绩效考评定性定量不可偏废
如何考评产品经理的业绩，才能客观、公正地评判他的工作，使之注重产品的整体发展，这是每一个任用产品经理的企业都极为关注的问题。绩效考评就是尽量去褒奖和激励公司倡导的行为和结果，惩罚和避免相反的行徒峁S行?br>的绩效考评可以激发产品经理的工作热情，减弱制约因素的影响。#1:%{8|, 百拇医药
对产品经理的绩效考评，跨国企业一般都比较强调定性和定量相结合，而不是像考评销售人员一样仅偏重量化的销售指标。为了方便对不同产品经理有一个共同的考评尺度，企业可利用绩效考评表对产品经理进行考评(见附表)。#1:%{8|, 百拇医药
客观公正的考评方式有利于引导产品经理更关注自己分管产品的整体发展。年初即明确其被考评的内容，年底按实际表现和结果进行考评，这样就能让产品经理认识到，有一个客观公正的考评系统对其工作表现进行评估，其付出的努力也能得到认可和回报。除此之外，决策层还应通过强调部门配合，加强沟通等协助产品经理顺利开展工作。#1:%{8|, 百拇医药
以品牌推广取代关系营销，同时削弱销售部门权力，在企业内外建立产品品牌意识，以促进产品经理发挥效能。#1:%{8|, 百拇医药
由于销售部门掌握着终端客户，医药行业的营销常常是关系营销，许多客户和经销商以及中间销售渠道只认销售人员,并不认可产品的品牌及其背后所代表的厂家，这种现象非常普遍。因此，在企业内销售部常常处于主导地位，他们掌握人员、货物的支配权，并在预算费用支配权上影响总经理的选择。产品经理关于产品的策略和计划也常常因此不能得到贯彻执行。如何制约销售部日益扩大的权力，使企业能够按照公司统一制定的战略去发展，使销售渠道的各个环节认可公司和产品品牌，是许多推行品牌战略的企业都在考虑的问题。#1:%{8|, 百拇医药
要解决这一问题，企业的高层领导者要清醒认识市场营销对企业的巨大作用。而企业的长久生命力在于建立一个深入消费者人心的品牌，建立品牌必须通过制定长期的品牌策略计划来实现，这也是企业设置产品经理的目的。因此，高层管理者应该将营销管理工作的重心放在市场策略的制定和执行上，将大部分销售预算用作市场推广预算，用来执行市场策略计划和按公司统一策划的营销方法推广产品品牌，逐步让客户(医生和消费者)和经销商感受到，给他们带来利益的是公司和公司的产品，而不是个人。在企业内部，加强市场部与销售部的沟通和理解，市场部逐步参与销售人员编制和地区人员配置工作，以掌控销售成本，同时还应参与制定商业政策，控制应收账款，逐步建立市场部及产品经理的权威。产品的策略和计划在公司内部达成共识后，相关部门要支持产品经理对计划实施过程监控，保证产品策略计划如期执行。
另外，产品经理的效能发挥也需要组织结构的保证。产品经理的职责不同，企业所采取的组织结构亦各不相同。企业应该根据实际情况选取合适的组织结构。/ft, 百拇医药
从产品营销策略的制定，到具体销售计划的执行，甚至与一线人员的交流，产品经理须注重有效沟通。/ft, 百拇医药
产品经理的主要工作方法是经过详细的市场分析，制定市场策略计划，协助企业管理者作出决策。在策略和计划得到认可后，再将策略和计划交由各级销售人员去执行。如果企业内没有规范的沟通方法则很难让全体销售人员了解产品策略，那么这个策略计划就可能流于形式。但仅靠书面沟通POA(行动计划)往往易贯彻不力，市场计划不能很好执行，而公司内没有固定的沟通方式也会影响计划的执行，产品经理的作用则会因之减弱。/ft, 百拇医药
企业的高层管理者应充分认识到沟通在企业内部的重要作用。从一定意义上来说，产品经理是产品的灵魂，应将企业内与产品相关联的部分沟通、协调、联系在一起，但其却常常没有直接的指挥和调动权力。在这种情况下，沟通成了产品经碇匾墓ぷ鞣绞健RVび行Ч低ǎ匦胗泄潭ǖ墓低浇椤F笠涤χ贫?br>制度，保证实现以下三个层面的定期沟通：/ft, 百拇医药
