在调整中再攀新高——2004中国医药营销峰会精彩回放
1月10日~1月11日，由中国医药报社主办的“2004年医药营销峰会”在京召开，200多名专家、学者及国内医药界营销精英参加了此次峰会。他们一致认为，2004年将是医药行业快速发展的一年，对于广大医药企业来说，必须谋求在扩大规模的同时，不断进行内部挖潜，提升营销执行力，与社会优势资源结合，占领终端，最大限度地贴近消费者。czo, http://www.100md.com
中国医药企业管理协会执行会长于明德在会上作了题为“未来五年中国医药格局展望”的演讲。他说，目前我国医药界呈现出大增长、大调整、大洗牌的局面，各项指标连创历史最好水平，成为世界上医药产能最大的国家，行业平均负债率也从62%下降到54%左右，表现出行业空前的发展潜力和活力。他分析说，在跨国企业不断涌入，国内医药行业多、小、散、乱的情况下，我国医药行业也涌现出“东盛”、“上药”、“健康元”等一批具有远见卓识的企业，他们凭借资源整合、优势互补、降低流通费用、建立跨省、跨地区的营销网络等手段，实现了快速发展，已经成为行业的龙头和明星。czo, http://www.100md.com
营销的创新和营销的执行力成为企业腾飞的两翼。会上，天士力集团、丽珠集团、东盛集团等医药企业的营销高管及营销研究专家分别作了精彩的演讲。本刊对此集纳整理，择其精要刊出，以飨读者。czo, http://www.100md.com
全员营销czo, http://www.100md.com
——复方丹参滴丸制胜方略czo, http://www.100md.com
天士力复方丹参滴丸曾创下年销售额超过10亿元的不俗业绩，成为医药营销界的一个传奇。复方丹参滴丸靠什么创造了这一奇迹？天士力集团副总裁、天士力医药营销集团有限公司董事长吴皕峰在本次峰会上揭开了谜底。czo, http://www.100md.com
吴皕峰说，复方丹参滴丸的成功源于一套独特的营销模式，形成了立足城市、辐射乡村、区域管理、重点突破的营销战略；制定了以专业公司、专人负责、专业化经营的营销组织体系建设方针；实施了以科研支持、学术营销、服务营销和文化营销为主要内容的营销策略。czo, http://www.100md.com
吴皕峰介绍，“天士力”拥有4个一级法人公司、6个二级法人公司、21个大区、185个办事处、1300多名销售人员。营销人员中，60%以上是医学或药学本科毕业生，其中不乏博士、硕士、副主任医师、主治医师。复方丹参滴丸营销策略在高端采取了通过举办学术会议、高级研修班等扩大知名度，为合作方提供专业服务的方式；在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在800个县广泛开展健康知识讲座，组织20000多名乡村医生参加培训，使农村市场成为复方丹参滴丸销售的主战场。同时，“天士力”对复方丹参滴丸的再研发一直没有止步，坚持生产高质量的产品，对提高复方丹参滴丸在市场上的知名度起到了非常重要的作用，也为企业营销减少了一定的阻力。
促进营销 ——市场在“推”与“拉”中扩大ml6\m, 百拇医药
东盛科技常务副总裁关平认为，药品营销，概括地说就是推动和拉动药品市场的过程。对于处方药而言，产品学术地位的确立和普及属于“拉”，产品进入医院和通过学术推广说服医生处方该产品则属于“推”；对于OTC药品，广告宣传是“拉”，促销活动则是“推”。在这一“推”一“拉”之间，市场就扩大了。当然，何时“推”，何时“拉”，怎么“推”，怎么“拉”，要根据具体的产品和市场情况来确定。ml6\m, 百拇医药
