事又有好处，何乐不为呢?
一般来说，促销语言讲究鼓动性强，句子简短有力，表述清楚，不需要过多的修饰。
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◎恭维式
恭维手法，就是对消费者加以肯定和赞美。如美罗胃痛宁片的“胃痛光荣篇”电视广告：
“胃痛？”(电视画面：名演员姜文正在忙忙碌碌地工作，表情突然变得不自然。)
“光荣!”(画面：姜文面露一丝微笑)
“肯定是忙工作忙出来的!”(画面：姜文在工作台上一丝苦笑。)
“一忙起来，饭就没个正点儿。”(画面：姜文在忙着录音、摄像。)
“胃，开始痛了!”(画面：姜文痛苦的表情。)
……
“美罗牌胃痛宁片，您得备一盒。”(画面：姜文举起一盒药——美罗胃痛宁片。)
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按常理，消费者患胃病是一种痛苦的事，更不是一件值得张扬的事情，可广告借姜文之口，却来了一句恭维话“光荣!”，紧接着一句恭维式的解释“肯定是忙工作忙出来的!”最后姜文关怀地对受众进行劝说，说在工作忙时，您别忘了备一盒美罗胃痛宁片。
这则恭维式的广告语可谓匠心独运，它在有意无意之间使得胃病患者们在潜移默化中认为，患胃病原来不仅不是一件很痛苦和见不得人的事情，而且还是一件很光荣、甚至值得人们赞扬的事呢，这就使广告非常自然地拉近了受众的心，易被患者记住，并且被患者认同。正因如此，“胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的”竟成了时下一句流行语。
“你是一个成功的男人!”这是一个用于男性壮阳的保健品的广告语，它首先恭维画面上一个英俊高大的知名男性代言人的阳刚之美，夸奖说正是这种阳刚美，使得这位高大的男性精力充沛，不仅在事业颇有成就，尤其是在婚姻上，深得妻子之爱慕。而这种令人羡慕的成功，归功于他经常服用了某种保健品。显然，这种恭维式语言，比直白地说某某产品对治疗某某病症效果如何如何好，更容易让目标消费者接受。
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再如，“巴黎欧莱雅值得你拥有。”欧莱雅在中国的形象代言人是巩俐，这样一位光芒四射的影星告诉消费者：“值得你拥有。”其实就是在暗中恭维，你和我一样美丽，一样光芒四射。这就迎合了那些使用化妆品，希望越来越美丽的女性消费者的心理。在愉悦的心理背景下，人们对产品的认同感和好感也就油然而生了。
“你确实具有最好的鉴赏力。”美国皇家糖果公司的这一广告，不仅夸奖了消费者也夸奖了产品本身。糖果的品牌众多，口感、种类都为消费者所熟悉，在没有新产品吸引他们的情况下，用恭维来赢得消费者好感无疑是最好的做法。
当然，恭维也要防止过于做作，如“服用××口服液，你好聪明哟!”就有些做作。恭维的本意在于通过强化感情，来达到与受众的心理沟通，因此在表达上要自然，充满情感。
◎激将式
所谓激将手法，是对消费者自尊心、好胜心进行刺激，从反面促进消费者做出购买决策。激将是把恭维的话反说，一般的口吻是“如果你是绅士，那么你就应该选择……”或者是“不是聪明人，不要买”等等。
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“想一想你的脸皮是多么重要!”这是最近出现的一个美容护肤保健品的广告语，一个激将式的劝说，加之“脸皮”这个词一语双关，给人印象深刻，颇能吸引年轻女士消费群体的眼球，天下哪有一个女人不希望自己有一个漂亮的脸蛋呢？不管她看了这则广告后是否立即产生购买行动，但这个广告首先被她记住了，这至少是产生购买行为的第一步。
“如果你不来，广告明日之星就是他们。”中央电视台为了吸引更多的广告人来参加他们举办的广告大奖赛，可谓煞费苦心。他们把街上磨剪刀的老大爷封为最佳广告语奖，把不断发出噪音的弹棉花的师傅定为最佳原创音乐奖，确实能够在心理上刺激那些对广告情有独钟的人士，谁希望广告大奖赛变成一场闹剧呢?
