以症状诉求打动消费者
胃寒胃热如何区分？阴虚阳虚怎样判断？非处方药消费者面对此类问题多是一头雾水。因此，强调临床诊断分型的非处方药广告往往不成功。那么，市场最认可什么样的广告词呢？9xm, http://www.100md.com
日前与一位患有胃病的朋友聊天，他告诉记者，有一个治疗胃病的广告，他印象非常深刻，广告词是：胃寒要用温胃舒，胃热要用养胃舒。可是，他却不知道应该如何购买，因为他并不清楚自己的胃病属于胃寒还是胃热。虽然以前也曾去医院就诊，但医生告诉他，西医一般不按胃寒或胃热来诊断胃病。所以，尽管他记住了温胃舒、养胃舒冲剂的名称，却从来没购买过，因为怕吃错药适得其反。9xm, http://www.100md.com
为什么会出现这种情况？记者日前采访了由多位市场一线的策划、销售和创意人员组成的医药保健品营销、策划团队——蜥蜴团队。蜥蜴团队的有关人员告诉记者，其实类似的情况并不罕见。例如按中医的说法，肾虚又可以分为肾阴虚和肾阳虚，于是不少药品或保健品就据此定位，有的定位于补肾阳虚，有的定位于补肾阴虚，并在广告中大力宣传。可是通过走访市场可以发现，大部分中国人由于传统观念的原因，补肾是不愿意被别人知道的，更不愿意到医院去诊治，因此他们根本分不清自己到底是肾阴虚还是肾阳虚，定位过于明确的宣传反而令消费者不知如何对症购买了。反观汇仁肾宝，它的功效定位是调和阴阳,温阳补肾，男女都适用。这样的功效定位准确，适用人群广泛,管你阴虚还是阳虚，汇仁肾宝统统都补。再加上广告将这一产品功效诉求反复传递，其销量领先自然就不足为奇了。感冒药市场也有类似的情况，凡是以症状为诉求的药品销量往往比较好，如声称可以消除各种感冒症状的泰诺，专门治疗打喷嚏、流鼻涕的新康泰克等等。而以临床诊断分型为广告诉求的药品，例如宣传称专门治疗病毒性感冒或细菌性感冒的药品，销量却总是不能尽如人意。9xm, http://www.100md.com
蜥蜴团队进一步解释说，非处方药与处方药不同，它的广告对象主要是普通的消费者，而不是医学专家。因此，过于专业的广告诉求反而可能会限制产品的销售。鉴于这一特点，非处方药品广告最主要的模式应该是：××症状吃××药，然后对此反复进行宣传。因为消费者真正感受到的是症状，只有这样的广告才最有针对性，最容易被消费者接受。9xm, http://www.100md.com
蜥蜴团队认为，在医药市场竞争激烈的情况下，通过市场细分来赢得消费者的思路是正确的，但传统市场细分的方法有很多种，最常用的方法有年龄、区域、收入和性别的细分等等。而具体到非处方药和保健品市场，以临床诊断分型来细分市场的方法似乎并不可取，以症状为标准来细分市场才是最有效的方法。(张旭 )
日前与一位患有胃病的朋友聊天，他告诉记者，有一个治疗胃病的广告，他印象非常深刻，广告词是：胃寒要用温胃舒，胃热要用养胃舒。可是，他却不知道应该如何购买，因为他并不清楚自己的胃病属于胃寒还是胃热。虽然以前也曾去医院就诊，但医生告诉他，西医一般不按胃寒或胃热来诊断胃病。所以，尽管他记住了温胃舒、养胃舒冲剂的名称，却从来没购买过，因为怕吃错药适得其反。9xm, http://www.100md.com
为什么会出现这种情况？记者日前采访了由多位市场一线的策划、销售和创意人员组成的医药保健品营销、策划团队——蜥蜴团队。蜥蜴团队的有关人员告诉记者，其实类似的情况并不罕见。例如按中医的说法，肾虚又可以分为肾阴虚和肾阳虚，于是不少药品或保健品就据此定位，有的定位于补肾阳虚，有的定位于补肾阴虚，并在广告中大力宣传。可是通过走访市场可以发现，大部分中国人由于传统观念的原因，补肾是不愿意被别人知道的，更不愿意到医院去诊治，因此他们根本分不清自己到底是肾阴虚还是肾阳虚，定位过于明确的宣传反而令消费者不知如何对症购买了。反观汇仁肾宝，它的功效定位是调和阴阳,温阳补肾，男女都适用。这样的功效定位准确，适用人群广泛,管你阴虚还是阳虚，汇仁肾宝统统都补。再加上广告将这一产品功效诉求反复传递，其销量领先自然就不足为奇了。感冒药市场也有类似的情况，凡是以症状为诉求的药品销量往往比较好，如声称可以消除各种感冒症状的泰诺，专门治疗打喷嚏、流鼻涕的新康泰克等等。而以临床诊断分型为广告诉求的药品，例如宣传称专门治疗病毒性感冒或细菌性感冒的药品，销量却总是不能尽如人意。9xm, http://www.100md.com
蜥蜴团队进一步解释说，非处方药与处方药不同，它的广告对象主要是普通的消费者，而不是医学专家。因此，过于专业的广告诉求反而可能会限制产品的销售。鉴于这一特点，非处方药品广告最主要的模式应该是：××症状吃××药，然后对此反复进行宣传。因为消费者真正感受到的是症状，只有这样的广告才最有针对性，最容易被消费者接受。9xm, http://www.100md.com
蜥蜴团队认为，在医药市场竞争激烈的情况下，通过市场细分来赢得消费者的思路是正确的，但传统市场细分的方法有很多种，最常用的方法有年龄、区域、收入和性别的细分等等。而具体到非处方药和保健品市场，以临床诊断分型来细分市场的方法似乎并不可取，以症状为标准来细分市场才是最有效的方法。(张旭 )