在药品生产企业面临竞争的同时，传统药品商业企业的压力也不小，重重的“内忧外患”让批发商正处在一次大洗牌的过程中。“内忧”是来自“九州通”等新物流的挑战，“外患”是外资批发企业进入中国市场。在“内忧外患”中，商业企业“义无返顾”地走上了整合的道路。待等“硝烟”散。揭┥桃灯笠?br>将会做大做强，并可能呈现出五种不同的业态：跨地区的大型批发企业、医药“快批”、区域纯销公司、新药代理公司和零散个体销售公司。同时，在商业与工业的合作中，进销差的时代即将结束，佣金的时代将要来临。ml6\m, 百拇医药
营销突围ml6\m, 百拇医药
——药品销售渠道突变在即ml6\m, 百拇医药
丽珠集团医药营销有限公司总经理付钢打了一个比喻，他说船好比企业，市场是海，管理企业像在大海中开船，而营销就是开船的过程，开船需要帆和航线，帆是全员的动力，航线是通路，通路的广度就是产品到达终端的方式。国内医药营销的流通渠道经历了几次变化，1991年之前是计划经济时代，药品销售渠道被国有流通企业掌控。那时是卖方市场，企业利润丰厚。1991年后，一二级批发站都可进行药品批发，在随后经历了七八年的市场混乱后，药品市场转入买方市场。目前，市场在不断规范，医药流通企业也面临洗牌重组，现在医药商业企业由于价格战、资本收购等原因，年平均利润率大幅下降，但预计在2005年之后这种现象会逐步好转，进入价值回归阶段。ml6\m, 百拇医药
付钢认为，现在医药流通渠道中，流通链的组成应包括制药企业、国有主渠道、直销商(中介商)、医院、药店、乡镇卫生院等。但是，目前流通链中的各个环节都存在着各自的问题。比如，从宏观上看，制药企业50%以上设备闲置；企业投入巨资搞GMP改造，可制药企业数量并未因此而减少；研发成本与营销成本动辄上千万元；国有主渠道由于机制的原因管理成本较高，而且医院欠药款使许多企业只能靠贷款过日子，这些均影响了医药企业竞争力的提高。而从微观上看，企业销售人员参与药品全过程推广很容易为另外的企业兼职，使企业管理难度加大；由于开打价格战，连锁药店利润不高，并且存在地方保护、品种不全、配送服务不健全等问题；乡镇卫生院的药品则质量难保，其价格的混乱也比城市严重。
付钢说，2003年医药流通渠道突出的变化是物流配送渠道已有集中的趋势，出现了年销售额过30亿元的十几家跨地区大型批发企业，其中“九州通”的费用率已经低于1%，接近美国同类企业的水平。另一个突出的特点是资金在流通渠道中的作用愈加明显，只有资金足够多、品种足够全，商业企业才有胜出的机会。医药流通渠道城乡差别不断加大，城市的“居间人”(中介商)和农村的“自由人”(进药后分销给农村的个体诊所者)的出现，已成为这个渠道中的特殊现象；平价药店的出现，引发业内的连锁反应，迫使其他企业在经营上发生变革。}i1, http://www.100md.com
面对上述问题，企业的营销通路建设有两种方法：一是在各地建立办事处，优点是终端控制力强，有利于专业推广及品牌建设；缺点是费用大、效率低，必须加强营销过程的管理。二是招区域代理商，优点是人力成本低，占领终端速度快；缺点是销售不稳定，不易进行药品的专业推广。而未来的营销趋势是以品牌、服务、成本控制客户。付钢认为，未来的中国医药品牌的所有权将从制造商向经销商手中转移，在终端将会看到更多批发企业的品牌和药店的品牌，现在这种趋势已现端倪。}i1, http://www.100md.com
对中国药品流通渠道未来5年的发展趋势，付钢也进行了预测，具体为：集中化趋势。未来中国80%的药品将从100个商业公司配送出去。扁平化趋势。未来药品将直接进入医院，直供终端，价位很低，配送很快，大批发商会承受欠款，小批发商的出路是承包终端，拥有医院网络的企业会被收购成为中转机构。多元化趋势。主要表现在产权多元化和业态多元化。专业化趋势。特殊中介、第三方物流、专业化推广代理等会使商业企业更加专业。信息化趋势。未来的流通渠道将会更多地利用电子商务、媒介传播、企业信息门户等方式来拓宽。}i1, http://www.100md.com