“你忍心让你的孩子输在起跑线上？”这是某药厂的一个补钙壮骨产品的广告语。该广告分明在激将家长：你不想让孩子“输在起跑线上”，那就尽快为孩子购买这个产品吧!不用说，这个广告语，还真容易打动家长们。
“我们只为珍惜健康的人服务。”这样的广告语言口吻极为傲慢，如果出现在生活中可能会被视为不友好。但放在广告里，却能通过刺激消费者的好胜心，使之作出购买决定。而事实上，这句广告语的弦外之音仍然是恭维：既然你买了我们的产品，那你就已经是一个懂得珍惜自己身体健康的人了。
当然，激将式语言的使用也要讲究一个度，应考虑消费者的接受心理，不要太过头，避免引起人们的反感。如用“不买本产品，你真傻”来激将就不妥，会激起受众的抗拒心理。, http://www.100md.com
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在激烈的市场竞争中，我们经常可以发现这样的失败案例：某某产品的质量、价格、渠道、市场需求潜力等都有相当的竞争力，然而产品的广告倒是拼了不少，可广告偏偏没能吸引住目标消费者，销量上不去，赔本赚吆喝。这是为什么？
如果说产品本身的质量、价格、销售渠道以及生命周期没什么问题，恐怕广告的表现手法就有问题了，做了无效的广告。广告为什么缺乏吸引力？广告语言的表达方式是一个不可忽视的重要因素，表达不当，就犹如一位美女在黑暗中自作多情地向心仪已久的伙子暗送秋波一样可笑。可见广告语言的表达方式之于销售多么重要。美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”意思是说，你的广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，则将是难以持久吸引消费者的。
那么，什么样的广告语言较能吸引消费者呢？笔者在翻阅大量的报刊广告作品和观看大量的电视广告作品后发现，大凡那些做得好的广告，不仅灵活运用了各种修辞和幽默手法，还在语种特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口，创造了出奇制胜的广告文案。如以下几种表现手法，就有效地吸引了受众的“眼球”和“耳膜”，易被记住。
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◎幽默式
运用幽默表现形式的广告文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。
目前最时兴的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如最近有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语言：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”再如一个治疗骨关节病的药品在武汉地区赠送时促销广告：“国外有个加拿大，武汉有个大家拿”。一种进口的名叫奥勃抒的祛痰西药的广告语：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)。追风透骨丸的广告：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。障眼明片的广告：“老爸最近有点尴尬”(平面设计上配合一个视物模糊、分不清男女卫生间的中年男人的图案)。三九皮炎平的广告：“快止痒、止痒快、痒快止!”这些语言，给人深刻印象。
不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。例如，某地一则药品的动画广告：
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三只卡通造型的狐狸，边唱边跳进入主画面，造型很生动，舞蹈也很有诱惑力。
齐唱：“人们说我们是骚狐狸……”
突然，画面中出现一支喷雾罐，喷射出雾状气体，狐狸立刻倒地身亡。
(特写)专治狐臭的××喷雾剂。
生动的造型，活泼的音乐，幽默的歌词，逗得观众捧腹大笑，广告看似给人深刻印象，但却犯了大忌：一般观众哈哈大笑，而真正的消费者却受到了戏弄。厂家把自己的客户戏弄了，还能指望他们会购买你的产品吗?这则广告的创意及文案撰稿人没有设身处地站在患有狐臭症的消费者的立场上来审视自己的作品。商业活动中一个最基本原则，就是要尊重消费者。违背了这一原则，宣传效果毫无疑问是负面的。
◎委婉式
应该说广告的语言要做到简单明了，不能和受众兜圈子，怎么又有了委婉手法呢?这里的委婉手法，指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。
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委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐，一洗了之”，用了这句广告口号的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，丰韵丹的广告则避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。
