处方药营销整合资源规范运行
广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”这已是广告界的至理名言。我国的医药企业也深谙这一道理，每每推出一个新药，就展开广告大战，有些企业由此获胜，实现了高速龀ぁH欢?br>大打广告战的同时，一些企业对广告大师至理名言的理解趋向狭义，往往忽视了总体营销资源的规划和建设这一关键性问题，致使营销后劲不足。p|@r&, 百拇医药
2002年，国家药品监管部门在完成了非处方药遴选、医药专业媒介界定等工作后，开始实施“广告禁令”：从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。习惯了以大众媒体广告推广产品的众多医药企业在缺少了广告这个“财神”的保护后，面对新的市场环境，分析自身不足，调整和创新营销策略，已成为当务之急。p|@r&, 百拇医药
◆传播不力 缺乏后劲p|@r&, 百拇医药
从整体上说，目前国内医药企业的处方药营销方式存在诸多问题，主要体现在以下四个方面。p|@r&, 百拇医药
——传播策略单一p|@r&, 百拇医药
中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以猛砸广告、药店义诊、免费试用等为主经宣传手段，缺乏创新与实效；没能很好地吸收利用国际流行的处方药推广方式，缺乏对医生直接推广的方法；不能合理利用自身资源，无整合营销思路。p|@r&, 百拇医药
——忽视品牌形象p|@r&, 百拇医药
许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，打擦边球，夸大疗效，利用医生、患者形象做宣传的违规行为不断出现，请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业却很少。p|@r&, 百拇医药
——渠道掌控不力p|@r&, 百拇医药
实施“广告禁令”前，医药企业大多只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，忽视与经销商、医院、药店的合作，导致分销渠道管理不到位，运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，往往以简单的返利、提成、礼金等形式为主，破坏了行业秩序，长此以往，企业易陷入渠道管理失控的泥潭。p|@r&, 百拇医药
——产品线欠合理p|@r&, 百拇医药
处方药多为上市不超过5年的新药，利润大多高于产品成熟、竞争对手较多的非处方药(OTC)，因此许多医药企业往往只把目光盯着处方药的生产与营销，在整个产品线的规划中缺乏OTC产品，这直接影响企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，产品个性化不足，缺乏具有竞争力的主导产品，市场影响力较弱。
◆拓展思路 整合营销k3z0, http://www.100md.com
据悉，美国波士顿咨询公司预测，到2005年，中国的处方药年销售额将达到140亿美元，到2010年将达到240亿美元，中国将成为世界第五大处方药市场。如此诱人的前景吸引跨国制药企业争相涉足，他们带来的先进营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。然而，机遇与挑战并存，中国的医药企业只要以市场为导向，注重营销创新，凭借自身的优势，仍可争得一席之地。k3z0, http://www.100md.com
——塑造良好的品牌形象k3z0, http://www.100md.com
可通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。如哈药六厂在经历了最初级的密集式产品广告投放之后，在全国大多数电视台播出以“其实，父母是孩子最好的老师”为题的公益广告，目的是以全新的方式来加强对品牌形象的深层塑造，从而提高产品的美誉度，赢得消费者的信任和忠诚。此外，企业还可通过经营理念和品牌核心价值的宣传，让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”等让人耳熟能详。k3z0, http://www.100md.com
——加强营销公关k3z0, http://www.100md.com
通过事件公关、活动赞助、慈善活动等，提高企业品牌形象，这也是处方药营销的有效手段。企业应开拓思路，善于营造新闻点，增加大众媒体报道次数，产品研制、上市信息、企业文化、经营J酱葱碌榷伎沙晌挛糯サ哪谌荨W?br>之，处方药的营销应在整合营销理念的指导下，充分利用自身资源，从不同的营销角度去塑造企业的品牌形象。k3z0, http://www.100md.com
——加强渠道管理k3z0, http://www.100md.com
可通过以下三方面进行：k3z0, http://www.100md.com
首先应加强终端建设。要牢固树立“终端致胜”意识，加大终端建设的投入。“广告禁令”实施后，企业在大众媒体的广告投入将大幅度缩减，因此可把节省下来的资金用在终端建设和终端促销上，建立强大的终端优势。k3z0, http://www.100md.com
其次应强化与经销商的联合。在新形势下，产品的市场推进速度将有所下降，企业急需解决渠道运作效率下降等问题，而强化和经销商的联合是提高运作效率的有效手段。生产企业与经销商之间的关系应从松散的交易型转变为紧密的合作型，共同开拓市场、分担风险，从而增强其市场控制能力和渠道规范能力，增加经销商的经营稳定性，实现渠道增值。k3z0, http://www.100md.com
