中药企业机遇和风险同在
9月16日，劳动和社会保障部公布了《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录(2004年版)》(以下简称医保目录)。这是自2000年以来医保目录的第一次调整。此次调整中的一个显著变化是，中成药由原来的415个品种增加到823个，增幅达98%。这一调整让相关中药企业高兴不已。那么，大批中成药进入医保目录，将给行业带来什么样的影响？产品进入医保目录后企业的营销工作应该如何开展呢？--谁是新医保目录受益者g$si, 百拇医药
对于新的医保目录将中成药复方阿胶浆作为补血用药、阿胶作为中药饮片(阿胶块将于2005年进入中药材目录)纳入其中，山东东阿阿胶集团营销公司总经理秦玉峰认为，复方阿胶浆原来主要通过OTC渠道进行销售，此次被选入医保目录，将有利于拓展贫血治疗领域的市场份额，与绝大多数没有进入医保目录的补血产品相比，复方阿胶浆无疑将具有极大的竞争优势。他认为，让功用类似于保健食品的药品复方阿胶浆进入医保目录，这体现出国家重点扶持中药产业、鼓励医保人群使用中药的政策倾向。g$si, 百拇医药
据了解，一向以很强的产品营销能力著称的天津天士力集团，此次有荆花胃康、阿贝他、水林佳、藿香正气丸、柴胡滴丸5个品种新进医保目录，加上原有的复方丹参滴丸、养血清脑颗粒，共有7个医保品种。g$si, 百拇医药
同仁堂作为国内著名的中药上市公司，拥有六味地黄丸、乌鸡白凤丸和牛黄清心丸等几个年销售额过亿元的拳头产品，在行业中具有品牌、产品的多样性和工艺的稳定性等优势。此次又有33个产品进入医保目录，使该公司的医保药品总计达到143个。公司有关人士直言，其产品市场占有率将进一步提高。g$si, 百拇医药
而天津同仁堂药业有限公司在此次医保目录调整中“一进一退”--肾炎康复片进去了，原来的医保品种清咽片被退了出来，医保产品数还稳事实上在11个。尽管如此，谈到肾炎康复片的进入，该公司科技部负责人楚玉玲预测，今年肾炎康复片的销售额将达到4000万元，如果公司在以前的学术推广方面得力，地方医保目录也能相应跟进的话(因为该品种属于医保目录中的乙类)，相信明年该品种可以有20%-30%的销售增幅。g$si, 百拇医药
脱胎于上海中药的上海和黄药业虽然在几年前就已经引入了香港和黄的资本，但其产品结构并没有发生大的变化，此次医保目录调整对其影响甚微。据该公司总经理周俊杰介绍，作为一个已有20多年历史的中药厂，原本可以生产80多个品种，但因为适应市场需求进行了调整，现在生产线上大致保留10多个品种，这10多个品种在医保目录中的分布大致甲类、乙类各占一半。此次惟一的变化是有一个品种从乙类变到了甲类。--医保目录，增育亿元产品的摇篮
制药企业何以对产品进入医保目录看得如此重要？进入医保目录究竟对产品销售会产生多大的影响？据统计，我国医疗保险参保人数已经从1998年的1969万人迅速升到2004年8月的11847万人。而这1亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，其医保支出从1999年至2003年，复合增长率达到65%；医保支出占有全国药品销售收入的比重，从1998年的7%上升至2003年的44%。由此可见医保市场的潜力。从整体来看，目前我国国民医药消费水平还比较低，对医疗保险的依赖程度相对较高。pa., 百拇医药
另一组重要的数据是，在国内药品市场，医院占据着70%-80%的市场份额，而医保品种基本上是在医院实现销售的。以上海为例，2002年全市医保筹资110亿元，其中徐汇区应有20多亿元，但年终仅该区就超支2亿多元。pa., 百拇医药
