保健品企业为何易走不归路
保健品行业一直是投资者看好的领域。不少人因各种各样的原因先后涉足此领域。然而满怀憧憬信心十足地跨入该行业的新投资者却不得不面对全行业“70%处于‘亚死亡’状态，20%处于‘亚健康’状态”的现实，许多企业只得采取逃跑的方式以避免更大的创伤。那么，是哪些原因直接导致了这一结局？笔者认为，以下四大症状易致保健品企业走上不归路。q/#r*, 百拇医药
症状一：先天失养投资先开枪后瞄准q/#r*, 百拇医药
笔者接触过的几个保健品老板在经过多次挫折后，都后悔当初进入保健品行业太卤莽。他们表示，如果当初知道保健品这么难操作，自己肯定不进入这个行业。难道保健品行业果真是陷阱重重？q/#r*, 百拇医药
许多企业老板只是在听了朋友的劝说、所谓专家的行业预测和简单调研后，凭着自己大胆的直觉判断，就鲁莽地进入了保健品行业。在此之前对产品类型没有过多地进行分析和选择。目标市场有多大？竞争对手状况如何？选择的产品是慢效产品还是快效产品？……许多疑问在日后显现。与其抱怨保健品行业陷阱多，不如反省自己投资是否审慎，决策是否科学。q/#r*, 百拇医药
◆诊断q/#r*, 百拇医药
缺乏详细市场调查和行业分析，使新保健品企业举步维艰。“先开枪后瞄准”使他们不得不一次次地“交学费”。前期的挫折不但使企业白白蒙受巨大经济损失，而且影响了老板的投资信心，使公司上下元气大伤。“企业最傻时最有钱，聪明了却没钱花”，这似乎是新保健品企业的共同感受。q/#r*, 百拇医药
◆处方q/#r*, 百拇医药
投资保健品行业要在“瞄准”上下足功夫。在进入保健品行业前，应当做好详细的市场调研，并做好行业分析和产品分析，然后制定详细的整合推广方案。不但要向专家请教行业运作规则，熟悉行业特征和常见问题，而且要慎重选择产品类别。如果选择的产品过于前卫，那么企业将要承担大量的教育义务，既浪费大量时间和资金，又未必能成为“先驱”，往往还易成为该类产品的“先烈”。如果选择过于成熟的产品，市场已经被同类产品牢牢掌握，自己也很难有突破空间。准确把握产品进入时机，会做到事半功倍。此外，没有保健品营销经验的企业切忌选择操作难度大的慢效产品，如调节血脂类、抗氧化类、延缓衰老类等，这类产品看上去市场蛋糕大，但很难啃。q/#r*, 百拇医药
症状二：消化不良网络先扩张后收缩q/#r*, 百拇医药
企业家天生具有比常人更强的成功欲望。许多企业家从主观上喜欢拥有尽可能大的营销版图，加上对保健品行业的不熟悉，低估了操作难度，动辄启动一个省，甚至全国市场，全然不顾自己的资金实力、人员筹备、营销策略和管理能力等实际情况。在组建了超大营销网络后，却发现自己消化不良。资金告急，人员紧缺，产品滞销，货款流失，呆死账产生……一系列头疼的事缠得企业无力自拔，最后只能匆匆收兵。把市场网络由全国缩为一省，由一省缩为一市。此时企业已经病入膏肓。
◆诊断k4!1g, 百拇医药
网络筹建易，收缩难。大量物资和产品难以收回，前期市场投入打了水漂，公司的元气大伤，人员丧失信心甚至出现大面积人才流失。网络规模决策上的?br>误好比当头的一记闷棍，令企业透不过气来。k4!1g, 百拇医药
◆处方k4!1g, 百拇医药
新入行企业应当在试点成功后进行循序渐进式网络扩张。保健品的试点好比战争中的军事演习，在营销中起着重要作用。试点的作用主要有：磨合新组建的营销团队，检验营销方案、营销政策、营销制度等，为日后大范围扩张积累足够的经验，也尽可能减少了决策失误带来的损失。磨刀不误砍柴工，好的试点不但不会贻误营销战机，反而会加快营销推进。k4!1g, 百拇医药
症状三：伤筋动骨广告先狂砸后无力k4!1g, 百拇医药
