保健品营销模式面临剧变 广告轰炸遭冷落 新概念营销受追捧
“可以说，传统的靠广告做市场的营销方式不再占主导地位。”两天前，中国保健科技学会副秘书长贾亚光对记者说。贾是中国保健品行业目前最重要的观察者之一。“目前年销售额6、7个亿，但没听到名字的保健品就有好几个。”贾亚光的判断必定令局外人大吃一惊，但深谙保健品市场的业内人士对这个判断显得平静。一位保健品企业高层营销人员认为“这并不奇怪”，他所经营的是灵芝类保健品，销售额虽然不到上述数字，但“非常乐观”，他并不在乎其产品在媒体的曝光率，理由是“这种方式成本太大”。
“他们不再将宝押在广告上，而是开始想新招。”贾亚光进一步分析说，新的营销模式正逐渐受到厂商推崇，体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销被越来越广泛地应用。在终端运作上，商超、药店虽然仍然被认为是铺货的重点，但是囿于保健品营销困局的厂商和经销商，也已经不再把全部目光都停留于此。值得关注的变化，一是安利公司的连锁店铺销售，记者得到的最新消息是，安利2002/2003财年的销售额达10亿美元，店铺销售额已占到总销售额的60%，安利高层表示“会将店铺作为主流营销模式”；二是专营保健品和器械为主的大型卖场的出现，首家以保健品为主题的卖场已经在广州显身，而北京的保健品大型卖场“紫竹桥健康广场”也正在运作之中。
, 百拇医药
保健品营销变局已定
在保健品市场发展初期，以广告为主导的营销模式几乎是所有产品的首选，而没有任何行业的广告能比保健品做得更夸大、花哨，这令保健品广告自进入市场之始就一直饱受争议，批评之声不绝于耳。
“广告不做不行，做多了也不行。”贾亚光说，“但现在的情形不同以往，首先是企业没有那么多钱砸广告，其次是公众对广告的抵触心理。”这是保健品营销生变的根本原因，以广告为主导的传统营销模式曾经创造过辉煌，但是其光芒渐失。典型的案例是海王(000078)近两年的无功运作。市场推广的黯然失败，海王甚至被认为是这种营销模式的“终结者”。记者手头的资料显示，仅2001年，海王生物就投入了1.75亿元广告费用，这个数字相当于其净利润的2倍多，但巨额的广告支出并没有给海王带来预期效益。其主打产品海王银杏叶片、银得菲、牛初乳、海王金樽、眼之宝等，大多在央视的黄金时段进行过为期不短的广告投放，但是并未大幅拉升销售额。当摘掉广告之后，这些产品随之下架，例如海王牛初乳，在北京的几家大型超市如京客隆，已难以觅见。有证券分析师去年年底预计，海王在保健品营销上的败笔，将影响期今年财报。
, 百拇医药
业内的共识是，以传统的广告为主导的模式，推广一个新产品越来越难。近期在电视媒体上持续投放广告的，仍然以太太口服液、昂立1号、排毒养颜胶囊等市场成熟度高的品牌为主，陌生品牌虽有但成功者寥寥无几，不足以支撑整个局面。传统营销模式凋零局面已然难掩。
新概念营销模式渐成主流
当广告主导的营销模式难以成就一个产品的时候，新的营销手段随之产生。体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销受到追捧，甚至网络营销被越来越广泛地应用。
非传统营销模式中，“悄无声息”赚钱的会议营销被认为是最前沿的营销手段之一。有关会议营销的概念，以医药保健品策划著称的上海蜥蜴团队认为：就是通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。例如，一家经销降糖药品的经销商，用了两年时间通过购买、广告及促销活动等手段收集了2万名糖尿病患者的资料，然后经过分析，组织这些患者开会，邀请医学专家介绍防治糖尿病和如何正确用药的知识，并经常举行糖尿病患者联谊活动，让大家交流防病治病经验，促使销售的达成。最终使产品成功地打开并占有市场。
, 百拇医药
会议营销属于直效营销的范畴，直销起源于美国，依然为安利、雅芳、戴尔等公司所采用。但会议营销却是一种富有中国特色的营销创新形式，它注重与消费者的情感交流，满足消费者的心理和情感体验。基恩爱公司的“夕阳美”是代表之一。
中国保健科技协会向记者证实，这些非传统的营销模式所完成的销售额，在刚刚过去的一年已经超过传统模式。诚然，这些新型营销模式远没有覆盖整个保健品行业，但是这些新概念营销已经引起了业内的关注与兴趣。“我们将对这些新的营销模式进行‘大审’”，贾亚光用“大审”这个词来形容今年将要举行的以“检阅”保健品新型营销模式为主要内容的一次会议。
