“我从哪里来，要到哪里去——广告策略的起点、终点和连线?”(话说广告)
在药品营销尤其是OTC药品的营销中，广告有着不可小觑的作用。在药品广告越来越规范的今天，如何利用广告宣传好产品？本版今日刊登的几篇文章，分别从广告策略闹贫ā⒓鄹裼牍愀娴墓叵怠⒐愀娣⒉济教宓难≡竦燃阜矫娑砸┢?br>广告进行了探讨，希望能够对企业有所借鉴。另外，还望对药品广告有独到见解的专家、读者能够将您的观点告诉我们，告诉更多的读者，共同为提高我国药品广告水平而努力。!]|#.5, 百拇医药
——编者按!]|#.5, 百拇医药
广告是策略的产物。所谓策略，指的是在不同背景、不同条件下针对不同目标的资源配置方法，包括起点、目标、路线三个基本要素。!]|#.5, 百拇医药
药品广告策略的“起点”就是要解决“我在哪里”的问题。应根据企业的现状，发现企业所面临的最大问题和机会。目前有些专业广告公司如合力昌荣广告有限公司在建的数据库系统，就交融了药品与广告的动态信息，能够及时监测国内医药、保健品的市场变化，为企业的广告目标和营销战略提供参考。!]|#.5, 百拇医药
但是，现在很多企业和营销顾问都从主观角度来判断企业及其产品的起点位置，以生产导向来评估企业及产品的核心价值和资源价值。在失真的起点上发展出来的营销策略和广告策略会让大量的投资付之一炬。!]|#.5, 百拇医药
例如20世纪80年代末，国内某中型制药企业看到当时国内抗病毒市场巨大，便从澳大利亚引进了一条总价值达6000万元人民币的转移因子胶囊生产线。到了20世纪90年代中期，来自心脑血管疾病为首的富贵病的威胁造就了新的巨大市场，转移因子的市场范围迅速缩小。可是该企业并没有意识到市场的变化，仍旧坚持原来的战略思想，开发以转移因子为主要成分的保健食品，并用高定位的广告策略冲击城市高端市场，其结果可想而知。!]|#.5, 百拇医药
该企业在失败后走向另一个极端。2003年春季的非典疫情为转移因子提供了大显身手的机会，该企业当时完全可以凭借埔蜃右痪偈髁ⅰ懊庖咦摇钡男?br>象，但由于缺乏科学的评估体系加上对失败心有余悸，一直在广告策略上犹豫，最后失去了最佳时机。!]|#.5, 百拇医药
其实从市场的角度看，不见得技术最强的产品就具备最高的市场起点，技术含量低的产品市场起点也不一定就低。斯达舒在抑制胃酸分泌的功效上远远不如质子泵产品，但它却有效解决了“胃痛、胃酸、胃胀”，所以老百姓买它的账；白加黑在产品成分上也很普通，但老百姓认为它能理解白天和夜晚不同的用药感受，也买它的账。所以，对于资深的营销顾问来说，商机都源于细节——成分、工艺、剂型、剂量、包装上的种种细节，一个微小的细节差异都可能改变营销或广告策略的起点。!]|#.5, 百拇医药
“终点”要解决“到何处去”的问题，即企业应该优先解决的问题或优先把握的机会。广告策略人员首先应研究市场的广告格局，即各竞争品牌广告创意策略之间、媒介策略之间的制衡关系；然后结合对客户企业及产品“起点”的研究，找到存在的问题或可以进入的最佳机会；再权衡进入产品对现有品牌会形成什么样的影响，会遭遇什么样的反击；最后预测出一个新的制衡关系，这个新的制衡关系形成的创意和媒介格局是广告策略的目标，或称“终点”。它应力争将企业的广告投资转变为实实在在的无形资产。!]|#.5, 百拇医药
“连线”要解决“如何去”的问题，即采用何种方式方法解决问题或拥抱机会。两点之间的连线千变万化，具体说来有以下几种：!]|#.5, 百拇医药
——尽量走直线：这是投入产出的理想化状态，但竞争对手的干扰和反击让企业常常要“曲线救国”。!]|#.5, 百拇医药
——保证线条的韧性：既然偏离轨道不可避免，那就要求有韧性，保证被撞击后及时回到前进的轨道上来，像康泰克“12小时缓释”治感冒、丽珠得乐专治“容易受伤的胃”、温胃舒养胃舒主张治胃病要分清“胃寒和胃热”等。!]|#.5, 百拇医药
——攻占阶段山头：既然企业已预测到了结果的各项指标，就可以策略性地攻占阶段性的滩头阵地，并作为新的起点，一步步靠近终点。!]|#.5, 百拇医药