许多刚入行的保健品企业，存在“广告+铺货”成就保健品名牌的思想误区。先期广告过度投放，使企业资源浪费很大。投放广告不考虑整合策略，不考虑定位，也不考虑终端、人员、网络等基础要素，产品最终“叫好不叫座”。当企业转身审视自己的广告失误时，大把大把的银子已经“捐赠”给了媒体。资金投入和了解行业又一次打了个时间差。k4!1g, 百拇医药
◆诊断k4!1g, 百拇医药
广告尽管在保健品营销中起着举足轻重的作用，但不是惟一的成功要素。没有基础工作配合，广告好比对天放空炮。再说，广告只能解决知名度问题，产品的认知度、美誉度和忠诚度却不能靠它解决。没有更细致的沟通不能使消费者信任产品，就不能真正推动产品销售。因此广告必须与渠道、终端、价格、产品、定位等要素配合起来，才能发挥出应有的作用。k4!1g, 百拇医药
◆处方k4!1g, 百拇医药
广告应当注重投放的科学性。广告投放应与销售网络建设同步，应把更多的费用投放到与消费者的有效沟通上。k4!1g, 百拇医药
症状四：循环不畅团队先外聘后嫡系k4!1g, 百拇医药
人才和团队是保健品营销的核心。新保健品企业组建营销团队时必然引进保健品专业人才。信任是摆在企业和外聘人员面前永恒的难题。许多决策者为了表达对外聘人员的信任，往往先任由外聘人员发挥。随后他们就发现外聘人员有许多毛病，开始怀疑其能力和人品，然后逐渐安排自己的嫡系成员监督外聘人员。同时外聘人员也能逐渐感到自己不被信任。结局是由于核心外聘人员的辞职导致团队的错误，“嫡系部队”不得不承担起营销重任。但由于“嫡系部队”能力有限，市场拓展无力。企业严重供血不足，无法发展。
◆诊断fk/!, 百拇医药
外聘人员和“嫡系部队”的大面积“换防”会导致营销人员的青黄不接，营销工作短时间内陷入被动，甚至瘫痪，给企业造成很大经济损失。因为用人观念的分歧，会在企业内形成外聘和嫡系两派实力，使营销队伍不稳定，给企业造成隐性损失。fk/!, 百拇医药
◆处方fk/!, 百拇医药
建立一支外聘和嫡系混合部队，并同时做好授权和监督工作。在营销团队中，外聘人员充当决策和指挥角色，同时承担对嫡系部队进行培训的重任；嫡系部队在团队中充当监督和储备角色，主要是财务监督，但要防止嫡系部队越权干涉营销业务。没有授权的外聘管理人员是傀儡，但在做好授权的同时一定要有相应的监督机制。fk/!, 百拇医药
病因：决策者观念错误是根本fk/!, 百拇医药
一般来说，新保健品企业决策者易有以下四种错误观念。fk/!, 百拇医药
错误观念一：要一夜走红。fk/!, 百拇医药
保健品行业存在“三高”现象，即“高利润、高投入、高风险”。许多刚入道者只看到了知名保健品企业的成功，没看到他们的艰苦运作。由于对保健品行业高风险缺乏足够认识，新保健品企业决策者往往盲目自信，高估了企业的能力，急于收回投资成本。而盲目自信易导致执行人员杀鸡取卵，结果事与愿违，欲速则不达。fk/!, 百拇医药
错误观念二：大投入肯定有大产出。fk/!, 百拇医药
保健品营销和管理成本相对其它行业要高得多，是高投入的行业咄度?br>未必就有高产出，这是许多企业认识的盲区。高投入必须建立在科学投入的基础之上，一些企业缺乏必要的策略，只重视战术上的发挥。还有企业甚至在缺乏必要的营销政策、网络、人员等基本因素支持前提下，过早投放资金，使自己大伤元气。fk/!, 百拇医药
错误观念三：管理都是相通的。fk/!, 百拇医药
许多决策者在涉足保健品行业之前，往往在其它行业取得了不错的业绩，在管理上具有一定的经验。然而所谓的成功经验往往为其在保健品行业失败埋下伏笔。因为缺乏对保健品行业的深入了解，盲目地把成功经验嫁接到保健品行业，并武断决策，极致方向性大错误。fk/!, 百拇医药
