投身教育八载赢得“半壁江山”——解读诺和诺德的营销策略
秘诀：开展多种形式的教育{l, http://www.100md.com
春节前夕，来自北京城区以及各郊区县的4000多位糖尿病患者济济一堂，参加由诺和诺德(中国)制药有限公司举办的“诺和关怀俱乐部”糖尿病患者新春联谊会。联谊会不仅安排了丰富多彩的娱乐活动，而且还邀请北京同仁医院、北京大学第三医院、解放军304医院等十几家医院的专家来到现场，为患者义诊咨询、讲授糖尿病防治知识……{l, http://www.100md.com
据了解，成立于2001年7月的“诺和关怀俱乐部”，已经为糖尿病患者开展了多种形式的教育和服务活动，如定期向会员免费发放糖尿病知识手册和患者通讯，举办糖尿病知识讲座等，向会员传播糖尿病防治知识，解答疑难问题，受到众多糖尿病患者的欢迎。而类似这样的教育活动，包括对医生、护士和病人的教育活动，诺和诺德在中国还做了很多：{l, http://www.100md.com
针对中国公众忽视糖尿病危害的状况，加强对公众的宣传，启动了糖尿病教育工程；赞助全国70多家医院设立病人教育中心；与中华内分泌学会和国际糖尿病研究权威机构Steno糖尿病医院合作，在中国启动STAR计划，对医生提供专业培训，以提高中国对糖尿病的防治水平。特别是2002年，诺和诺德又与卫生部签署一项5年教育计划，投资2000万元赞助中国300多个县级以上城市的医生教育……{l, http://www.100md.com
“我们公司90%的市场推广费用都花在了糖尿病教育方面，包括医生教育和患者教育。”诺和诺德市场总监HowardSui先生说。投资教育，正是这家知名企业几年来勤恳开拓中国市场的经营“秘诀”。{l, http://www.100md.com
效果：拥有中国50%的市场{l, http://www.100md.com
1994年，世界糖尿病治疗领域的主导企业、以研发和生产胰岛素系列产品而闻名的丹麦诺和诺德公司来到中国，开始实施其对中国市场的战略投资计划。令人费解的是，诺和诺德到中国的第二年就开始做“赔本买卖——开展糖尿病教育活动。“我们在中国最大的投资就是对人员的教育培训、对知识的投资，直到1999年，公司在中国市场才摆脱赤字。”诺和诺德公司中国总经理柯坦森先生说。{l, http://www.100md.com
随着一系列糖尿病教育活动的开展，诺和诺德治疗糖尿病的胰岛素系列产品在中国市场开始迅速扩张。8年多的教育投资已经结出累累硕果——目前诺和诺德胰岛素系列产品已经稳居中国胰岛素市场的半壁江山。{l, http://www.100md.com
“50%的市场占有率，不仅缘于产品所含有的高科技含量，更得益于诺和诺德对糖尿病教育的长期投入。”HowardSui说，“我们的市场策略很简单，就是赞助医生教育和患者教育方面的工作，来帮助医生和患者提高糖尿病知识水平。即使新产品上市时我们所做的市场推广工作，也都是围绕教育进行的。”
据HowardSui介绍，当公司有新产品上市时，他们所做的市场推广活动主要是围绕新产品组织一系列学术会议，请那些做过临床的医生把临床结果详细而客观地介绍给其他医生，使医生们了解新产品在疗效、安全性等方面的优势。“当医生对新产品有了一定认识后，他自己会判断新产品是否比老产品更好，决定哪些患者更适合用什么样的产品，我们的责任是通过组织学术会议把这些信息告诉医生。”r6, http://www.100md.com
“我们对教育进行投资是为了帮助医疗机构提高糖尿病的诊治水平，使糖尿病患者得到良好治疗。这是诺和诺德在中国投入最多精力搞的公关活动，公司几乎把所有的人力、能力和资源都用在了这方面，而不是拍电视广告。”柯坦森说。r6, http://www.100md.com
未来：对中国市场充满信心r6, http://www.100md.com
据了解，中国目前已经成为全世界仅次于印度的糖尿病大国，且患病人数仍在逐年增加，也就是说，中国糖尿病用药市场在迅速扩大。但是，中国的糖尿病诊断率和正确治疗率还比较低，人们对糖尿病危害的认识也亟待加强。有数据显示，美国的糖尿病诊断率为50%，而中国只有约10%的患者被诊断出来接受治疗。从胰岛素用量来看，国际上超过40%的糖尿病患者在接受治疗时使用胰岛素，而中国不足20%，胰岛素用量仅为美国的1/20。诊断率较低，正确使用胰岛素的人较少，使中国胰岛素市场相对还比较小。因此，有关生产企业帮助医疗机构提高诊断率和正确治疗率，唤醒糖尿病患者自我保健意识，就能抢占市场先机。r6, http://www.100md.com
据HowardSui透露，诺和诺德今年在教育方面的投入还要加大，至少要比去年增加50%。因为中国的糖尿病患者越来越多，而且也有越来越多的医生需要糖尿病知识的培训教育，而不仅仅是内分泌科的医务人员。由于糖尿病有很多并发症，所以今后的培训将逐步扩展到眼科、肾科、普内等科室以及社区医生。r6, http://www.100md.com
“做教育是诺和诺德的长期策略，我们在中国会一直做下去，直到有一天人类找到了彻底治愈糖尿病的方法。”柯坦森说。他对中国市场也充满信心：“希望在今年或明年，中国的销售额居诺和诺德全球销售额的前10名，5年内成为前5名，10年之内成为前3名。那时候中国人对胰岛素使用的认识以及对糖尿病的控制就达到了世界水平。”
