确定正确的营销渠道——中药出口战略对策
作者：李刚
营销渠道决策是企业管理者面临的最重要的决策之一，渠道的选择将直接影响其他所有的营销决策。在一个竞争市场中，渠道的能力往往对产品营销的结果产生最直接的影响。对中药出口来说，通过自建渠道迅速占领国际市场，受到自身资源等多种条件的限制，短期内还不具备普遍的现实意义。正确认识、评价与选择市场现有渠道，对中国扩大中药出口十分重要。
美国天然植物药市场的营销渠道
美国的膳食补充剂市场渠道发育得十分完整，天然/健康食品专卖店、多层直销(传销)、大型超市(连锁店)包括药店等构成了天然植物药(草药类膳食补充剂)的销售主渠道，对开业医生的直接销售，以及直接面向消费者的邮购也是渠道的组成部分。分析1998-2000年的销售数据，可以发现美国天然植物药的营销渠道结构是相对稳定的，天然/健康食品专卖店的销售占总销售额的34%，多层直销为31%，大型超市(连锁店)的份额是17%，说明已形成了各自相对固定的消费群体，曾引起广泛关注的INTERNET网上销售，目前的份额(1%)与绝对额(5000万美元)还很小。
, 百拇医药
天然/健康食品专卖店以行业专家的身份吸引消费者，其优势是产品齐全，能够为顾客提供较多的信息、建议和指导。General Nutrition Centers (GNC)是其中最大的一家，以自己拥有的品牌推出了系列商店品牌(national brands)产品，其他商家通常既出售自有品牌商品，也出售厂商品牌商品。多层直销(传销)也叫网络销售，在膳食补充剂市场占有较大的比重，对那些规模较小的天然植物药企业，特别是广告经费有限、营销渠道与经验不足的企业，多层直销很有吸引力，而且信息技术的进步使得多层直销的经营管理成本与效率都有了大的改善。仙妮蕾德(Sunrider)和安利(Amway)等企业是这一行业的成功者。大型超市(连锁店)的优势在于充足的货架位置和进货时强大的议价能力，特别是商店品牌(national brands)产品，这种优势就更为明显。药店作为传统药品经销渠道，对天然植物药的重视程度不断增加，力图以服务优势争取更多的消费者，夺回销售主渠道的位置。中国中药出口企业可以根据自身情况决定对这些渠道的选择。
日本健康食品市场的主要营销渠道
, 百拇医药
2000年日本健康食品市场各主要销售渠道占总销售额的比重分别是，上门推销(door-to-door sales)占40%，通讯贩卖(目录销售)(catalogue sales)占20%，药店占17%，健康食品专卖店占10%。上述数据的统计口径是包括天然植物药在内的健康食品全体。日本是一个商业传统浓厚的国家，行业对经销商的作用十分重视，中国中药出口企业在选择营销渠道和经销商时更要格外慎重。值得注意的是近年来美国对日本市场的开发，美国膳食补充剂行业的代表性企业如Herbalife、安利(Amway)、Nuskin 和Shaklee等，均已在日本设立子公司，并占有了较大的市场份额。
欧洲天然植物药市场的主要营销渠道
在欧洲，因为天然植物药大部被纳入药品管理，药店是主要销售渠道。以德国为例，天然植物药通过药店(Pharmacy)的销售约占市场的84%，近些年来崛起的药品折价店(Drug Discount Store)约占市场的11%，其提供的产品品种较少，但价格有竞争能力，通常这些药店位于购物区，是自助式商店；其他渠道有超级市场等仅占5%。法国的天然植物药几乎全部是通过药店出售的，并在全体OTC药品销售额中占28%。对纳入药品管理的天然植物药产品而言，药店与医院、诊所几乎构成了销售渠道的全部。欧美等发达国家的药品批发、物流管理行业已十分成熟，集中度很高。厂商通过自己的医药代表(medicine representative MR)队伍做专业推广，药品批发企业负责物流已经成为药品销售的基本模式。
天然植物药原料出口的主要营销渠道
至于天然植物药原料的出口，用户主要是国外的天然植物药制造商、中间商和代理商(agent)。中国中药出口企业的渠道策略应该是，尽可能与规模较大的天然植物药制造商建立紧密型联系，利用中间商和代理商覆盖中小用户，并获得更多的市场信息。国外的研究显示，相对于传统的通过中间商采购原料的方式，天然植物药制造商越来越倾向于建立自己的种植基地或与供应者建立直接联系，以保证供应的稳定性并降低成本；天然植物药原料的采购者越来越多地通过互联网查找市场信息并搜寻新的供应商。
(本文作者单位：中国医药保健品进出口总公司), http://www.100md.com