超越期望}i1, http://www.100md.com
——提高营销竞争力的重要手段}i1, http://www.100md.com
中国人民大学商学院教授、中国人民大学中国市场营销研究中心主任郭国庆说，目前营销经理人在企业战略决策中的表现还不够充分，应该给营销经理人更高的地位。现在国内在营销概念上还存在误区，把营销和推销混淆的现象普遍存在。推销的重点是销售产品，目的是通过销售来获得利润。而营销的出发点是开发市场，重点是客户需求，方法是整合营销，目的是通过使顾客满意获得利润。因此，在市场竞争日趋激烈的情况下，在营销中如何把握客户的需求，确立正确的产品定位非常重要，而这些恰恰来源于营销人员日常对市场的观察和敏感，以及对客户全方位的洞悉。}i1, http://www.100md.com
郭国庆说，营销中著名的4C是消费者、顾客成本、便利性、沟通，4C突出了顾客导向，更加注重与顾客的双向沟通。因此，企业在营销中应该注意搜集客户的相关信息，建立客户档案。
营销的核心概念是需求，企业必须对客户的需求进行管理，这包括发现需求、维护需求、提升需求几个方面。留住顾客的关键是使顾客满意，一个满意的顾客会再次购买产罚ズ玫目诒墙仙僮⒁饩赫叩钠放朴牍愀妫郝蚱渌?br>公司的新产品。2000年零点调查公司对全国5000名消费者的调查统计结果显示，口碑传播仍是人们最信赖的获取信息方式。研究表明，一个满意的顾客会将此企业告诉3个人，一个不满意的顾客会告诉11个人，13%的购买者会因抱怨而对至少12人传播令他不满企业的坏话。现在有些制药企业已经在营销中的口碑传播上作了有益的尝试，如天士力集团送知识下乡，开展健康活动，以及有的企业建立健身中心等做法，都是提升客户满意度，甚至超越客户期望的做法，在实践中都取得了很好的效果，其他企业也可以在这方面开动脑筋。jcx, 百拇医药
营销整合jcx, 百拇医药
——企业重组后的关键一环jcx, 百拇医药
昆明制药集团总裁段继东说，现在医药行业购并重组风起云涌，为提高销售业绩，各大公司都在到处挖人才，企业成功与否，营销人才的作用非常关键。因此，企业应对如何制定人才的激励机制，留住人才、用好人才给予高度重视。jcx, 百拇医药
段继东比喻说，营销经理好比足球教练，难的不是赢一次球，而是将球不断地赢下去。医药市场竞争越来越激烈，企业销售、利润指标却年年增长，在这种情况下，营销经理的压力非常大，要留住他们的做法应是一个人假如干两个人的活，那么给他三个人的钱。企业中营销不是独立存在的，它背后还需要强大的支撑，比如生产成本的控制、财务系统的支持等等，企业内部应该为营销人员创造良好的环境，使他们在市场搏杀中武器齐备，火力充足。jcx, 百拇医药
对于重组后的企业，关键是创新。要想当领头羊，就得不断引领行业的潮流，当先行者。而重组后的营销最大的问题是股东复杂，因对行业市场把握不准，方向不明确，使营销人员在市场上缺乏可操作性，增加营销难度。比如，现在的股东来自各行各业，跨行业投资已不鲜见。医药行业有其本身的市场特点，如果股东对本行业缺乏了解，盲目照搬其他行业的经验，以此制定营销目标、设定增长幅度，就会使决策方向发生偏差。他认为，营销人员的管理关键是要用好人，给有能力的人搭建好的平台，把他放在合适的位置，发挥其最大的能力。同时还要给予优惠的待遇，制订一套科学合理的绩效考核办法，与业绩挂钩，激发营销人员的能动性。jcx, 百拇医药
段继东还对企业重组后的营销整合谈了自己的看法。他说，重组后市场策划和公共事业部应该整合到一起，国际平台应该整合到一起，国内的营销可以不整合，这样可以发挥各自的优势进行互补。重组是为了增强企业实力，重组后的营销是企业制胜的关键，如何进行资源的合理配置非常重要，也值得企业下功夫研究。jcx, 百拇医药