——打磨细节：企业与广告公司必须对细节进行追究，让每个细节都能为实现目标做出贡献，因为每一字文案、每一度色标、每一帧胶片、每一秒投放都会影响患者或医生是走近还是远离。!]|#.5, 百拇医药
——坚持不懈：只有坚持不懈，才能最终达到目的。!]|#.5, 百拇医药
文/黄海波(黄海波 )
——编者按!]|#.5, 百拇医药
广告是策略的产物。所谓策略，指的是在不同背景、不同条件下针对不同目标的资源配置方法，包括起点、目标、路线三个基本要素。!]|#.5, 百拇医药
药品广告策略的“起点”就是要解决“我在哪里”的问题。应根据企业的现状，发现企业所面临的最大问题和机会。目前有些专业广告公司如合力昌荣广告有限公司在建的数据库系统，就交融了药品与广告的动态信息，能够及时监测国内医药、保健品的市场变化，为企业的广告目标和营销战略提供参考。!]|#.5, 百拇医药
但是，现在很多企业和营销顾问都从主观角度来判断企业及其产品的起点位置，以生产导向来评估企业及产品的核心价值和资源价值。在失真的起点上发展出来的营销策略和广告策略会让大量的投资付之一炬。!]|#.5, 百拇医药
例如20世纪80年代末，国内某中型制药企业看到当时国内抗病毒市场巨大，便从澳大利亚引进了一条总价值达6000万元人民币的转移因子胶囊生产线。到了20世纪90年代中期，来自心脑血管疾病为首的富贵病的威胁造就了新的巨大市场，转移因子的市场范围迅速缩小。可是该企业并没有意识到市场的变化，仍旧坚持原来的战略思想，开发以转移因子为主要成分的保健食品，并用高定位的广告策略冲击城市高端市场，其结果可想而知。!]|#.5, 百拇医药
该企业在失败后走向另一个极端。2003年春季的非典疫情为转移因子提供了大显身手的机会，该企业当时完全可以凭借埔蜃右痪偈髁ⅰ懊庖咦摇钡男?br>象，但由于缺乏科学的评估体系加上对失败心有余悸，一直在广告策略上犹豫，最后失去了最佳时机。!]|#.5, 百拇医药
其实从市场的角度看，不见得技术最强的产品就具备最高的市场起点，技术含量低的产品市场起点也不一定就低。斯达舒在抑制胃酸分泌的功效上远远不如质子泵产品，但它却有效解决了“胃痛、胃酸、胃胀”，所以老百姓买它的账；白加黑在产品成分上也很普通，但老百姓认为它能理解白天和夜晚不同的用药感受，也买它的账。所以，对于资深的营销顾问来说，商机都源于细节——成分、工艺、剂型、剂量、包装上的种种细节，一个微小的细节差异都可能改变营销或广告策略的起点。!]|#.5, 百拇医药
“终点”要解决“到何处去”的问题，即企业应该优先解决的问题或优先把握的机会。广告策略人员首先应研究市场的广告格局，即各竞争品牌广告创意策略之间、媒介策略之间的制衡关系；然后结合对客户企业及产品“起点”的研究，找到存在的问题或可以进入的最佳机会；再权衡进入产品对现有品牌会形成什么样的影响，会遭遇什么样的反击；最后预测出一个新的制衡关系，这个新的制衡关系形成的创意和媒介格局是广告策略的目标，或称“终点”。它应力争将企业的广告投资转变为实实在在的无形资产。!]|#.5, 百拇医药
“连线”要解决“如何去”的问题，即采用何种方式方法解决问题或拥抱机会。两点之间的连线千变万化，具体说来有以下几种：!]|#.5, 百拇医药
——尽量走直线：这是投入产出的理想化状态，但竞争对手的干扰和反击让企业常常要“曲线救国”。!]|#.5, 百拇医药
——保证线条的韧性：既然偏离轨道不可避免，那就要求有韧性，保证被撞击后及时回到前进的轨道上来，像康泰克“12小时缓释”治感冒、丽珠得乐专治“容易受伤的胃”、温胃舒养胃舒主张治胃病要分清“胃寒和胃热”等。!]|#.5, 百拇医药
——攻占阶段山头：既然企业已预测到了结果的各项指标，就可以策略性地攻占阶段性的滩头阵地，并作为新的起点，一步步靠近终点。!]|#.5, 百拇医药
——打磨细节：企业与广告公司必须对细节进行追究，让每个细节都能为实现目标做出贡献，因为每一字文案、每一度色标、每一帧胶片、每一秒投放都会影响患者或医生是走近还是远离。!]|#.5, 百拇医药
——坚持不懈：只有坚持不懈，才能最终达到目的。!]|#.5, 百拇医药
文/黄海波(黄海波 )