——每年在制定产品营销策略计划时，充分与各地区销售经理或大区销售经理沟通，听取他们的建议并进行修改，最终由市场部经理、营销总监、销售部经理联合确定市场计划。之后，要向全体销售人员介绍全年的推广策略。/ft, 百拇医药
——产品经理每个季度都要参加公司的阶段销售管理会议，制作指导销售人员的POA。POA内容包括：市场现状、竞争对手情况、本阶段要拜访的目标科室、目标医生、主要诉求卖点、公司提供的支持(广告、会议、资料)等。/ft, 百拇医药
——每月对已获取的本公司销售数据和竞争对手数据进行分析，并与销售部讨论。尽量参加各地的销售月会，了解销售一线具体情况，根据实际情况随时调整行动方案。除了固定沟通，还要利用去各地参加推广活动的机会与销售人员交流；在新代表产品知识培训时与之进行沟通，以使公司的市场策略得以贯彻执行。/ft, 百拇医药
产品经理的绩效考评表(附表)/ft, 百拇医药
表2:顾客不接受药店店员或药师推荐药品的原因┌─────────────┬────┬────┬─────┐ │评诂内容 │权重(A) │评级 (B)│评分(A×B)│ ││├─────────────┼────┼────┼─────┤│定量:分管产品销售业绩 │ 30% │ │ ││ 营销费用控制 │ 10% │ │ ││ 产品市场占有率 │ 10% │ │ │├─────────────┼────┼────┼─────┤│定性:市场营销计划的有效性 │ 15% │ │ ││ 促销活动的组织 │ 10% │ │ │ │ 对促销工作的支持 │ 10% │ │ │ │ 产品品牌形象的建立 │ 5% │ │ │ │ 与各地学术专家的关系 │ 5% │ │ │ │ 团队合作 │ 5% │ │ │ └─────────────┴────┴────┴─────┘/ft, 百拇医药
注：评级按表现优劣分为1~5级。/ft, 百拇医药
文/汪涛(汪涛 )
对产品经理的绩效考评，跨国企业一般都比较强调定性和定量相结合，而不是像考评销售人员一样仅偏重量化的销售指标。为了方便对不同产品经理有一个共同的考评尺度，企业可利用绩效考评表对产品经理进行考评(见附表)。#1:%{8|, 百拇医药
客观公正的考评方式有利于引导产品经理更关注自己分管产品的整体发展。年初即明确其被考评的内容，年底按实际表现和结果进行考评，这样就能让产品经理认识到，有一个客观公正的考评系统对其工作表现进行评估，其付出的努力也能得到认可和回报。除此之外，决策层还应通过强调部门配合，加强沟通等协助产品经理顺利开展工作。#1:%{8|, 百拇医药
以品牌推广取代关系营销，同时削弱销售部门权力，在企业内外建立产品品牌意识，以促进产品经理发挥效能。#1:%{8|, 百拇医药
由于销售部门掌握着终端客户，医药行业的营销常常是关系营销，许多客户和经销商以及中间销售渠道只认销售人员,并不认可产品的品牌及其背后所代表的厂家，这种现象非常普遍。因此，在企业内销售部常常处于主导地位，他们掌握人员、货物的支配权，并在预算费用支配权上影响总经理的选择。产品经理关于产品的策略和计划也常常因此不能得到贯彻执行。如何制约销售部日益扩大的权力，使企业能够按照公司统一制定的战略去发展，使销售渠道的各个环节认可公司和产品品牌，是许多推行品牌战略的企业都在考虑的问题。#1:%{8|, 百拇医药