营销诊断jcx, 百拇医药
——治标治本相结合 本报医药发展研究中心常务副主任吴清功谈到，企业营销问题的表现形式是多种多样的，可能是产品老化，也可能是缺乏营销人才，或是商业队伍建设滞后，或推广模式缺乏创新等等。纠正营销中的偏差，既要治标，也要治本。治标是要通过调整产品、价格、渠道、方法、组织、人员等来解决现实存在的问题；治本则需要找出企业资源、市场与目标之间存在的矛盾，从根本上进行调整。jcx, 百拇医药
本报记者方剑春、张旭采写整理(方剑春、张旭 )
中国医药企业管理协会执行会长于明德在会上作了题为“未来五年中国医药格局展望”的演讲。他说，目前我国医药界呈现出大增长、大调整、大洗牌的局面，各项指标连创历史最好水平，成为世界上医药产能最大的国家，行业平均负债率也从62%下降到54%左右，表现出行业空前的发展潜力和活力。他分析说，在跨国企业不断涌入，国内医药行业多、小、散、乱的情况下，我国医药行业也涌现出“东盛”、“上药”、“健康元”等一批具有远见卓识的企业，他们凭借资源整合、优势互补、降低流通费用、建立跨省、跨地区的营销网络等手段，实现了快速发展，已经成为行业的龙头和明星。czo, http://www.100md.com
营销的创新和营销的执行力成为企业腾飞的两翼。会上，天士力集团、丽珠集团、东盛集团等医药企业的营销高管及营销研究专家分别作了精彩的演讲。本刊对此集纳整理，择其精要刊出，以飨读者。czo, http://www.100md.com
全员营销czo, http://www.100md.com
——复方丹参滴丸制胜方略czo, http://www.100md.com
天士力复方丹参滴丸曾创下年销售额超过10亿元的不俗业绩，成为医药营销界的一个传奇。复方丹参滴丸靠什么创造了这一奇迹？天士力集团副总裁、天士力医药营销集团有限公司董事长吴皕峰在本次峰会上揭开了谜底。czo, http://www.100md.com
吴皕峰说，复方丹参滴丸的成功源于一套独特的营销模式，形成了立足城市、辐射乡村、区域管理、重点突破的营销战略；制定了以专业公司、专人负责、专业化经营的营销组织体系建设方针；实施了以科研支持、学术营销、服务营销和文化营销为主要内容的营销策略。czo, http://www.100md.com
吴皕峰介绍，“天士力”拥有4个一级法人公司、6个二级法人公司、21个大区、185个办事处、1300多名销售人员。营销人员中，60%以上是医学或药学本科毕业生，其中不乏博士、硕士、副主任医师、主治医师。复方丹参滴丸营销策略在高端采取了通过举办学术会议、高级研修班等扩大知名度，为合作方提供专业服务的方式；在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在800个县广泛开展健康知识讲座，组织20000多名乡村医生参加培训，使农村市场成为复方丹参滴丸销售的主战场。同时，“天士力”对复方丹参滴丸的再研发一直没有止步，坚持生产高质量的产品，对提高复方丹参滴丸在市场上的知名度起到了非常重要的作用，也为企业营销减少了一定的阻力。
促进营销 ——市场在“推”与“拉”中扩大ml6\m, 百拇医药
东盛科技常务副总裁关平认为，药品营销，概括地说就是推动和拉动药品市场的过程。对于处方药而言，产品学术地位的确立和普及属于“拉”，产品进入医院和通过学术推广说服医生处方该产品则属于“推”；对于OTC药品，广告宣传是“拉”，促销活动则是“推”。在这一“推”一“拉”之间，市场就扩大了。当然，何时“推”，何时“拉”，怎么“推”，怎么“拉”，要根据具体的产品和市场情况来确定。ml6\m, 百拇医药
