海王 都是品牌惹的祸？论中国医药保健品的品牌打造模式

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    黄云生 刘威

    对于中国的医药保健行业而言，品牌模式的选择本身无所谓“对”与“错”，但必须把握其本质，明确自身企业的经营发展战略，更要不断累计品牌资产

    引 子

    在打造强势品牌成为企业共识的今天，不少从事医药保健行业的咨询策划人士，针对海王近年来营销上的失利，纷纷批判海王企图打造医药保健品的共用品牌是犯了常识性错误,而且列举了大量案例来说明：在中国，医药保健品企业，尤其是保健品企业，想通过建立共用的企业品牌节省传播费用，是一个浪漫的不切实际的想法。也就是说，在中国，医药保健品企业是不能象很多中国家电企业那样走共用品牌道路的。

    海王的问题，都是品牌惹的祸吗？笔者认为这种说法值得商榷，它是一种误导，是片面而有害的，不利于中国医药保健行业的品牌建设。

    笔者虽著文批评过海王在使用主副品牌模式上的种种错误，如：没有认清“主副品牌模式”的本质是品牌延伸策略，它是以一个成功的主品牌为基础的；传播上必须以主品牌为主，副品牌为辅；副品牌往往适用于类别产品系列化的品牌；副品牌命名上错误地使用了产品类别名，导致大量跟风行为瓜分了海王的市场；企业名称加产品品牌不等于主副品牌等等。总之，海王本身还不是一个成功品牌，海王还没有资格做主品牌，就忘乎所以地开始了品牌延伸，势必导致“主副品牌模式”的失败。

    但笔者并没有因此而否定主副品牌模式，也没有否定海王通过主副品牌模式来共同打造企业品牌与产品品牌的愿望，也没有否认中国医药保健企业不能使用以主副品牌模式为代表的品牌延伸策略。

    什么是品牌模式？

    在咨询策划业内，有不少人片面把品牌模式的选择等同于品牌战略规划。其实呢，品牌模式的选择仅仅解决的是一个品牌框架与结构的问题，品牌战略规划远远不仅仅是一个品牌模式的选择问题，它的核心是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，还包括是否需要使用品牌的决策、规划品牌远景、品牌管理组织与机制规划乃至品牌战略与企业CIS、CS等战略之间的整合等方面。

    在单一产品格局下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的不断扩展，当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候，就产生了品牌模式的选择问题。规划一个科学合理的品牌模式，对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要的，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费，同时能在品牌之间产生“相映成辉”的促进作用，可以说品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的 ......