最后应重视对医药代表的培训和管理。处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量，他们拜访医生，进行市场调查，了解临床使用情况，联络消费者，是企业和医生、药师、消费者之间的桥梁。因此，企业只有重视提高医药代表的素质，才能从根本上加强推广和销售的力量。
——调整产品线，以OTC带动处方药销售vf, http://www.100md.com
企业要合理地调整产品线，推出拳头产品并形成系列，增强市场优势。同时，通过开发OTC产品，或将一些处方药尽快申请转变为非处方药，使处方药与OTC的品牌形象相统一，这样就可通过OTC产品在大众媒体投入的广告来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售。在此方面跨国公司已有成功先例，如百时美施贵宝就以施尔康和百服宁等非处方药系列品牌的成功营销带动了处方药的销售。vf, http://www.100md.com
◆医生患者 同步教育vf, http://www.100md.com
在处方药营销中，医生和患者是其直接的消费者、因此企业必须重视医院推广与患者教育。vf, http://www.100md.com
——加强医院推广vf, http://www.100md.com
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了其“第一消费者”。然而医生的处方习惯不是轻易能改变的，处方药营销必须精耕细作，才能使产品信息有效传递，因此加强针对医生的宣传推广十分重要。跨国企业的处方药销售能保持平稳的发展，与其非常重视医院营销，重视对医生的宣传密不可分。vf, http://www.100md.com
加强医院推广的另一个有效途径是利用好医药专业媒体。因为医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，它对医生用药选择的影响较大，因此可通过加强与专业媒体的合作打开处方药销路。vf, http://www.100md.com
此外，企业还可充分利用医院的资源抢占新的广告载体。如医院内的灯箱、病房内的招贴、挂号单和处方笺的背面、病历本封面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体面向目标消费者，针对性较强。vf, http://www.100md.com
——开展疾病防治教育和义诊vf, http://www.100md.com
对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段，也是跨国医药巨头常用的推广方式。如胰岛素巨头诺和诺德就把患者教育放在营销的第一位。虽然该公司在主办专家讲座、组织儿童糖尿病夏令营时的理念是“不必讲我们公司的产品，我们就期望通过对糖尿病患者的健康教育，帮助其最后战胜糖尿病”，但在教育患者的同时，企业也得到消费者的信任，产品营销因此获得成功。vf, http://www.100md.com
然而，目前一些穿白大褂者在人员密集的地方摆摊设点，名为“义诊”，实为推销，这种方式已引起消费者的反感，因此企业开展义诊和疾病教育不能投机取巧，以免误入歧途。(高定基 )
2002年，国家药品监管部门在完成了非处方药遴选、医药专业媒介界定等工作后，开始实施“广告禁令”：从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。习惯了以大众媒体广告推广产品的众多医药企业在缺少了广告这个“财神”的保护后，面对新的市场环境，分析自身不足，调整和创新营销策略，已成为当务之急。p|@r&, 百拇医药
◆传播不力 缺乏后劲p|@r&, 百拇医药
从整体上说，目前国内医药企业的处方药营销方式存在诸多问题，主要体现在以下四个方面。p|@r&, 百拇医药
——传播策略单一p|@r&, 百拇医药
中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以猛砸广告、药店义诊、免费试用等为主经宣传手段，缺乏创新与实效；没能很好地吸收利用国际流行的处方药推广方式，缺乏对医生直接推广的方法；不能合理利用自身资源，无整合营销思路。p|@r&, 百拇医药
——忽视品牌形象p|@r&, 百拇医药
许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，打擦边球，夸大疗效，利用医生、患者形象做宣传的违规行为不断出现，请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业却很少。p|@r&, 百拇医药
——渠道掌控不力p|@r&, 百拇医药
实施“广告禁令”前，医药企业大多只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，忽视与经销商、医院、药店的合作，导致分销渠道管理不到位，运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，往往以简单的返利、提成、礼金等形式为主，破坏了行业秩序，长此以往，企业易陷入渠道管理失控的泥潭。p|@r&, 百拇医药
——产品线欠合理p|@r&, 百拇医药
处方药多为上市不超过5年的新药，利润大多高于产品成熟、竞争对手较多的非处方药(OTC)，因此许多医药企业往往只把目光盯着处方药的生产与营销，在整个产品线的规划中缺乏OTC产品，这直接影响企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，产品个性化不足，缺乏具有竞争力的主导产品，市场影响力较弱。
◆拓展思路 整合营销k3z0, http://www.100md.com