错误观念四：XX企业就是这么做的。fk/!, 百拇医药
这里所说的“XX企业”一般都是耳熟能详的保健品成功企业。盲目效仿成功企业是决策者们的常见误区。卓越业绩都是建立在特定环境条件下产生的。为何脑白金的核心人员跳槽到其它企业后没能创造脑白金那样的业绩？为何同样运作脑白金的上海健特在运作新产品——黄金搭档时不再顺畅？时移事易，只有在产品、策划、团队、制度等因素都具备时，才能创造出优秀的业绩。借鉴应当符合自身实际状况和策略方向，并坚持“为我所用”的原则。fk/!, 百拇医药
前车之覆，后车之鉴。保健品企业的决策者们只有端正思想，避免受到错误观念的误导，才有望走上阳关道，将企业逐步做大做强。(韩亮 )
症状一：先天失养投资先开枪后瞄准q/#r*, 百拇医药
笔者接触过的几个保健品老板在经过多次挫折后，都后悔当初进入保健品行业太卤莽。他们表示，如果当初知道保健品这么难操作，自己肯定不进入这个行业。难道保健品行业果真是陷阱重重？q/#r*, 百拇医药
许多企业老板只是在听了朋友的劝说、所谓专家的行业预测和简单调研后，凭着自己大胆的直觉判断，就鲁莽地进入了保健品行业。在此之前对产品类型没有过多地进行分析和选择。目标市场有多大？竞争对手状况如何？选择的产品是慢效产品还是快效产品？……许多疑问在日后显现。与其抱怨保健品行业陷阱多，不如反省自己投资是否审慎，决策是否科学。q/#r*, 百拇医药
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缺乏详细市场调查和行业分析，使新保健品企业举步维艰。“先开枪后瞄准”使他们不得不一次次地“交学费”。前期的挫折不但使企业白白蒙受巨大经济损失，而且影响了老板的投资信心，使公司上下元气大伤。“企业最傻时最有钱，聪明了却没钱花”，这似乎是新保健品企业的共同感受。q/#r*, 百拇医药
◆处方q/#r*, 百拇医药
投资保健品行业要在“瞄准”上下足功夫。在进入保健品行业前，应当做好详细的市场调研，并做好行业分析和产品分析，然后制定详细的整合推广方案。不但要向专家请教行业运作规则，熟悉行业特征和常见问题，而且要慎重选择产品类别。如果选择的产品过于前卫，那么企业将要承担大量的教育义务，既浪费大量时间和资金，又未必能成为“先驱”，往往还易成为该类产品的“先烈”。如果选择过于成熟的产品，市场已经被同类产品牢牢掌握，自己也很难有突破空间。准确把握产品进入时机，会做到事半功倍。此外，没有保健品营销经验的企业切忌选择操作难度大的慢效产品，如调节血脂类、抗氧化类、延缓衰老类等，这类产品看上去市场蛋糕大，但很难啃。q/#r*, 百拇医药
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企业家天生具有比常人更强的成功欲望。许多企业家从主观上喜欢拥有尽可能大的营销版图，加上对保健品行业的不熟悉，低估了操作难度，动辄启动一个省，甚至全国市场，全然不顾自己的资金实力、人员筹备、营销策略和管理能力等实际情况。在组建了超大营销网络后，却发现自己消化不良。资金告急，人员紧缺，产品滞销，货款流失，呆死账产生……一系列头疼的事缠得企业无力自拔，最后只能匆匆收兵。把市场网络由全国缩为一省，由一省缩为一市。此时企业已经病入膏肓。
◆诊断k4!1g, 百拇医药
网络筹建易，收缩难。大量物资和产品难以收回，前期市场投入打了水漂，公司的元气大伤，人员丧失信心甚至出现大面积人才流失。网络规模决策上的?br>误好比当头的一记闷棍，令企业透不过气来。k4!1g, 百拇医药