医保市场的巨大消费力，使众多制药企业对产品进入医保目录一直竭尽全力。对于制药企业来说，产品能否进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要，并且已经成为行业内估计单品种市场容量的主要非量化指标。某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，有专家认为，随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加。事实上，已有众多中药企业相关品种在列入医保目录之后销售收入大幅增加：天士力集团的复方丹参滴丸在2000年被列入医保目录后，至2003年该产品销售额增长了229%，其单品种的年销售额今年有望接近9亿元；养血清脑颗粒在去年底被增补到老版本的医保目录中，销售收入大幅增长，2004年上半年实现销售收入4619.59万元，较去年同期增长212.43万元，增长了118.69%。养血清脑颗粒的销售额在今年也可望达到1.6亿元左右。云南白药早在2000年就进入到医保目录，助推了所在企业主营业务收入的逐年提升，其复合增长率达到16.38%。pa., 百拇医药
据了解，在目前已知的销售收入过亿元的50多个中药产品中，80%都是进入医保目录的产品。由此可以理解为什么相关企业为产品能够入选医保目录而欣喜若狂了。--医保目录是把双刃剑pa., 百拇医药
但是，进入医保目录也面临一个不容忽视的事实：医保目录对于制药企业来说实际上是一把双刃剑，一方面，进入目录的产品可渗透的医院终端迅速扩大，相应的消费人群迅速增加，产品销量大增；但另一方面，进入医保目录的药品也必须接受国家对其最高零售限价管理和医院医疗保险金额的控制，从这点来讲，产品进入医保目录带给企业的利润增长可能反而会受到限制。
面对目前频频见诸报端的XX企业XX产品进入医保目录的宣传，一位不愿透露姓名的业内人士指出，产品列入医保目录并不值得炒作，相关产品销售预期也未必乐观。他认为，应对某临床指征的药品本就很多，进入医保者往往“你有我有全都有”。对于国内大多数药企来说，因为产品同质化严重，所以并不能指望独享医保大餐。相反，医保目录产品大“扩军”，也就意味着医保市场竞争加剧(比如参与医院药品招标采购而相互压价)，营销成本可能会不降反升。n, http://www.100md.com
此外，2002年9月开始实施的《药品管理法实施条例》第四十八条明确指出：对列入医保目录的药品实行政府定价或者政府指导价；对其他药品，实行市场调节价。基于此，有人担心进入医保目录的产品由于药价受到限制，会影响产品的赢利能力。但从已有情况看，国家对医保目录里的药品，包括一、二类新药实行的政府定价，主要通过国家制定药品最高零售价的方式实施，也就是说，出厂价和批发价国家并不直接制定。但是根据目前的实际情况看，大多数进入医保目录的产品价格距离国家发展和改革委员会公布的最高零售价仍然有一定距离。--迈好前三步，实现成功营销n, http://www.100md.com
进入医保目录，只是院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一，对于营销来说，这只是万里长征走完了第一步。对初次有产品进入医保目录的生产厂家来说，眼前最重要的是迅速调整营销战略。广西花红药业有限责任公司营销副总监李从选先生认为，新进医保目录产品的营销大致要分三步走。n, http://www.100md.com
首先是组建销售队伍。一个众所周知的事实是：医院销售队伍比OTC销售队伍更难组建。目前绝大多数地区，医院商业网络和OTC商业网络是两条线，所以如果企业原来是OTC渠道的话，就得重新建立商业网络；如果企业以前有医院网络，但由于这次医保目录产品剧增，医院药品销售竞争加剧，那么企业就必须重组一支更优秀、更有经验的医院销售队伍。n, http://www.100md.com
第二步，积极准备进入各省医保目录。按照相关规定，甲类目录的药品费用由基本医疗保险基本金支付，在全国所有统筹地区都应保证支付。但是对于乙类目录上的药品，各省、自治区、直辖市可以根据当地经济水平和人们的用药习惯进行适当调整，医疗保险基金支付比例由各统筹地区根据当地医疗保险基金的随能力确定。劳动与社会保障部规定各省最少有15%的调出与调入权。因此，如果企业的产品仅进入乙类目录，那么该企业还得在各省的相关部门间努力，尽快促成其进入所在省的医保目录。n, http://www.100md.com
