从产品营销到服务营销
保健品营销正在经历一次重大的变革，这次变革的核心是：从销售单纯的产品，转化为销售以服务为核心的产品。如果说以往保健品营销比拼的是广告轰炸，那么今后保健品营销比拼的将是企业掌握消费者资源、提供服竦哪芰Α?br> A、服务营销显示魅力:, http://www.100md.com
进入新世纪后，与采用传统“广告+终端+促销”营销模式的保健品企业形成鲜明对比，有一类保健品企业，如安利、天年、中脉、夕阳美、珍奥、康基却以其独特的服务营销方式获得了非常突出的业绩。服务营销已展现出其巨大发展潜力。:, http://www.100md.com
中国的保健品市场中，洋保健品表现好的并不多，安利因此显得非常另类。安利采用的直销模式，让绝大多数中国保健品企业感受到了威胁。2000年安利保健品的年销售额还只有不到10个亿，但2002年其保健品年销售额却达到30亿元，占整个保健品行业年销售额的近1/6。也就是说在两年的时间内，安利的销售额增加了2倍，发展速度惊人。此外，天年做为中国保健品企业中服务营销的先行者，其产品基本不做广告，靠的是高科技含量的产品和优质的售后服务来取悦消费者，其去年的营业额已突破3亿元。该公司经过10年的耕耘，已于2003年在香港主板成功上市。中脉科技的网站上则显示，该公司近三年每年纳税增长率分别是56%、241%和500%左右。2002年中脉科技的销售额达到近5亿元，而该公司2003年的销售目标是10亿元。珍奥核酸原来采用传统的广告营销模式，在被有关媒体曝光后，该企业采用会议营销模式，销售额不但没有下降，还有了较大幅度的上升。:, http://www.100md.com
而与此同时，单纯依靠广告轰炸的新产品在绝大多数市场却表现得不尽如人意。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，尽管上海是中国最大的保健品市场之一，但近两年来依靠广告轰炸上市的新产品，年销售额做到千万元的却屈指可数。由此可见，在保健品市场中传统营销方式逐渐显得力不从心，服务营销?br>大放异彩。:, http://www.100md.com
B、服务提高产品附加值:, http://www.100md.com
事实上，传统的保健品经销商主要通过投放广告吸引顾客购买，因此传统营销模式需要投放大量广告进行强行诉求，消费者是否购买取决于广告策划的成败和终端促销的力度。如果广告策划不成功，产品将很难被消费者接受。即使消费者被广告说服后到终端购买，也会面临众多竞争对手的终端拦截，从而流失部分销量。与传统模式极少做售前服务不同，服务营销通过安排严谨的流程、专业的咨询服务，大大提高了售前服务质量。且在产品出售后，服用期间、服用后，定期回访消费者，询问其使用情况及效果，提醒相关注意事项，提供全程服务，便将单纯的产品转化成以服务为核心的产品。
服务营销的精髓是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个配合严密的链条，才能达到从产品营销到服务营销的升级。而让传统保健品经销商感到力不从心的则正是服务，因为服务意味着必须设计出严谨的流程，并安排专业人员进行耐心细致的工作。9l10-u1, 百拇医药
C、模式升级势不可挡9l10-u1, 百拇医药
相对于广告轰炸的传统营销模式，服务营销已经展现了巨大的发展潜力。实践证明，它是一种非常适合保健品需求的营销模式。然而大多数经销商却还没有看到保健品行业的营销发展趋势，尚未做好转型准备，因为服务营销所强调的一切与传统习惯大相径庭。9l10-u1, 百拇医药
在中国市场，最早的保健品经销商是坐商，习惯于厂家投放广告，自己扮演单纯的物流商、现金中转站的角色。现在大多数的保健品经销商是代理商，习惯于用较低的价格从厂家拿货，自己承担风险，投放广告，通过药店、商场、超市等渠道实现终端销售，他们很少提供服务工作，最多做些产品答疑。近20年来，中国绝大多数保健品经销商都是这么操作的，他们习惯了广告轰炸、坐地收钱的好事。9l10-u1, 百拇医药
在市场竞争较弱的情况下，传统经销商无需花费很大精力，只要按照套路操作就能获取丰厚的利润。然而随着竞争的加剧，消费者日趋理性，说服消费者的工作越来越难，传统保健品营销模式的效果越来越差。且药店和超市都有大量的保健品在销售，甚至在重点药店、商场、超市中，保健品的促销员比店员还多，激烈的竞争让广告轰炸失效了、终端拦截失效了。于是，强调顾客忠诚度、强调服务质量的服务营销就显出司薮蟮耐Α4尘桃衙媪僮挪坏貌桓谋溆?br>观念的严峻现实。9l10-u1, 百拇医药
此外，发达国家的经验也证明，从广告轰炸到服务营销的转型是行业发展的必然。如在美国、德国等国，由于广告监管严格，消费者维权意识强，厂家无法也不敢进行违规的“广告轰炸”。在这些国家，一般厂家运作这类产品主要有两种方法，一种是安利的HomeParty营销模式，通过固定的网路，定期集中消费者，以现场演示、现身说法、现场咨询，说服消费者购买；另一种是Bus营销模式，即通过免费旅游、免费午餐等吸引消费者参与活动，然后在活动中说服消费者购买。这两种模式无一例外均属于服务营销的范畴，都依靠面对面的专业说服技巧。9l10-u1, 百拇医药
笔者认为，随着市场环境越来越规范，消费者日趋理性，维权意识的不断上升，在未来5年内服务营销将成为中国保健品主流营销模式。保健品行业从产品竞争到服务竞争的升级已无法避免。收集目标消费群体资料，通过服务最大限度开发目标消费群体，将是保健品行业的必然发展方向。因此保健品经销商们必须及时改变观念，克服惰性，积极探索服务营销的有效运作模式，才能与时代同步发展，避免被淘汰的命运。(陈奇锐；单艳 )