要解决这一问题，企业的高层领导者要清醒认识市场营销对企业的巨大作用。而企业的长久生命力在于建立一个深入消费者人心的品牌，建立品牌必须通过制定长期的品牌策略计划来实现，这也是企业设置产品经理的目的。因此，高层管理者应该将营销管理工作的重心放在市场策略的制定和执行上，将大部分销售预算用作市场推广预算，用来执行市场策略计划和按公司统一策划的营销方法推广产品品牌，逐步让客户(医生和消费者)和经销商感受到，给他们带来利益的是公司和公司的产品，而不是个人。在企业内部，加强市场部与销售部的沟通和理解，市场部逐步参与销售人员编制和地区人员配置工作，以掌控销售成本，同时还应参与制定商业政策，控制应收账款，逐步建立市场部及产品经理的权威。产品的策略和计划在公司内部达成共识后，相关部门要支持产品经理对计划实施过程监控，保证产品策略计划如期执行。
另外，产品经理的效能发挥也需要组织结构的保证。产品经理的职责不同，企业所采取的组织结构亦各不相同。企业应该根据实际情况选取合适的组织结构。/ft, 百拇医药
从产品营销策略的制定，到具体销售计划的执行，甚至与一线人员的交流，产品经理须注重有效沟通。/ft, 百拇医药
产品经理的主要工作方法是经过详细的市场分析，制定市场策略计划，协助企业管理者作出决策。在策略和计划得到认可后，再将策略和计划交由各级销售人员去执行。如果企业内没有规范的沟通方法则很难让全体销售人员了解产品策略，那么这个策略计划就可能流于形式。但仅靠书面沟通POA(行动计划)往往易贯彻不力，市场计划不能很好执行，而公司内没有固定的沟通方式也会影响计划的执行，产品经理的作用则会因之减弱。/ft, 百拇医药
企业的高层管理者应充分认识到沟通在企业内部的重要作用。从一定意义上来说，产品经理是产品的灵魂，应将企业内与产品相关联的部分沟通、协调、联系在一起，但其却常常没有直接的指挥和调动权力。在这种情况下，沟通成了产品经碇匾墓ぷ鞣绞健RVび行Ч低ǎ匦胗泄潭ǖ墓低浇椤F笠涤χ贫?br>制度，保证实现以下三个层面的定期沟通：/ft, 百拇医药
——每年在制定产品营销策略计划时，充分与各地区销售经理或大区销售经理沟通，听取他们的建议并进行修改，最终由市场部经理、营销总监、销售部经理联合确定市场计划。之后，要向全体销售人员介绍全年的推广策略。/ft, 百拇医药
——产品经理每个季度都要参加公司的阶段销售管理会议，制作指导销售人员的POA。POA内容包括：市场现状、竞争对手情况、本阶段要拜访的目标科室、目标医生、主要诉求卖点、公司提供的支持(广告、会议、资料)等。/ft, 百拇医药
——每月对已获取的本公司销售数据和竞争对手数据进行分析，并与销售部讨论。尽量参加各地的销售月会，了解销售一线具体情况，根据实际情况随时调整行动方案。除了固定沟通，还要利用去各地参加推广活动的机会与销售人员交流；在新代表产品知识培训时与之进行沟通，以使公司的市场策略得以贯彻执行。/ft, 百拇医药
产品经理的绩效考评表(附表)/ft, 百拇医药
表2:顾客不接受药店店员或药师推荐药品的原因┌─────────────┬────┬────┬─────┐ │评诂内容 │权重(A) │评级 (B)│评分(A×B)│ ││├─────────────┼────┼────┼─────┤│定量:分管产品销售业绩 │ 30% │ │ ││ 营销费用控制 │ 10% │ │ ││ 产品市场占有率 │ 10% │ │ │├─────────────┼────┼────┼─────┤│定性:市场营销计划的有效性 │ 15% │ │ ││ 促销活动的组织 │ 10% │ │ │ │ 对促销工作的支持 │ 10% │ │ │ │ 产品品牌形象的建立 │ 5% │ │ │ │ 与各地学术专家的关系 │ 5% │ │ │ │ 团队合作 │ 5% │ │ │ └─────────────┴────┴────┴─────┘/ft, 百拇医药
注：评级按表现优劣分为1~5级。/ft, 百拇医药
文/汪涛(汪涛 )