春节前夕，来自北京城区以及各郊区县的4000多位糖尿病患者济济一堂，参加由诺和诺德(中国)制药有限公司举办的“诺和关怀俱乐部”糖尿病患者新春联谊会。联谊会不仅安排了丰富多彩的娱乐活动，而且还邀请北京同仁医院、北京大学第三医院、解放军304医院等十几家医院的专家来到现场，为患者义诊咨询、讲授糖尿病防治知识……{l, http://www.100md.com
据了解，成立于2001年7月的“诺和关怀俱乐部”，已经为糖尿病患者开展了多种形式的教育和服务活动，如定期向会员免费发放糖尿病知识手册和患者通讯，举办糖尿病知识讲座等，向会员传播糖尿病防治知识，解答疑难问题，受到众多糖尿病患者的欢迎。而类似这样的教育活动，包括对医生、护士和病人的教育活动，诺和诺德在中国还做了很多：{l, http://www.100md.com
针对中国公众忽视糖尿病危害的状况，加强对公众的宣传，启动了糖尿病教育工程；赞助全国70多家医院设立病人教育中心；与中华内分泌学会和国际糖尿病研究权威机构Steno糖尿病医院合作，在中国启动STAR计划，对医生提供专业培训，以提高中国对糖尿病的防治水平。特别是2002年，诺和诺德又与卫生部签署一项5年教育计划，投资2000万元赞助中国300多个县级以上城市的医生教育……{l, http://www.100md.com
“我们公司90%的市场推广费用都花在了糖尿病教育方面，包括医生教育和患者教育。”诺和诺德市场总监HowardSui先生说。投资教育，正是这家知名企业几年来勤恳开拓中国市场的经营“秘诀”。{l, http://www.100md.com
效果：拥有中国50%的市场{l, http://www.100md.com
1994年，世界糖尿病治疗领域的主导企业、以研发和生产胰岛素系列产品而闻名的丹麦诺和诺德公司来到中国，开始实施其对中国市场的战略投资计划。令人费解的是，诺和诺德到中国的第二年就开始做“赔本买卖——开展糖尿病教育活动。“我们在中国最大的投资就是对人员的教育培训、对知识的投资，直到1999年，公司在中国市场才摆脱赤字。”诺和诺德公司中国总经理柯坦森先生说。{l, http://www.100md.com
随着一系列糖尿病教育活动的开展，诺和诺德治疗糖尿病的胰岛素系列产品在中国市场开始迅速扩张。8年多的教育投资已经结出累累硕果——目前诺和诺德胰岛素系列产品已经稳居中国胰岛素市场的半壁江山。{l, http://www.100md.com
“50%的市场占有率，不仅缘于产品所含有的高科技含量，更得益于诺和诺德对糖尿病教育的长期投入。”HowardSui说，“我们的市场策略很简单，就是赞助医生教育和患者教育方面的工作，来帮助医生和患者提高糖尿病知识水平。即使新产品上市时我们所做的市场推广工作，也都是围绕教育进行的。”
据HowardSui介绍，当公司有新产品上市时，他们所做的市场推广活动主要是围绕新产品组织一系列学术会议，请那些做过临床的医生把临床结果详细而客观地介绍给其他医生，使医生们了解新产品在疗效、安全性等方面的优势。“当医生对新产品有了一定认识后，他自己会判断新产品是否比老产品更好，决定哪些患者更适合用什么样的产品，我们的责任是通过组织学术会议把这些信息告诉医生。”r6, http://www.100md.com
“我们对教育进行投资是为了帮助医疗机构提高糖尿病的诊治水平，使糖尿病患者得到良好治疗。这是诺和诺德在中国投入最多精力搞的公关活动，公司几乎把所有的人力、能力和资源都用在了这方面，而不是拍电视广告。”柯坦森说。r6, http://www.100md.com
未来：对中国市场充满信心r6, http://www.100md.com
据了解，中国目前已经成为全世界仅次于印度的糖尿病大国，且患病人数仍在逐年增加，也就是说，中国糖尿病用药市场在迅速扩大。但是，中国的糖尿病诊断率和正确治疗率还比较低，人们对糖尿病危害的认识也亟待加强。有数据显示，美国的糖尿病诊断率为50%，而中国只有约10%的患者被诊断出来接受治疗。从胰岛素用量来看，国际上超过40%的糖尿病患者在接受治疗时使用胰岛素，而中国不足20%，胰岛素用量仅为美国的1/20。诊断率较低，正确使用胰岛素的人较少，使中国胰岛素市场相对还比较小。因此，有关生产企业帮助医疗机构提高诊断率和正确治疗率，唤醒糖尿病患者自我保健意识，就能抢占市场先机。r6, http://www.100md.com
据HowardSui透露，诺和诺德今年在教育方面的投入还要加大，至少要比去年增加50%。因为中国的糖尿病患者越来越多，而且也有越来越多的医生需要糖尿病知识的培训教育，而不仅仅是内分泌科的医务人员。由于糖尿病有很多并发症，所以今后的培训将逐步扩展到眼科、肾科、普内等科室以及社区医生。r6, http://www.100md.com
“做教育是诺和诺德的长期策略，我们在中国会一直做下去，直到有一天人类找到了彻底治愈糖尿病的方法。”柯坦森说。他对中国市场也充满信心：“希望在今年或明年，中国的销售额居诺和诺德全球销售额的前10名，5年内成为前5名，10年之内成为前3名。那时候中国人对胰岛素使用的认识以及对糖尿病的控制就达到了世界水平。”