最后一步是破解招标难题。不论是独家品种还是普通的非独家品种，要想在医保市场上打开局面，还必须积极参加医疗单位的招标采购。n, http://www.100md.com
在众多中药企业正在为产品进入医保目录而欢欣鼓舞的同时，专家在此提醒企业，产品进入医保目录固然重要，但最终决定企业长期发展的因素仍然取决于企业自身在产品和营销中的核心竞争力。
对于新的医保目录将中成药复方阿胶浆作为补血用药、阿胶作为中药饮片(阿胶块将于2005年进入中药材目录)纳入其中，山东东阿阿胶集团营销公司总经理秦玉峰认为，复方阿胶浆原来主要通过OTC渠道进行销售，此次被选入医保目录，将有利于拓展贫血治疗领域的市场份额，与绝大多数没有进入医保目录的补血产品相比，复方阿胶浆无疑将具有极大的竞争优势。他认为，让功用类似于保健食品的药品复方阿胶浆进入医保目录，这体现出国家重点扶持中药产业、鼓励医保人群使用中药的政策倾向。g$si, 百拇医药
据了解，一向以很强的产品营销能力著称的天津天士力集团，此次有荆花胃康、阿贝他、水林佳、藿香正气丸、柴胡滴丸5个品种新进医保目录，加上原有的复方丹参滴丸、养血清脑颗粒，共有7个医保品种。g$si, 百拇医药
同仁堂作为国内著名的中药上市公司，拥有六味地黄丸、乌鸡白凤丸和牛黄清心丸等几个年销售额过亿元的拳头产品，在行业中具有品牌、产品的多样性和工艺的稳定性等优势。此次又有33个产品进入医保目录，使该公司的医保药品总计达到143个。公司有关人士直言，其产品市场占有率将进一步提高。g$si, 百拇医药
而天津同仁堂药业有限公司在此次医保目录调整中“一进一退”--肾炎康复片进去了，原来的医保品种清咽片被退了出来，医保产品数还稳事实上在11个。尽管如此，谈到肾炎康复片的进入，该公司科技部负责人楚玉玲预测，今年肾炎康复片的销售额将达到4000万元，如果公司在以前的学术推广方面得力，地方医保目录也能相应跟进的话(因为该品种属于医保目录中的乙类)，相信明年该品种可以有20%-30%的销售增幅。g$si, 百拇医药
脱胎于上海中药的上海和黄药业虽然在几年前就已经引入了香港和黄的资本，但其产品结构并没有发生大的变化，此次医保目录调整对其影响甚微。据该公司总经理周俊杰介绍，作为一个已有20多年历史的中药厂，原本可以生产80多个品种，但因为适应市场需求进行了调整，现在生产线上大致保留10多个品种，这10多个品种在医保目录中的分布大致甲类、乙类各占一半。此次惟一的变化是有一个品种从乙类变到了甲类。--医保目录，增育亿元产品的摇篮
制药企业何以对产品进入医保目录看得如此重要？进入医保目录究竟对产品销售会产生多大的影响？据统计，我国医疗保险参保人数已经从1998年的1969万人迅速升到2004年8月的11847万人。而这1亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，其医保支出从1999年至2003年，复合增长率达到65%；医保支出占有全国药品销售收入的比重，从1998年的7%上升至2003年的44%。由此可见医保市场的潜力。从整体来看，目前我国国民医药消费水平还比较低，对医疗保险的依赖程度相对较高。pa., 百拇医药
另一组重要的数据是，在国内药品市场，医院占据着70%-80%的市场份额，而医保品种基本上是在医院实现销售的。以上海为例，2002年全市医保筹资110亿元，其中徐汇区应有20多亿元，但年终仅该区就超支2亿多元。pa., 百拇医药
医保市场的巨大消费力，使众多制药企业对产品进入医保目录一直竭尽全力。对于制药企业来说，产品能否进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要，并且已经成为行业内估计单品种市场容量的主要非量化指标。某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，有专家认为，随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加。事实上，已有众多中药企业相关品种在列入医保目录之后销售收入大幅增加：天士力集团的复方丹参滴丸在2000年被列入医保目录后，至2003年该产品销售额增长了229%，其单品种的年销售额今年有望接近9亿元；养血清脑颗粒在去年底被增补到老版本的医保目录中，销售收入大幅增长，2004年上半年实现销售收入4619.59万元，较去年同期增长212.43万元，增长了118.69%。养血清脑颗粒的销售额在今年也可望达到1.6亿元左右。云南白药早在2000年就进入到医保目录，助推了所在企业主营业务收入的逐年提升，其复合增长率达到16.38%。pa., 百拇医药