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新入行企业应当在试点成功后进行循序渐进式网络扩张。保健品的试点好比战争中的军事演习，在营销中起着重要作用。试点的作用主要有：磨合新组建的营销团队，检验营销方案、营销政策、营销制度等，为日后大范围扩张积累足够的经验，也尽可能减少了决策失误带来的损失。磨刀不误砍柴工，好的试点不但不会贻误营销战机，反而会加快营销推进。k4!1g, 百拇医药
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外聘人员和“嫡系部队”的大面积“换防”会导致营销人员的青黄不接，营销工作短时间内陷入被动，甚至瘫痪，给企业造成很大经济损失。因为用人观念的分歧，会在企业内形成外聘和嫡系两派实力，使营销队伍不稳定，给企业造成隐性损失。fk/!, 百拇医药
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建立一支外聘和嫡系混合部队，并同时做好授权和监督工作。在营销团队中，外聘人员充当决策和指挥角色，同时承担对嫡系部队进行培训的重任；嫡系部队在团队中充当监督和储备角色，主要是财务监督，但要防止嫡系部队越权干涉营销业务。没有授权的外聘管理人员是傀儡，但在做好授权的同时一定要有相应的监督机制。fk/!, 百拇医药
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一般来说，新保健品企业决策者易有以下四种错误观念。fk/!, 百拇医药
错误观念一：要一夜走红。fk/!, 百拇医药
保健品行业存在“三高”现象，即“高利润、高投入、高风险”。许多刚入道者只看到了知名保健品企业的成功，没看到他们的艰苦运作。由于对保健品行业高风险缺乏足够认识，新保健品企业决策者往往盲目自信，高估了企业的能力，急于收回投资成本。而盲目自信易导致执行人员杀鸡取卵，结果事与愿违，欲速则不达。fk/!, 百拇医药
错误观念二：大投入肯定有大产出。fk/!, 百拇医药
保健品营销和管理成本相对其它行业要高得多，是高投入的行业咄度?br>未必就有高产出，这是许多企业认识的盲区。高投入必须建立在科学投入的基础之上，一些企业缺乏必要的策略，只重视战术上的发挥。还有企业甚至在缺乏必要的营销政策、网络、人员等基本因素支持前提下，过早投放资金，使自己大伤元气。fk/!, 百拇医药
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许多决策者在涉足保健品行业之前，往往在其它行业取得了不错的业绩，在管理上具有一定的经验。然而所谓的成功经验往往为其在保健品行业失败埋下伏笔。因为缺乏对保健品行业的深入了解，盲目地把成功经验嫁接到保健品行业，并武断决策，极致方向性大错误。fk/!, 百拇医药
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这里所说的“XX企业”一般都是耳熟能详的保健品成功企业。盲目效仿成功企业是决策者们的常见误区。卓越业绩都是建立在特定环境条件下产生的。为何脑白金的核心人员跳槽到其它企业后没能创造脑白金那样的业绩？为何同样运作脑白金的上海健特在运作新产品——黄金搭档时不再顺畅？时移事易，只有在产品、策划、团队、制度等因素都具备时，才能创造出优秀的业绩。借鉴应当符合自身实际状况和策略方向，并坚持“为我所用”的原则。fk/!, 百拇医药
前车之覆，后车之鉴。保健品企业的决策者们只有端正思想，避免受到错误观念的误导，才有望走上阳关道，将企业逐步做大做强。(韩亮 )