市场不成熟 政策不稳定 地区差异大 信息不确切——掌握市场：从了解现状到摆脱制约
我国医药营销市场化起步时间较晚，市场不成熟，政策不稳定以及市场信息不确切都直接或间接地制约了产品经理效能的发挥。u.*w|0, 百拇医药
■医药市场不成熟u.*w|0, 百拇医药
我国真正的医药市场起步晚，医药营销始于20世纪80年中期以后，市场现状不够成熟。在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营，不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。u.*w|0, 百拇医药
直到近几年，随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。产品经理及产品管理体系这时候才有了诞生土壤。国内许多企业也才开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。u.*w|0, 百拇医药
因为学习产品管理体系概念并实践这一概念的时间太短，大多数的企业并没有吃透这套系统理论，也没有完全掌握如何与国内实践有机结合，有类似国外产品管理的形式但没有学会实质的东西，导致有产品经理的岗位设置，但产品经理的许多效能无法真正发挥出来。产品经理是产品管理体系执行的产物，产品管理体系产生的滞后，也直接导致了产品经理人才储备的奇缺，从而进一步制约了产品经理这一职位效能的发挥。u.*w|0, 百拇医药
医药市场不成熟，市场宏观调控和监管能力弱，同时，与医药市场紧密相关的医疗市场还完全是计划经济体制，这一切又导致了许多不规范的竞争行为，前几年在医药市场上盛行的“挂金销售”方式，使得其他的市场营销方式“相形见绌”，各家企业都主要依赖于销售人员的直接销售行为，而尽力压低市场部的花费，甚至将市场部降格为销售部的后勤支持辅助部门。许多产品经理地位低下，意见不受重视，常常感到无所作为，效能的发挥受到严重制约。u.*w|0, 百拇医药
■医药政策不连续u.*w|0, 百拇医药
我国医药市场尚不够成熟完善，政府在该阶段既要放手让企业按市场经济的规律竞争，优胜劣汰，但同时因为药品是一种特殊的商品，所以又在一定程度上通过政策来对市场做一些宏观调控。u.*w|0, 百拇医药
政府对市场的调控没有具体的模式可参照，出台的许多政策，如医药分家、集中招投标、国家定价、社保目录调整等等，也是在摸索着实行和不断调整，虽然总体上在不断完善和飞速进步，但客观上造成政策的不连续性和多变性，对企业带来很大冲击。政策环境的不稳定，带来了市场环境的不稳定，给产品经理的工作带来了很大的难度。
还有各地政策的不统一，某些地域部分存在的地方保护主义造成的不同竞争环境等等不确定性因素，也严重影响了营销策略的正常发挥。9^6, 百拇医药
■医药市场信息不确切9^6, 百拇医药
信息的发展与市场工作息息相关，我国是最近几年才开始重视信息建设，信息基础工作薄弱，缺乏规范的市场信息网络建设，即使高价也难购买到确切和系统的信息。比如：某种细分市场的总容量，或者某几种竞争产品的确切销售数量等，在中国很少能有人获得确切的数据，即使在国外十分通行的IMS数据，在中国也被大大地打了问号。“数据可靠吗？”“恐怕只能代表样本医院吧？”9^6, 百拇医药
本该政府向公众提供的行业信息，也被人为罩上神秘的色彩，以至于从不同渠道得到的不同版本的信息相互矛盾，误导产品经理的判断。这些情况严重影响了企业产品经理对市场的科学判断，同时也为仅凭感觉管理企业和产品的方式提供了市场。当企业管理者常常不能确定通过科学的分析方式和凭自己的经验与感觉哪种更贴近市场时，产品经理的专业权威就又受到了质疑。市场信息的不确切性和缺乏系统性，使产品经理无法完全科学地分析市场信息，其提供的决策依据也有许多拍脑门的痕迹。9^6, 百拇医药
■摆脱制约自我超脱9^6, 百拇医药
虽然市场环境是我们最无法控制的一个因素，但就是在这种情况下，随着新修订的《药品管理法》将“挂金销售”列为违法行为要追究法律责任，随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于产品经理效能发挥的方向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济发展的规律。9^6, 百拇医药
同时，在这个过渡阶段，我们也可以针对现有市场环境做一些努力来摆脱制约。9^6, 百拇医药
首先，企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违规的行为发生，用正规的营销手段获取合法的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，用以加强行业的监督和管理，对整全医药市场起到了一定的净化作用。9^6, 百拇医药
其次企业要加强对政策的追踪和分析，产品经理也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统一。9^6, 百拇医药
最后，产品经理要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠道。从外部获取信息的同时也要注意内部信息的收集和获取，要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除信息假象，也不要迷信某一种或几种市场信息，使决策贴近于市场实际。9^6, 百拇医药