据了解，在目前已知的销售收入过亿元的50多个中药产品中，80%都是进入医保目录的产品。由此可以理解为什么相关企业为产品能够入选医保目录而欣喜若狂了。--医保目录是把双刃剑pa., 百拇医药
但是，进入医保目录也面临一个不容忽视的事实：医保目录对于制药企业来说实际上是一把双刃剑，一方面，进入目录的产品可渗透的医院终端迅速扩大，相应的消费人群迅速增加，产品销量大增；但另一方面，进入医保目录的药品也必须接受国家对其最高零售限价管理和医院医疗保险金额的控制，从这点来讲，产品进入医保目录带给企业的利润增长可能反而会受到限制。
面对目前频频见诸报端的XX企业XX产品进入医保目录的宣传，一位不愿透露姓名的业内人士指出，产品列入医保目录并不值得炒作，相关产品销售预期也未必乐观。他认为，应对某临床指征的药品本就很多，进入医保者往往“你有我有全都有”。对于国内大多数药企来说，因为产品同质化严重，所以并不能指望独享医保大餐。相反，医保目录产品大“扩军”，也就意味着医保市场竞争加剧(比如参与医院药品招标采购而相互压价)，营销成本可能会不降反升。n, http://www.100md.com
此外，2002年9月开始实施的《药品管理法实施条例》第四十八条明确指出：对列入医保目录的药品实行政府定价或者政府指导价；对其他药品，实行市场调节价。基于此，有人担心进入医保目录的产品由于药价受到限制，会影响产品的赢利能力。但从已有情况看，国家对医保目录里的药品，包括一、二类新药实行的政府定价，主要通过国家制定药品最高零售价的方式实施，也就是说，出厂价和批发价国家并不直接制定。但是根据目前的实际情况看，大多数进入医保目录的产品价格距离国家发展和改革委员会公布的最高零售价仍然有一定距离。--迈好前三步，实现成功营销n, http://www.100md.com
进入医保目录，只是院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一，对于营销来说，这只是万里长征走完了第一步。对初次有产品进入医保目录的生产厂家来说，眼前最重要的是迅速调整营销战略。广西花红药业有限责任公司营销副总监李从选先生认为，新进医保目录产品的营销大致要分三步走。n, http://www.100md.com
首先是组建销售队伍。一个众所周知的事实是：医院销售队伍比OTC销售队伍更难组建。目前绝大多数地区，医院商业网络和OTC商业网络是两条线，所以如果企业原来是OTC渠道的话，就得重新建立商业网络；如果企业以前有医院网络，但由于这次医保目录产品剧增，医院药品销售竞争加剧，那么企业就必须重组一支更优秀、更有经验的医院销售队伍。n, http://www.100md.com
第二步，积极准备进入各省医保目录。按照相关规定，甲类目录的药品费用由基本医疗保险基本金支付，在全国所有统筹地区都应保证支付。但是对于乙类目录上的药品，各省、自治区、直辖市可以根据当地经济水平和人们的用药习惯进行适当调整，医疗保险基金支付比例由各统筹地区根据当地医疗保险基金的随能力确定。劳动与社会保障部规定各省最少有15%的调出与调入权。因此，如果企业的产品仅进入乙类目录，那么该企业还得在各省的相关部门间努力，尽快促成其进入所在省的医保目录。n, http://www.100md.com
最后一步是破解招标难题。不论是独家品种还是普通的非独家品种，要想在医保市场上打开局面，还必须积极参加医疗单位的招标采购。n, http://www.100md.com
在众多中药企业正在为产品进入医保目录而欢欣鼓舞的同时，专家在此提醒企业，产品进入医保目录固然重要，但最终决定企业长期发展的因素仍然取决于企业自身在产品和营销中的核心竞争力。