委婉手法还能够变平板为简洁生动。比如，口香糖可以去掉人的口腔气味，这是一个非常普通的诉求点。而一般的广告，往往可能采取直接摆论点的方式说：“令你口气清新”，“嚼一口，清新四溢”之类。这样平板的语言随处可见，消费者对这样的广告兴趣当然不会太浓。但丁牌口香糖，却用一句“姑娘再也不会对你皱眉头了”取代了对口香糖特点喋喋不休的描述，这样的语言创意独到，迎合了那些情窦初开的年轻男性们的心理，而他们恰恰始终是口香糖最大的消费群体。
委婉但不造作，委婉但不罗嗦，委婉但不弄巧成拙，这是运用委婉手法必须要注意的问题。当然也要特别注意，当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，委婉也是不可取的。
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◎留白式
中国传统写意山水画技法中，留白是很重要的手法。好的绘画往往讲究的是空，而不是满。一张宣纸上着墨处可能不到三分之一，几笔丹青就能赋予高山大川、人物景物以神韵。为什么会这样？因为留白不仅可延伸人们的视觉感受，更可留给人们更多的想象空间。将留白移植到广告文案中，就是一种省略手法，不仅能够使文案更加简洁，在众多信息复杂的广告中脱颖而出，更能激发受众好奇心和想像力，使他们对产品或企业产生强烈的兴趣。
留白手法出现的第一种场合，是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。“当晚霞消逝的时候……”这则富有想象力余地的标题，是某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告，虽用了一个省略号，没把话说完，却提醒了人们，不管人生经过多少春秋，都会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要对自己的生活作出长远打算，在年衰之前就要注意保养身体，选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。这个广告做得很有人情味。再如，“在迷人的夜晚……”这是一种香水的广告，它很吝啬，只有几个字，只为消费者提供了一个环境，但却是一个能激发无限遐思的环境。消费者可以尽情想象在这样的夜晚，出入PARTY，结识名流，甚至是去和情人幽会等等。对于喜好浪漫的人来说，所想到的那一个场合需不需要香水独特的气味来制造气氛呢。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
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留白手法出现的第二种场合，是文字与画面相配合，文字不需要花费大量的篇幅来解释画面。有一个治疗脚气的药品的报纸广告，诺大一张版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下脚，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白，即使版面上的广告文字，也极为简洁，几乎可以说是吝啬行文。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线，而极简单的文字，即远远胜过连篇累牍的自我夸赞，确实让受众耳目一新。
当然，如果消费者对产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就可以发挥较大的作用。但如果，需要推广的对象是一个新产品，性能、特点、功效等基本信息都还不是广为人知，那么还是多用一些笔墨来介绍它，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。
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故弄玄虚在汉语里并不是个褒义词，但用在广告文案里，却常常能够起到形成独特的语言风格，吸引目标受众注意的作用。
“请勿偷看”，据报载，过去上海一家滋补药酒经营商曾在店门口放了一口大桶，上书这四个大字。越不让看的，越想看。在强烈好奇心的牵引下，几乎所有的行人都要伸头在桶内寻个究竟。却发现桶内的一句话是这样的：“本滋补酒与众不同，请君享用。”看完后，当然会有人大呼上当，但无论如何这个小小的恶作剧毕竟令他知道了这种产品的存在。
如果说这家经营商的广告语略有制造噱头之嫌，那么下面几种药品或保健品的广告语言，用了使读者产生心灵震撼的词或短语，表达得十分高明，更能在传递产品信息的同时，令人回味。
如脑白金的广告：“人类可以长生不老？”、“两颗生物原子弹”、“格林登太空”等语言，便是在玄虚之中充满着趣味性，非常引人去读。再如金日心源素的广告：“里根现象：美国人怎么了？”“日本人认为：中国人厉害”、“黄日华给谁送礼？”“德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》”等。再如红花化瘀祛斑胶囊的广告：“怪!怕老的女人抢购疯”，题目开头用了个“怪”字，在刹那间就引起了消费者目光的注意。秋生堂推出的秋子胶囊广告：“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”。这些语言，易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。