文/汪涛(汪涛 )
■医药市场不成熟u.*w|0, 百拇医药
我国真正的医药市场起步晚，医药营销始于20世纪80年中期以后，市场现状不够成熟。在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营，不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。u.*w|0, 百拇医药
直到近几年，随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。产品经理及产品管理体系这时候才有了诞生土壤。国内许多企业也才开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。u.*w|0, 百拇医药
因为学习产品管理体系概念并实践这一概念的时间太短，大多数的企业并没有吃透这套系统理论，也没有完全掌握如何与国内实践有机结合，有类似国外产品管理的形式但没有学会实质的东西，导致有产品经理的岗位设置，但产品经理的许多效能无法真正发挥出来。产品经理是产品管理体系执行的产物，产品管理体系产生的滞后，也直接导致了产品经理人才储备的奇缺，从而进一步制约了产品经理这一职位效能的发挥。u.*w|0, 百拇医药
医药市场不成熟，市场宏观调控和监管能力弱，同时，与医药市场紧密相关的医疗市场还完全是计划经济体制，这一切又导致了许多不规范的竞争行为，前几年在医药市场上盛行的“挂金销售”方式，使得其他的市场营销方式“相形见绌”，各家企业都主要依赖于销售人员的直接销售行为，而尽力压低市场部的花费，甚至将市场部降格为销售部的后勤支持辅助部门。许多产品经理地位低下，意见不受重视，常常感到无所作为，效能的发挥受到严重制约。u.*w|0, 百拇医药
■医药政策不连续u.*w|0, 百拇医药
我国医药市场尚不够成熟完善，政府在该阶段既要放手让企业按市场经济的规律竞争，优胜劣汰，但同时因为药品是一种特殊的商品，所以又在一定程度上通过政策来对市场做一些宏观调控。u.*w|0, 百拇医药
政府对市场的调控没有具体的模式可参照，出台的许多政策，如医药分家、集中招投标、国家定价、社保目录调整等等，也是在摸索着实行和不断调整，虽然总体上在不断完善和飞速进步，但客观上造成政策的不连续性和多变性，对企业带来很大冲击。政策环境的不稳定，带来了市场环境的不稳定，给产品经理的工作带来了很大的难度。
还有各地政策的不统一，某些地域部分存在的地方保护主义造成的不同竞争环境等等不确定性因素，也严重影响了营销策略的正常发挥。9^6, 百拇医药
■医药市场信息不确切9^6, 百拇医药
信息的发展与市场工作息息相关，我国是最近几年才开始重视信息建设，信息基础工作薄弱，缺乏规范的市场信息网络建设，即使高价也难购买到确切和系统的信息。比如：某种细分市场的总容量，或者某几种竞争产品的确切销售数量等，在中国很少能有人获得确切的数据，即使在国外十分通行的IMS数据，在中国也被大大地打了问号。“数据可靠吗？”“恐怕只能代表样本医院吧？”9^6, 百拇医药
本该政府向公众提供的行业信息，也被人为罩上神秘的色彩，以至于从不同渠道得到的不同版本的信息相互矛盾，误导产品经理的判断。这些情况严重影响了企业产品经理对市场的科学判断，同时也为仅凭感觉管理企业和产品的方式提供了市场。当企业管理者常常不能确定通过科学的分析方式和凭自己的经验与感觉哪种更贴近市场时，产品经理的专业权威就又受到了质疑。市场信息的不确切性和缺乏系统性，使产品经理无法完全科学地分析市场信息，其提供的决策依据也有许多拍脑门的痕迹。9^6, 百拇医药
■摆脱制约自我超脱9^6, 百拇医药
虽然市场环境是我们最无法控制的一个因素，但就是在这种情况下，随着新修订的《药品管理法》将“挂金销售”列为违法行为要追究法律责任，随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于产品经理效能发挥的方向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济发展的规律。9^6, 百拇医药
同时，在这个过渡阶段，我们也可以针对现有市场环境做一些努力来摆脱制约。9^6, 百拇医药
首先，企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违规的行为发生，用正规的营销手段获取合法的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，用以加强行业的监督和管理，对整全医药市场起到了一定的净化作用。9^6, 百拇医药
其次企业要加强对政策的追踪和分析，产品经理也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统一。9^6, 百拇医药
最后，产品经理要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠道。从外部获取信息的同时也要注意内部信息的收集和获取，要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除信息假象，也不要迷信某一种或几种市场信息，使决策贴近于市场实际。9^6, 百拇医药
文/汪涛(汪涛 )