所谓世界名牌，是指在世界市场上具有杰出表现、得到相关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号。而且，世界名牌应具备以下特征：

    第一，具有较高的国际知名度。如，"万宝路"、"雀巢"、"奔驰"等品牌，可称得上世人皆知。

    第二，具有很高的国际信誉度。世界名牌在国际市场上，大都推行"客户第一"、"客户永远是对的"等经营理念，在客户群树立了很高的信誉。如丰田汽车公司推行的"零缺陷"、IBM公司推行的"全球24小时内到达服务"等，正体现了这一特征。

    第三，具有巨大的经济价值。根据美国《金融世界》杂志1996年的评估结果，"万宝路"的品牌价值为446亿美元，是其销售额的3.8倍；"可口可乐"的品牌价值为434亿美元，是其销售额的3.6倍；IBM的品牌价值为185亿美元，是其销售额的0.28倍等。难怪可口可乐公司总裁伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭"可口可乐"这块牌子就能在很短时间内东山再起。

    第四，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。世界名牌在某种程度上可称之为"无国籍品牌"。它以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。以可口可乐公司为例，其产品畅销全球155个国家和地区，在全世界建有1200多家瓶装厂，每天售出2亿多瓶。日本索尼公司，品牌价值88亿美元，在世界各地设有70多家子公司、37家工厂，拥有40多万员工，生产1万多种电子产品，1995年销售额达395亿美元；德国西门子公司，在150多个国家和地区设有分支机构、生产厂家200多个。

    第五，品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。世界名牌在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。如麦当劳快餐，它用统一的产品、形象、理念、文化、服务，向世界众多国家的消费者传播"清洁、方便、美味、家庭氛围"等消费文化。正如日本学者本村尚三郎所指出的："企业不能象过去那样，光是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐"，"现在是通过商品去出售智慧、快乐和乡土生活方式的时代了"。

    那么，综上所述，与世界名牌的差距

    第一，经营观念上的差距。我国长期实行计划经济体制，对企业经营观念的影响可以说是根深蒂固。经过十几年的改革开放和社会主义市场经济体制的建立和发展，对企业传统经营观念给予了极大的冲击，企业已经开始转变观念，但要成为世界名牌还需要相当长的时间。

    第二，品牌价值上的差距。根据北京名牌资产评估事务所1996年的评估结果 ......