进入新世纪后，与采用传统“广告+终端+促销”营销模式的保健品企业形成鲜明对比，有一类保健品企业，如安利、天年、中脉、夕阳美、珍奥、康基却以其独特的服务营销方式获得了非常突出的业绩。服务营销已展现出其巨大发展潜力。:, http://www.100md.com
中国的保健品市场中，洋保健品表现好的并不多，安利因此显得非常另类。安利采用的直销模式，让绝大多数中国保健品企业感受到了威胁。2000年安利保健品的年销售额还只有不到10个亿，但2002年其保健品年销售额却达到30亿元，占整个保健品行业年销售额的近1/6。也就是说在两年的时间内，安利的销售额增加了2倍，发展速度惊人。此外，天年做为中国保健品企业中服务营销的先行者，其产品基本不做广告，靠的是高科技含量的产品和优质的售后服务来取悦消费者，其去年的营业额已突破3亿元。该公司经过10年的耕耘，已于2003年在香港主板成功上市。中脉科技的网站上则显示，该公司近三年每年纳税增长率分别是56%、241%和500%左右。2002年中脉科技的销售额达到近5亿元，而该公司2003年的销售目标是10亿元。珍奥核酸原来采用传统的广告营销模式，在被有关媒体曝光后，该企业采用会议营销模式，销售额不但没有下降，还有了较大幅度的上升。:, http://www.100md.com
而与此同时，单纯依靠广告轰炸的新产品在绝大多数市场却表现得不尽如人意。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，尽管上海是中国最大的保健品市场之一，但近两年来依靠广告轰炸上市的新产品，年销售额做到千万元的却屈指可数。由此可见，在保健品市场中传统营销方式逐渐显得力不从心，服务营销?br>大放异彩。:, http://www.100md.com
B、服务提高产品附加值:, http://www.100md.com
事实上，传统的保健品经销商主要通过投放广告吸引顾客购买，因此传统营销模式需要投放大量广告进行强行诉求，消费者是否购买取决于广告策划的成败和终端促销的力度。如果广告策划不成功，产品将很难被消费者接受。即使消费者被广告说服后到终端购买，也会面临众多竞争对手的终端拦截，从而流失部分销量。与传统模式极少做售前服务不同，服务营销通过安排严谨的流程、专业的咨询服务，大大提高了售前服务质量。且在产品出售后，服用期间、服用后，定期回访消费者，询问其使用情况及效果，提醒相关注意事项，提供全程服务，便将单纯的产品转化成以服务为核心的产品。
服务营销的精髓是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个配合严密的链条，才能达到从产品营销到服务营销的升级。而让传统保健品经销商感到力不从心的则正是服务，因为服务意味着必须设计出严谨的流程，并安排专业人员进行耐心细致的工作。9l10-u1, 百拇医药
C、模式升级势不可挡9l10-u1, 百拇医药
相对于广告轰炸的传统营销模式，服务营销已经展现了巨大的发展潜力。实践证明，它是一种非常适合保健品需求的营销模式。然而大多数经销商却还没有看到保健品行业的营销发展趋势，尚未做好转型准备，因为服务营销所强调的一切与传统习惯大相径庭。9l10-u1, 百拇医药
在中国市场，最早的保健品经销商是坐商，习惯于厂家投放广告，自己扮演单纯的物流商、现金中转站的角色。现在大多数的保健品经销商是代理商，习惯于用较低的价格从厂家拿货，自己承担风险，投放广告，通过药店、商场、超市等渠道实现终端销售，他们很少提供服务工作，最多做些产品答疑。近20年来，中国绝大多数保健品经销商都是这么操作的，他们习惯了广告轰炸、坐地收钱的好事。9l10-u1, 百拇医药
在市场竞争较弱的情况下，传统经销商无需花费很大精力，只要按照套路操作就能获取丰厚的利润。然而随着竞争的加剧，消费者日趋理性，说服消费者的工作越来越难，传统保健品营销模式的效果越来越差。且药店和超市都有大量的保健品在销售，甚至在重点药店、商场、超市中，保健品的促销员比店员还多，激烈的竞争让广告轰炸失效了、终端拦截失效了。于是，强调顾客忠诚度、强调服务质量的服务营销就显出司薮蟮耐Α4尘桃衙媪僮挪坏貌桓谋溆?br>观念的严峻现实。9l10-u1, 百拇医药
此外，发达国家的经验也证明，从广告轰炸到服务营销的转型是行业发展的必然。如在美国、德国等国，由于广告监管严格，消费者维权意识强，厂家无法也不敢进行违规的“广告轰炸”。在这些国家，一般厂家运作这类产品主要有两种方法，一种是安利的HomeParty营销模式，通过固定的网路，定期集中消费者，以现场演示、现身说法、现场咨询，说服消费者购买；另一种是Bus营销模式，即通过免费旅游、免费午餐等吸引消费者参与活动，然后在活动中说服消费者购买。这两种模式无一例外均属于服务营销的范畴，都依靠面对面的专业说服技巧。9l10-u1, 百拇医药
笔者认为，随着市场环境越来越规范，消费者日趋理性，维权意识的不断上升，在未来5年内服务营销将成为中国保健品主流营销模式。保健品行业从产品竞争到服务竞争的升级已无法避免。收集目标消费群体资料，通过服务最大限度开发目标消费群体，将是保健品行业的必然发展方向。因此保健品经销商们必须及时改变观念，克服惰性，积极探索服务营销的有效运作模式，才能与时代同步发展，避免被淘汰的命运。(陈奇锐；单艳 )