“洗肠药”美丽观察广告宣传别太出格
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■“洗肠药”到底治啥病%3;&[9\, 百拇医药
春节前夕，一些报纸打出了“不洗肠子咋过年”，“迎新年，给肠子洗澡儿”等广告，并称送这些产品时尚，有新意。这些所谓“洗肠药”，究竟能治什么病？%3;&[9\, 百拇医药
按照广告上的说法，除了解除便秘，还能美容，有益长寿，还对“易生色斑、痤疮的人，小腹微凸、肥胖”的人大有益处，甚至有助于提高性能力。有广告公开宣称：“要健康，请洗肠；要美丽，快洗肠；要长寿，常洗肠。”%3;&[9\, 百拇医药
“洗肠药”真有如此神效？笔者拨通一“洗肠药”的“洗肠咨询专线”，问自己皮肤不好，可否服用。对方称，产品仅用于便秘者，产品对肠功能有好处，有保健功能。这种说法显然与广告出入过大。笔者拨通另一“洗肠药”的咨询电话，说自己“小腹微凸，有些胖”，询问服用此产品是否有疗效。对方一口肯定“有效”。%3;&[9\, 百拇医药
为了解“洗肠药”在药店的销售情况，笔者日前走访了几家药店。在北京朝阳区的一家药房，笔者称自己便秘想买药，营业员转身拿起一种准字号药品交给笔者，但又接着说，现在有一种洗肠茶剂，效果不错。笔者看到，柜台里摆着至少三种“洗肠药”，都有“改善胃肠道功能(润肠通便)”这一内容，只有一种多了“调节血脂”的功能。其中一种还在功能说明下特别标明骸氨静凡荒艽?br>替药品。”其他两种则没有标明此类说明。三者均未标示禁忌或不宜人群。%3;&[9\, 百拇医药
在另一家药房，笔者看到只有一种“洗肠药”出售，就其美容功能，笔者询问了营业员。她说这种产品对于通便有好处，而保健功能当然也是有的。她还说这个产品卖得不错，不过当笔者追问一天能卖多少盒时，她却支支吾吾，说有时一天卖不少，有时一天一盒也卖不出去。有意思的是，笔者注意到，大做广告的两种产品并不单盒出售，而是按“买二赠一”捆绑销售，所以得花78元钱买上30袋，获得赠品5袋。%3;&[9\, 百拇医药
对于销售代理公司来说，他们不在乎产品功能定位如何，关键在于有无促销措施。%3;&[9\, 百拇医药
笔者以药店经营者身份询问某“洗肠药”代理公司的一位业务员，他显然对产品有信心，但称批发商利润低，产品厂家要求药店现款提货，不过厂家有专门人员来做终端(药店)促销工作。%3;&[9\, 百拇医药
此言不虚，笔者就在广告里看到有“急招业务员数名(有经验)”字样。%3;&[9\, 百拇医药
“现在各大报纸都有广告，产品销售就会上去。”这位业务员的话里透着轻松。
■“洗肠药”广告是否越轨\hv, 百拇医药
去年年末，某都市报分别用两个整版推出“洗肠广告”，二者不是同一个产品，却都是属于茶剂类保健食品，其主要功能用于“清肠和排宿便”。两个产品的广告都营造出了一个“洗肠热”的现象。一个称“女人疯，男人狂：美丽健康洗肠忙”；另一个称“喝XXX，给肠子洗澡：北京卖‘疯’了”。\hv, 百拇医药
有意思的是，二者的宣传策略却又是各有千秋。一个赫然黑底白字说：“净化洗肠市场，科学洗肠联盟”。爱美女人要洗肠，非喝XXX不可；健康男人不留宿，不喝XXX不行。这个产品的广告中大胆地写道：喝了XXX洗肠后，便秘解除并得到滋补，故性能力得到提高。另一个产品则宣称：易生色斑、痤疮的人，小腹微凸、肥胖的人都纷纷加入了“清肠大军”。广告特别指出：一杯XXX茶，全家三代都受益。\hv, 百拇医药
按照有关规定，“洗肠药”广告中的一些宣传显然有越轨之嫌。\hv, 百拇医药
早在2000年，国家工商行政管理局、卫生部在《关于加强保健食品广告监督管理的通知》中特别指出：一、保健食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效，禁止宣传改善和增强性功能的作用。二、保健食品广告应当严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能进行宣传，不得超出和扩大。而保健食品功能目录的第22项为：改善胃肠道功能(调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用)，因此通便润肠的保健食品不可能具有减肥、提高性能力的作用。\hv, 百拇医药
在卫生部的官方网站上，笔者看到2003年3月份获卫生部批准的保健食品目录的161种国产产品中，改善胃肠道功能的有18种，保健功能均为改善胃肠道功能(润肠通便)，如此高比例说明市场巨大，而同类产品同质化倾向必然导致一些厂商违规宣传。\hv, 百拇医药
对于广告浮夸现象，北京广播学院广告学院院长黄升民教授指出，《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。在广告准则中则有这样的条文：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。\hv, 百拇医药
黄升民认为，之所以出现这么多违规广告宣传，这是由于消费者与做广告的厂商之间“信息不对称”。他说，从这个意义上看，我们应该引导消费者多看专业报，扩大自己的知识面。\hv, 百拇医药
黄升民还提醒大家，现在还有一种“软广告”，它以新闻报道的形式出现，利用读者对新闻栏目或报道的信任进行诱导式宣传，消费者更要擦亮眼睛，不要上当。\hv, 百拇医药
文/张家渝 图/耿彪(张家渝 )