据悉，美国波士顿咨询公司预测，到2005年，中国的处方药年销售额将达到140亿美元，到2010年将达到240亿美元，中国将成为世界第五大处方药市场。如此诱人的前景吸引跨国制药企业争相涉足，他们带来的先进营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。然而，机遇与挑战并存，中国的医药企业只要以市场为导向，注重营销创新，凭借自身的优势，仍可争得一席之地。k3z0, http://www.100md.com
——塑造良好的品牌形象k3z0, http://www.100md.com
可通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。如哈药六厂在经历了最初级的密集式产品广告投放之后，在全国大多数电视台播出以“其实，父母是孩子最好的老师”为题的公益广告，目的是以全新的方式来加强对品牌形象的深层塑造，从而提高产品的美誉度，赢得消费者的信任和忠诚。此外，企业还可通过经营理念和品牌核心价值的宣传，让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”等让人耳熟能详。k3z0, http://www.100md.com
——加强营销公关k3z0, http://www.100md.com
通过事件公关、活动赞助、慈善活动等，提高企业品牌形象，这也是处方药营销的有效手段。企业应开拓思路，善于营造新闻点，增加大众媒体报道次数，产品研制、上市信息、企业文化、经营J酱葱碌榷伎沙晌挛糯サ哪谌荨W?br>之，处方药的营销应在整合营销理念的指导下，充分利用自身资源，从不同的营销角度去塑造企业的品牌形象。k3z0, http://www.100md.com
——加强渠道管理k3z0, http://www.100md.com
可通过以下三方面进行：k3z0, http://www.100md.com
首先应加强终端建设。要牢固树立“终端致胜”意识，加大终端建设的投入。“广告禁令”实施后，企业在大众媒体的广告投入将大幅度缩减，因此可把节省下来的资金用在终端建设和终端促销上，建立强大的终端优势。k3z0, http://www.100md.com
其次应强化与经销商的联合。在新形势下，产品的市场推进速度将有所下降，企业急需解决渠道运作效率下降等问题，而强化和经销商的联合是提高运作效率的有效手段。生产企业与经销商之间的关系应从松散的交易型转变为紧密的合作型，共同开拓市场、分担风险，从而增强其市场控制能力和渠道规范能力，增加经销商的经营稳定性，实现渠道增值。k3z0, http://www.100md.com
最后应重视对医药代表的培训和管理。处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量，他们拜访医生，进行市场调查，了解临床使用情况，联络消费者，是企业和医生、药师、消费者之间的桥梁。因此，企业只有重视提高医药代表的素质，才能从根本上加强推广和销售的力量。
——调整产品线，以OTC带动处方药销售vf, http://www.100md.com
企业要合理地调整产品线，推出拳头产品并形成系列，增强市场优势。同时，通过开发OTC产品，或将一些处方药尽快申请转变为非处方药，使处方药与OTC的品牌形象相统一，这样就可通过OTC产品在大众媒体投入的广告来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售。在此方面跨国公司已有成功先例，如百时美施贵宝就以施尔康和百服宁等非处方药系列品牌的成功营销带动了处方药的销售。vf, http://www.100md.com
◆医生患者 同步教育vf, http://www.100md.com
在处方药营销中，医生和患者是其直接的消费者、因此企业必须重视医院推广与患者教育。vf, http://www.100md.com
——加强医院推广vf, http://www.100md.com
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了其“第一消费者”。然而医生的处方习惯不是轻易能改变的，处方药营销必须精耕细作，才能使产品信息有效传递，因此加强针对医生的宣传推广十分重要。跨国企业的处方药销售能保持平稳的发展，与其非常重视医院营销，重视对医生的宣传密不可分。vf, http://www.100md.com
加强医院推广的另一个有效途径是利用好医药专业媒体。因为医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，它对医生用药选择的影响较大，因此可通过加强与专业媒体的合作打开处方药销路。vf, http://www.100md.com
此外，企业还可充分利用医院的资源抢占新的广告载体。如医院内的灯箱、病房内的招贴、挂号单和处方笺的背面、病历本封面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体面向目标消费者，针对性较强。vf, http://www.100md.com
——开展疾病防治教育和义诊vf, http://www.100md.com
对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段，也是跨国医药巨头常用的推广方式。如胰岛素巨头诺和诺德就把患者教育放在营销的第一位。虽然该公司在主办专家讲座、组织儿童糖尿病夏令营时的理念是“不必讲我们公司的产品，我们就期望通过对糖尿病患者的健康教育，帮助其最后战胜糖尿病”，但在教育患者的同时，企业也得到消费者的信任，产品营销因此获得成功。vf, http://www.100md.com
然而，目前一些穿白大褂者在人员密集的地方摆摊设点，名为“义诊”，实为推销，这种方式已引起消费者的反感，因此企业开展义诊和疾病教育不能投机取巧，以免误入歧途。(高定基 )