销售终端呈现多元化趋势
商超、药店一直是保健品最重要的铺货终端，但是渠道商显然不再仅仅满足于此。于是，连锁专卖店、专营大卖场应运而生。有业内人士认为，销售终端的多元化是保健品营销囿于困境的突围手段之一。
, 百拇医药
安利(中国)是连锁专营店的典范，自1995年在广州开设第一批共8家店铺，截止到2003年8月，安利在全国99个城市开设了110多家店铺；目前安利在北京有3家店铺，另有3家店铺亦在运作中，其计划是在今年再增设40家店铺。
2003年12月18日，全国第一家面积超过6000平米，以保健品专营为主题的广州保健品旗舰城，据说“邀请了世界各地知名保健品企业的代表”召开新闻发布会。而在北京，同样的以专营保健品为特色的“紫竹桥健康广场”正在筹建中。“紫竹桥健康广场”和广州旗舰城的经营理念非常接近，其投资者均表示，将“定位于健康消费广场，将引进国外、国内健康食品的知名品牌加盟销售；同时，将为消费者提供免费的专业消费指导，消费者将获得更大的选择空间”。
但对于这种新业态的前景，业内意见并不一致。贾亚光直言“不看好”。他认为，目前商超仍然是保健品最重要的销售渠道，之所以如此，首先是因为保健品的特殊性决定的——保健品不是生活必需品，也不是药品，即使发生短缺，消费者一般也不会为此花费时间“专门”购买，而是在超市商场购物时“顺便”购买。其次，目前大企业、知名度高的品牌多有成熟的销售渠道，可能不会进驻卖场，而中小品牌企业、品牌在需要打市场，会对此有兴趣，但是如果入驻这些产品，批号缺乏、生产质量不能保证，“搞不好，就成了大型集贸市场，成为假冒伪劣集散地。
, 百拇医药
上海蜥蜴团队的首席策划覃启舟也“不看好”这种新生业态，理由与贾亚光相差无几，他以为“缺乏购买便利性”。
而一位打算入驻的“紫竹桥健康广场”的保健品生产商却表现了强烈的兴趣。他不否认商超渠道在保健品销售中的重要地位，但他认为渠道专业化是一个趋势，“目前综合性大终端越来越强势，厂家主动性和话语权不断缩减。最重要的是大型商超繁多的收费和苛刻的结算，压缩了生产厂家的利润空间。”这位不愿透露姓名的人士深有感触。他甚至预计，将来这些保健品专业卖场可能会成为健康消费的主流场所，一旦如此，保健品销售格局将为之重塑。“做成集贸市场，还是做成主流健康消费场所，与招商关系密切”。这位人士认为。李国君/文 车庆久/摄 J082 S004, http://www.100md.com
“他们不再将宝押在广告上，而是开始想新招。”贾亚光进一步分析说，新的营销模式正逐渐受到厂商推崇，体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销被越来越广泛地应用。在终端运作上，商超、药店虽然仍然被认为是铺货的重点，但是囿于保健品营销困局的厂商和经销商，也已经不再把全部目光都停留于此。值得关注的变化，一是安利公司的连锁店铺销售，记者得到的最新消息是，安利2002/2003财年的销售额达10亿美元，店铺销售额已占到总销售额的60%，安利高层表示“会将店铺作为主流营销模式”；二是专营保健品和器械为主的大型卖场的出现，首家以保健品为主题的卖场已经在广州显身，而北京的保健品大型卖场“紫竹桥健康广场”也正在运作之中。
, 百拇医药
保健品营销变局已定
在保健品市场发展初期，以广告为主导的营销模式几乎是所有产品的首选，而没有任何行业的广告能比保健品做得更夸大、花哨，这令保健品广告自进入市场之始就一直饱受争议，批评之声不绝于耳。
“广告不做不行，做多了也不行。”贾亚光说，“但现在的情形不同以往，首先是企业没有那么多钱砸广告，其次是公众对广告的抵触心理。”这是保健品营销生变的根本原因，以广告为主导的传统营销模式曾经创造过辉煌，但是其光芒渐失。典型的案例是海王(000078)近两年的无功运作。市场推广的黯然失败，海王甚至被认为是这种营销模式的“终结者”。记者手头的资料显示，仅2001年，海王生物就投入了1.75亿元广告费用，这个数字相当于其净利润的2倍多，但巨额的广告支出并没有给海王带来预期效益。其主打产品海王银杏叶片、银得菲、牛初乳、海王金樽、眼之宝等，大多在央视的黄金时段进行过为期不短的广告投放，但是并未大幅拉升销售额。当摘掉广告之后，这些产品随之下架，例如海王牛初乳，在北京的几家大型超市如京客隆，已难以觅见。有证券分析师去年年底预计，海王在保健品营销上的败笔，将影响期今年财报。
