价格锐利化造就产品差异化
药品在进入市场时该选择什么样的价格策略？比竞争对手高，还是比它们低，还是和它们一样？这是让人头痛的问题。笔者认为，以价格锐利化作为定价原则，即产品价格可比对手低、或者比它们高，但在绝大多数情况下，不要跟竞争对手选择相近的价格，就能使产品具有差异化，从而赢得一定的市场份额。因为对于相对成熟的市场来说，消费者需要的不是和已有产品相类似的东西，他们需要一个购买新产品的理由。如果采用低价策略，价格大幅低于竞品价格，那么新产品给消费者提供了实惠；如果采用高价策略，就必须提出差异化的概念，通过市场细分，更好地满足了部分消费者的要求。而如果采用和竞争对手相类似的价格，消费者很有可能会认为这两种产品是相似的，那么还是用旧品牌比较稳当。%4?&[a\, 百拇医药
正因为这样，新产品需要通过价格的显著不同——价格锐利化来实现产品差异化。而在实施价格锐利化时应考虑以下诸因素：%4?&[a\, 百拇医药
——目标消费群体%4?&[a\, 百拇医药
在竞争激烈、产品相对过剩的今天，新产品在营销以前就必须有自己独特的定位，其中就包括目标消费群体，这是考虑产品用低价策略还是高价策略的关键。%4?&[a\, 百拇医药
比如某灵芝保健品日均价格极高，它的功效是“抑制肿瘤”，其目标消费群体就非常明确，即肿瘤患者。肿瘤患者中经济条件比较好的人，为了挽救生命，就不会对价格非常敏感。%4?&[a\, 百拇医药
而另一产品则和前者不同，它的价格在抑制肿瘤保健品中是最低的。其目标消费群体也很清楚，就是那些手术后正处于放化疗阶段的经济条件一般的肿瘤患者，所以它走的是低价策略。%4?&[a\, 百拇医药
今天在上海市场上的抑制肿瘤产品中，前者价格最高，销售额排第一，而价格最低的后者销量最大、销售额位居第二。其它价格不高不低的产品则排在后面。%4?&[a\, 百拇医药
——行业平均利润率%4?&[a\, 百拇医药
在采取价格锐利化策略的时候，应该考虑整个行业的平均利润率，考虑主要竞品的利润率。对于差异性很小的产品(工业用品、日用品)，如果行业利润率比较高，新进入品牌最好的策略就是低价。%4?&[a\, 百拇医药
在同质化倾向日益严重的OTC领域，既然产品差异性不大，那么就应尽快将产品的低价信息告知消费者，迅速将销量扩大，然后将成本降至最低，保持竞争优势。%4?&[a\, 百拇医药
——产品成本%4?&[a\, 百拇医药
新产品在决定价格策略时，还必须考虑产品成本。生产成本和零售价差价看似很大，实际上渠道成本、终端扣点、推广费用比例等基本上是固定的，在为产品制定价格策略的时候，这些都必须考虑进去。成本既定，产品的最低零售价就已经确定了。%4?&[a\, 百拇医药
对于药品来说，降低成本十分重要，因为每粒(支)药的成本增加一分钱，可能会影响到几个百分点的利润率。%4?&[a\, 百拇医药
——渠道终端反应%4?&[a\, 百拇医药
在今天，渠道和终端的作用越来越重要。有没有充足的利润空间，有没有足够大的利差，是经销商最关心的问题，同样也是终端关心的问题。%4?&[a\, 百拇医药
经销商在做产品代理时首先关心的是产品有没有足够好的概念，市场潜在容量有多大，开发难度怎样，然后就是产品有没有足够的利差——药店要多少点的折让，运营成本要均摊多少，多少广告费能够带来多大的销量。经销商选择产品的标准是获得与付出相对应的回报，所以渠道终端的反应不能不重视。(陈奇锐 )
正因为这样，新产品需要通过价格的显著不同——价格锐利化来实现产品差异化。而在实施价格锐利化时应考虑以下诸因素：%4?&[a\, 百拇医药
——目标消费群体%4?&[a\, 百拇医药
在竞争激烈、产品相对过剩的今天，新产品在营销以前就必须有自己独特的定位，其中就包括目标消费群体，这是考虑产品用低价策略还是高价策略的关键。%4?&[a\, 百拇医药
比如某灵芝保健品日均价格极高，它的功效是“抑制肿瘤”，其目标消费群体就非常明确，即肿瘤患者。肿瘤患者中经济条件比较好的人，为了挽救生命，就不会对价格非常敏感。%4?&[a\, 百拇医药
而另一产品则和前者不同，它的价格在抑制肿瘤保健品中是最低的。其目标消费群体也很清楚，就是那些手术后正处于放化疗阶段的经济条件一般的肿瘤患者，所以它走的是低价策略。%4?&[a\, 百拇医药
今天在上海市场上的抑制肿瘤产品中，前者价格最高，销售额排第一，而价格最低的后者销量最大、销售额位居第二。其它价格不高不低的产品则排在后面。%4?&[a\, 百拇医药
——行业平均利润率%4?&[a\, 百拇医药
在采取价格锐利化策略的时候，应该考虑整个行业的平均利润率，考虑主要竞品的利润率。对于差异性很小的产品(工业用品、日用品)，如果行业利润率比较高，新进入品牌最好的策略就是低价。%4?&[a\, 百拇医药
在同质化倾向日益严重的OTC领域，既然产品差异性不大，那么就应尽快将产品的低价信息告知消费者，迅速将销量扩大，然后将成本降至最低，保持竞争优势。%4?&[a\, 百拇医药
——产品成本%4?&[a\, 百拇医药
新产品在决定价格策略时，还必须考虑产品成本。生产成本和零售价差价看似很大，实际上渠道成本、终端扣点、推广费用比例等基本上是固定的，在为产品制定价格策略的时候，这些都必须考虑进去。成本既定，产品的最低零售价就已经确定了。%4?&[a\, 百拇医药
对于药品来说，降低成本十分重要，因为每粒(支)药的成本增加一分钱，可能会影响到几个百分点的利润率。%4?&[a\, 百拇医药
——渠道终端反应%4?&[a\, 百拇医药
在今天，渠道和终端的作用越来越重要。有没有充足的利润空间，有没有足够大的利差，是经销商最关心的问题，同样也是终端关心的问题。%4?&[a\, 百拇医药
经销商在做产品代理时首先关心的是产品有没有足够好的概念，市场潜在容量有多大，开发难度怎样，然后就是产品有没有足够的利差——药店要多少点的折让，运营成本要均摊多少，多少广告费能够带来多大的销量。经销商选择产品的标准是获得与付出相对应的回报，所以渠道终端的反应不能不重视。(陈奇锐 )