在药品生产企业面临竞争的同时，传统药品商业企业的压力也不小，重重的“内忧外患”让批发商正处在一次大洗牌的过程中。“内忧”是来自“九州通”等新物流的挑战，“外患”是外资批发企业进入中国市场。在“内忧外患”中，商业企业“义无返顾”地走上了整合的道路。待等“硝烟”散。揭┥桃灯笠?br>将会做大做强，并可能呈现出五种不同的业态：跨地区的大型批发企业、医药“快批”、区域纯销公司、新药代理公司和零散个体销售公司。同时，在商业与工业的合作中，进销差的时代即将结束，佣金的时代将要来临。ml6\m, 百拇医药
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丽珠集团医药营销有限公司总经理付钢打了一个比喻，他说船好比企业，市场是海，管理企业像在大海中开船，而营销就是开船的过程，开船需要帆和航线，帆是全员的动力，航线是通路，通路的广度就是产品到达终端的方式。国内医药营销的流通渠道经历了几次变化，1991年之前是计划经济时代，药品销售渠道被国有流通企业掌控。那时是卖方市场，企业利润丰厚。1991年后，一二级批发站都可进行药品批发，在随后经历了七八年的市场混乱后，药品市场转入买方市场。目前，市场在不断规范，医药流通企业也面临洗牌重组，现在医药商业企业由于价格战、资本收购等原因，年平均利润率大幅下降，但预计在2005年之后这种现象会逐步好转，进入价值回归阶段。ml6\m, 百拇医药
付钢认为，现在医药流通渠道中，流通链的组成应包括制药企业、国有主渠道、直销商(中介商)、医院、药店、乡镇卫生院等。但是，目前流通链中的各个环节都存在着各自的问题。比如，从宏观上看，制药企业50%以上设备闲置；企业投入巨资搞GMP改造，可制药企业数量并未因此而减少；研发成本与营销成本动辄上千万元；国有主渠道由于机制的原因管理成本较高，而且医院欠药款使许多企业只能靠贷款过日子，这些均影响了医药企业竞争力的提高。而从微观上看，企业销售人员参与药品全过程推广很容易为另外的企业兼职，使企业管理难度加大；由于开打价格战，连锁药店利润不高，并且存在地方保护、品种不全、配送服务不健全等问题；乡镇卫生院的药品则质量难保，其价格的混乱也比城市严重。
付钢说，2003年医药流通渠道突出的变化是物流配送渠道已有集中的趋势，出现了年销售额过30亿元的十几家跨地区大型批发企业，其中“九州通”的费用率已经低于1%，接近美国同类企业的水平。另一个突出的特点是资金在流通渠道中的作用愈加明显，只有资金足够多、品种足够全，商业企业才有胜出的机会。医药流通渠道城乡差别不断加大，城市的“居间人”(中介商)和农村的“自由人”(进药后分销给农村的个体诊所者)的出现，已成为这个渠道中的特殊现象；平价药店的出现，引发业内的连锁反应，迫使其他企业在经营上发生变革。}i1, http://www.100md.com
面对上述问题，企业的营销通路建设有两种方法：一是在各地建立办事处，优点是终端控制力强，有利于专业推广及品牌建设；缺点是费用大、效率低，必须加强营销过程的管理。二是招区域代理商，优点是人力成本低，占领终端速度快；缺点是销售不稳定，不易进行药品的专业推广。而未来的营销趋势是以品牌、服务、成本控制客户。付钢认为，未来的中国医药品牌的所有权将从制造商向经销商手中转移，在终端将会看到更多批发企业的品牌和药店的品牌，现在这种趋势已现端倪。}i1, http://www.100md.com
对中国药品流通渠道未来5年的发展趋势，付钢也进行了预测，具体为：集中化趋势。未来中国80%的药品将从100个商业公司配送出去。扁平化趋势。未来药品将直接进入医院，直供终端，价位很低，配送很快，大批发商会承受欠款，小批发商的出路是承包终端，拥有医院网络的企业会被收购成为中转机构。多元化趋势。主要表现在产权多元化和业态多元化。专业化趋势。特殊中介、第三方物流、专业化推广代理等会使商业企业更加专业。信息化趋势。未来的流通渠道将会更多地利用电子商务、媒介传播、企业信息门户等方式来拓宽。}i1, http://www.100md.com