, 百拇医药
业内的共识是，以传统的广告为主导的模式，推广一个新产品越来越难。近期在电视媒体上持续投放广告的，仍然以太太口服液、昂立1号、排毒养颜胶囊等市场成熟度高的品牌为主，陌生品牌虽有但成功者寥寥无几，不足以支撑整个局面。传统营销模式凋零局面已然难掩。
新概念营销模式渐成主流
当广告主导的营销模式难以成就一个产品的时候，新的营销手段随之产生。体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销受到追捧，甚至网络营销被越来越广泛地应用。
非传统营销模式中，“悄无声息”赚钱的会议营销被认为是最前沿的营销手段之一。有关会议营销的概念，以医药保健品策划著称的上海蜥蜴团队认为：就是通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。例如，一家经销降糖药品的经销商，用了两年时间通过购买、广告及促销活动等手段收集了2万名糖尿病患者的资料，然后经过分析，组织这些患者开会，邀请医学专家介绍防治糖尿病和如何正确用药的知识，并经常举行糖尿病患者联谊活动，让大家交流防病治病经验，促使销售的达成。最终使产品成功地打开并占有市场。
, 百拇医药
会议营销属于直效营销的范畴，直销起源于美国，依然为安利、雅芳、戴尔等公司所采用。但会议营销却是一种富有中国特色的营销创新形式，它注重与消费者的情感交流，满足消费者的心理和情感体验。基恩爱公司的“夕阳美”是代表之一。
中国保健科技协会向记者证实，这些非传统的营销模式所完成的销售额，在刚刚过去的一年已经超过传统模式。诚然，这些新型营销模式远没有覆盖整个保健品行业，但是这些新概念营销已经引起了业内的关注与兴趣。“我们将对这些新的营销模式进行‘大审’”，贾亚光用“大审”这个词来形容今年将要举行的以“检阅”保健品新型营销模式为主要内容的一次会议。
销售终端呈现多元化趋势
商超、药店一直是保健品最重要的铺货终端，但是渠道商显然不再仅仅满足于此。于是，连锁专卖店、专营大卖场应运而生。有业内人士认为，销售终端的多元化是保健品营销囿于困境的突围手段之一。
, 百拇医药
安利(中国)是连锁专营店的典范，自1995年在广州开设第一批共8家店铺，截止到2003年8月，安利在全国99个城市开设了110多家店铺；目前安利在北京有3家店铺，另有3家店铺亦在运作中，其计划是在今年再增设40家店铺。
2003年12月18日，全国第一家面积超过6000平米，以保健品专营为主题的广州保健品旗舰城，据说“邀请了世界各地知名保健品企业的代表”召开新闻发布会。而在北京，同样的以专营保健品为特色的“紫竹桥健康广场”正在筹建中。“紫竹桥健康广场”和广州旗舰城的经营理念非常接近，其投资者均表示，将“定位于健康消费广场，将引进国外、国内健康食品的知名品牌加盟销售；同时，将为消费者提供免费的专业消费指导，消费者将获得更大的选择空间”。
但对于这种新业态的前景，业内意见并不一致。贾亚光直言“不看好”。他认为，目前商超仍然是保健品最重要的销售渠道，之所以如此，首先是因为保健品的特殊性决定的——保健品不是生活必需品，也不是药品，即使发生短缺，消费者一般也不会为此花费时间“专门”购买，而是在超市商场购物时“顺便”购买。其次，目前大企业、知名度高的品牌多有成熟的销售渠道，可能不会进驻卖场，而中小品牌企业、品牌在需要打市场，会对此有兴趣，但是如果入驻这些产品，批号缺乏、生产质量不能保证，“搞不好，就成了大型集贸市场，成为假冒伪劣集散地。
, 百拇医药
上海蜥蜴团队的首席策划覃启舟也“不看好”这种新生业态，理由与贾亚光相差无几，他以为“缺乏购买便利性”。
而一位打算入驻的“紫竹桥健康广场”的保健品生产商却表现了强烈的兴趣。他不否认商超渠道在保健品销售中的重要地位，但他认为渠道专业化是一个趋势，“目前综合性大终端越来越强势，厂家主动性和话语权不断缩减。最重要的是大型商超繁多的收费和苛刻的结算，压缩了生产厂家的利润空间。”这位不愿透露姓名的人士深有感触。他甚至预计，将来这些保健品专业卖场可能会成为健康消费的主流场所，一旦如此，保健品销售格局将为之重塑。“做成集贸市场，还是做成主流健康消费场所，与招商关系密切”。这位人士认为。李国君/文 车庆久/摄 J082 S004, http://www.100md.com