营销渠道决策是企业管理者面临的最重要的决策之一，渠道的选择将直接影响其他所有的营销决策。在一个竞争市场中，渠道的能力往往对产品营销的结果产生最直接的影响。对中药出口来说，通过自建渠道迅速占领国际市场，受到自身资源等多种条件的限制，短期内还不具备普遍的现实意义。正确认识、评价与选择市场现有渠道，对中国扩大中药出口十分重要。
美国天然植物药市场的营销渠道
美国的膳食补充剂市场渠道发育得十分完整，天然/健康食品专卖店、多层直销(传销)、大型超市(连锁店)包括药店等构成了天然植物药(草药类膳食补充剂)的销售主渠道，对开业医生的直接销售，以及直接面向消费者的邮购也是渠道的组成部分。分析1998-2000年的销售数据，可以发现美国天然植物药的营销渠道结构是相对稳定的，天然/健康食品专卖店的销售占总销售额的34%，多层直销为31%，大型超市(连锁店)的份额是17%，说明已形成了各自相对固定的消费群体，曾引起广泛关注的INTERNET网上销售，目前的份额(1%)与绝对额(5000万美元)还很小。
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天然/健康食品专卖店以行业专家的身份吸引消费者，其优势是产品齐全，能够为顾客提供较多的信息、建议和指导。General Nutrition Centers (GNC)是其中最大的一家，以自己拥有的品牌推出了系列商店品牌(national brands)产品，其他商家通常既出售自有品牌商品，也出售厂商品牌商品。多层直销(传销)也叫网络销售，在膳食补充剂市场占有较大的比重，对那些规模较小的天然植物药企业，特别是广告经费有限、营销渠道与经验不足的企业，多层直销很有吸引力，而且信息技术的进步使得多层直销的经营管理成本与效率都有了大的改善。仙妮蕾德(Sunrider)和安利(Amway)等企业是这一行业的成功者。大型超市(连锁店)的优势在于充足的货架位置和进货时强大的议价能力，特别是商店品牌(national brands)产品，这种优势就更为明显。药店作为传统药品经销渠道，对天然植物药的重视程度不断增加，力图以服务优势争取更多的消费者，夺回销售主渠道的位置。中国中药出口企业可以根据自身情况决定对这些渠道的选择。
日本健康食品市场的主要营销渠道
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2000年日本健康食品市场各主要销售渠道占总销售额的比重分别是，上门推销(door-to-door sales)占40%，通讯贩卖(目录销售)(catalogue sales)占20%，药店占17%，健康食品专卖店占10%。上述数据的统计口径是包括天然植物药在内的健康食品全体。日本是一个商业传统浓厚的国家，行业对经销商的作用十分重视，中国中药出口企业在选择营销渠道和经销商时更要格外慎重。值得注意的是近年来美国对日本市场的开发，美国膳食补充剂行业的代表性企业如Herbalife、安利(Amway)、Nuskin 和Shaklee等，均已在日本设立子公司，并占有了较大的市场份额。
欧洲天然植物药市场的主要营销渠道
在欧洲，因为天然植物药大部被纳入药品管理，药店是主要销售渠道。以德国为例，天然植物药通过药店(Pharmacy)的销售约占市场的84%，近些年来崛起的药品折价店(Drug Discount Store)约占市场的11%，其提供的产品品种较少，但价格有竞争能力，通常这些药店位于购物区，是自助式商店；其他渠道有超级市场等仅占5%。法国的天然植物药几乎全部是通过药店出售的，并在全体OTC药品销售额中占28%。对纳入药品管理的天然植物药产品而言，药店与医院、诊所几乎构成了销售渠道的全部。欧美等发达国家的药品批发、物流管理行业已十分成熟，集中度很高。厂商通过自己的医药代表(medicine representative MR)队伍做专业推广，药品批发企业负责物流已经成为药品销售的基本模式。
天然植物药原料出口的主要营销渠道
至于天然植物药原料的出口，用户主要是国外的天然植物药制造商、中间商和代理商(agent)。中国中药出口企业的渠道策略应该是，尽可能与规模较大的天然植物药制造商建立紧密型联系，利用中间商和代理商覆盖中小用户，并获得更多的市场信息。国外的研究显示，相对于传统的通过中间商采购原料的方式，天然植物药制造商越来越倾向于建立自己的种植基地或与供应者建立直接联系，以保证供应的稳定性并降低成本；天然植物药原料的采购者越来越多地通过互联网查找市场信息并搜寻新的供应商。
(本文作者单位：中国医药保健品进出口总公司), http://www.100md.com