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——提高营销竞争力的重要手段}i1, http://www.100md.com
中国人民大学商学院教授、中国人民大学中国市场营销研究中心主任郭国庆说，目前营销经理人在企业战略决策中的表现还不够充分，应该给营销经理人更高的地位。现在国内在营销概念上还存在误区，把营销和推销混淆的现象普遍存在。推销的重点是销售产品，目的是通过销售来获得利润。而营销的出发点是开发市场，重点是客户需求，方法是整合营销，目的是通过使顾客满意获得利润。因此，在市场竞争日趋激烈的情况下，在营销中如何把握客户的需求，确立正确的产品定位非常重要，而这些恰恰来源于营销人员日常对市场的观察和敏感，以及对客户全方位的洞悉。}i1, http://www.100md.com
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营销的核心概念是需求，企业必须对客户的需求进行管理，这包括发现需求、维护需求、提升需求几个方面。留住顾客的关键是使顾客满意，一个满意的顾客会再次购买产罚ズ玫目诒墙仙僮⒁饩赫叩钠放朴牍愀妫郝蚱渌?br>公司的新产品。2000年零点调查公司对全国5000名消费者的调查统计结果显示，口碑传播仍是人们最信赖的获取信息方式。研究表明，一个满意的顾客会将此企业告诉3个人，一个不满意的顾客会告诉11个人，13%的购买者会因抱怨而对至少12人传播令他不满企业的坏话。现在有些制药企业已经在营销中的口碑传播上作了有益的尝试，如天士力集团送知识下乡，开展健康活动，以及有的企业建立健身中心等做法，都是提升客户满意度，甚至超越客户期望的做法，在实践中都取得了很好的效果，其他企业也可以在这方面开动脑筋。jcx, 百拇医药
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对于重组后的企业，关键是创新。要想当领头羊，就得不断引领行业的潮流，当先行者。而重组后的营销最大的问题是股东复杂，因对行业市场把握不准，方向不明确，使营销人员在市场上缺乏可操作性，增加营销难度。比如，现在的股东来自各行各业，跨行业投资已不鲜见。医药行业有其本身的市场特点，如果股东对本行业缺乏了解，盲目照搬其他行业的经验，以此制定营销目标、设定增长幅度，就会使决策方向发生偏差。他认为，营销人员的管理关键是要用好人，给有能力的人搭建好的平台，把他放在合适的位置，发挥其最大的能力。同时还要给予优惠的待遇，制订一套科学合理的绩效考核办法，与业绩挂钩，激发营销人员的能动性。jcx, 百拇医药
段继东还对企业重组后的营销整合谈了自己的看法。他说，重组后市场策划和公共事业部应该整合到一起，国际平台应该整合到一起，国内的营销可以不整合，这样可以发挥各自的优势进行互补。重组是为了增强企业实力，重组后的营销是企业制胜的关键，如何进行资源的合理配置非常重要，也值得企业下功夫研究。jcx, 百拇医药
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——治标治本相结合 本报医药发展研究中心常务副主任吴清功谈到，企业营销问题的表现形式是多种多样的，可能是产品老化，也可能是缺乏营销人才，或是商业队伍建设滞后，或推广模式缺乏创新等等。纠正营销中的偏差，既要治标，也要治本。治标是要通过调整产品、价格、渠道、方法、组织、人员等来解决现实存在的问题；治本则需要找出企业资源、市场与目标之间存在的矛盾，从根本上进行调整。jcx, 百拇医药
本报记者方剑春、张旭采写整理(方剑春、张旭 )