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此外，因为广告是销售策略的一部分，一般地，谁都不会在广告上跟自己过不去，说自己的坏话。但有的广告却通过说自己的坏话成就了品牌名声。自贬或是自谦就成了玄虚手法的一种。如：“不比别的药强多少，稍好一点点而已”。最近出现的一个皮炎药的广告，语气谦和，给人一种良好印象。而事实上，不管自谦还是自夸，毕竟比别的产品都好。
但也要注意，运用玄虚手法，切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引起受众好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是，在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。
◎数字式
数字手法是令广告文案真实可信的捷径，同时还能够避免过多的最高级形容词比如“最好的”、“最有效果的”、“最省油的”等等出现。数字的提取是多方面的，不但可结合产品本身来诉求，还可从产品以外来做文章，有的数字还能代表新观念的产生。
黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%”、“权威试验：孩子感冒人次下降78.4%”、“权威试验：孩子阅读速度提高56%”等。红桃K有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包烟”(一种通便药品的广告)、“女人四十，是花还是豆腐渣”(一种治疗妇科疾病药品的广告)、“40岁以上：‘心’问题典型化!”(一种治疗心脏病药品的广告)等广告，其成功之处，正是在于巧妙地运用了数字，用数据来说话，消费者就比较容易接受。
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“经过27层净化”，其实每一种合格的纯净水出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对此并不了解。其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百氏水则偏偏抓住了这个数字大做文章，而且得到了消费者的认可。当然如果乐百氏水不用27这个数字，而只是喊口号“乐百氏，就是纯净的水”，也能起到一定的作用，但毕竟不会在消费者心中留下如此深刻的印象。
又如，“第五季”、“the fifth season”，由健力宝公司推出的这一产品名称，一再出现在电视广告的台词、报刊平面及户外广告中。为什么?因为世界上只有四个季节，第五季是说给喜欢猎奇、张扬个性的年轻人听的。广告的意图，就是强调这种饮料能够带给人新鲜的感受，这就切合了目标消费者对新观念、新词汇的喜爱心理。
因为数字总是和科学、严谨联系到一起的，所以在运用数字手法时，也要避免对数字的滥用，以保持文案的真实性。另外，还要注意的是：不能用过多的数字影响文案的语言表达，使用数字应当是精当准确，又有利于广告传播。
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◎鼓动式
在广告语言中直接鼓动消费者购买产品，这是一种重要的促销手法。当然所有广告最后的目标，都是促进销售，但因为广告策略的不同，大多数广告的诉求点一般放在对产品性能的介绍、企业形象的树立上，与直接要求受众“去买”的促销型广告有着很大的区别。
鼓动性和诱导力是促销手法必备的常规武器。“棒不棒你尝尝，好不好你试试”。台湾古船系列营养奶粉的广告词，把消费者放在主动的位置上，好与不好消费者说了算。这对消费者来说，就具备了诱惑力。既然试试无妨，那么试过确实很好，人们再成为忠实消费者也就顺理成章了。
用实际的利益来吸引受众也是促销手法中常见的语言。“加量不加价，还是三块九哦。快来买吧。”佳洁士牙膏抓住低价量多的利益点，如同向消费者吆喝式地说：“快买”。直截了当又实在，对那些承担购买家庭日常用品的家庭主妇们来说，是最有效的途径。
, 百拇医药 “我们的珠宝专家能够为你提供关于你的珠宝的全面的信息，并且为它们目前的市场价格出具一份书面的估价鉴定书。如果你把它们带到我们在波士顿和伯顿的展厅来，我们也可以为你提供免费的口头估价。”SKINNER珠宝和艺术品拍卖行为了使自己的服务能够及时为消费者所接受，把消费者所能享受到的各种好处都一一在广告中列举了出来。这种手法，目前已被国内一些保健品和药品专卖店创造性地借用。
如果配合广告主的大型促销活动，广告语言的促销手法就更能找到英雄用武之地。
如武汉一家保健品企业在其特制的精美的宣传册上，封面第一句话就说：“欢迎光临武汉·中国保健品博览会×××展台，持此册，您即可享受超值优惠，并有机会获得精美礼品!展位：1号馆外东侧。”这些语言少修饰重实际，对优惠条件进行重点阐述，对那些本来就打算去展销会的消费者来说，拿着广告去获得奖品既不费事又有好处，何乐不为呢?
一般来说，促销语言讲究鼓动性强，句子简短有力，表述清楚，不需要过多的修饰。
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◎恭维式
恭维手法，就是对消费者加以肯定和赞美。如美罗胃痛宁片的“胃痛光荣篇”电视广告：
“胃痛？”(电视画面：名演员姜文正在忙忙碌碌地工作，表情突然变得不自然。)
“光荣!”(画面：姜文面露一丝微笑)
“肯定是忙工作忙出来的!”(画面：姜文在工作台上一丝苦笑。)
“一忙起来，饭就没个正点儿。”(画面：姜文在忙着录音、摄像。)
“胃，开始痛了!”(画面：姜文痛苦的表情。)
……
“美罗牌胃痛宁片，您得备一盒。”(画面：姜文举起一盒药——美罗胃痛宁片。)
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按常理，消费者患胃病是一种痛苦的事，更不是一件值得张扬的事情，可广告借姜文之口，却来了一句恭维话“光荣!”，紧接着一句恭维式的解释“肯定是忙工作忙出来的!”最后姜文关怀地对受众进行劝说，说在工作忙时，您别忘了备一盒美罗胃痛宁片。
这则恭维式的广告语可谓匠心独运，它在有意无意之间使得胃病患者们在潜移默化中认为，患胃病原来不仅不是一件很痛苦和见不得人的事情，而且还是一件很光荣、甚至值得人们赞扬的事呢，这就使广告非常自然地拉近了受众的心，易被患者记住，并且被患者认同。正因如此，“胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的”竟成了时下一句流行语。
“你是一个成功的男人!”这是一个用于男性壮阳的保健品的广告语，它首先恭维画面上一个英俊高大的知名男性代言人的阳刚之美，夸奖说正是这种阳刚美，使得这位高大的男性精力充沛，不仅在事业颇有成就，尤其是在婚姻上，深得妻子之爱慕。而这种令人羡慕的成功，归功于他经常服用了某种保健品。显然，这种恭维式语言，比直白地说某某产品对治疗某某病症效果如何如何好，更容易让目标消费者接受。
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再如，“巴黎欧莱雅值得你拥有。”欧莱雅在中国的形象代言人是巩俐，这样一位光芒四射的影星告诉消费者：“值得你拥有。”其实就是在暗中恭维，你和我一样美丽，一样光芒四射。这就迎合了那些使用化妆品，希望越来越美丽的女性消费者的心理。在愉悦的心理背景下，人们对产品的认同感和好感也就油然而生了。
“你确实具有最好的鉴赏力。”美国皇家糖果公司的这一广告，不仅夸奖了消费者也夸奖了产品本身。糖果的品牌众多，口感、种类都为消费者所熟悉，在没有新产品吸引他们的情况下，用恭维来赢得消费者好感无疑是最好的做法。
当然，恭维也要防止过于做作，如“服用××口服液，你好聪明哟!”就有些做作。恭维的本意在于通过强化感情，来达到与受众的心理沟通，因此在表达上要自然，充满情感。
◎激将式
所谓激将手法，是对消费者自尊心、好胜心进行刺激，从反面促进消费者做出购买决策。激将是把恭维的话反说，一般的口吻是“如果你是绅士，那么你就应该选择……”或者是“不是聪明人，不要买”等等。
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“想一想你的脸皮是多么重要!”这是最近出现的一个美容护肤保健品的广告语，一个激将式的劝说，加之“脸皮”这个词一语双关，给人印象深刻，颇能吸引年轻女士消费群体的眼球，天下哪有一个女人不希望自己有一个漂亮的脸蛋呢？不管她看了这则广告后是否立即产生购买行动，但这个广告首先被她记住了，这至少是产生购买行为的第一步。
“如果你不来，广告明日之星就是他们。”中央电视台为了吸引更多的广告人来参加他们举办的广告大奖赛，可谓煞费苦心。他们把街上磨剪刀的老大爷封为最佳广告语奖，把不断发出噪音的弹棉花的师傅定为最佳原创音乐奖，确实能够在心理上刺激那些对广告情有独钟的人士，谁希望广告大奖赛变成一场闹剧呢?
“你忍心让你的孩子输在起跑线上？”这是某药厂的一个补钙壮骨产品的广告语。该广告分明在激将家长：你不想让孩子“输在起跑线上”，那就尽快为孩子购买这个产品吧!不用说，这个广告语，还真容易打动家长们。
“我们只为珍惜健康的人服务。”这样的广告语言口吻极为傲慢，如果出现在生活中可能会被视为不友好。但放在广告里，却能通过刺激消费者的好胜心，使之作出购买决定。而事实上，这句广告语的弦外之音仍然是恭维：既然你买了我们的产品，那你就已经是一个懂得珍惜自己身体健康的人了。
当然，激将式语言的使用也要讲究一个度，应考虑消费者的接受心理，不要太过头，避免引起人们的反感。如用“不买本产品，你真傻”来激将就不妥，会激起受众的抗拒心理。, http://www.100md.com