锐利营销做大OTC中药市场
中药OTC市场是座金矿，可是，很多中药企业却“守着金矿要饭吃”。其原因不是没有好产品，而是没有把产品做好的能力。p/#r*, 百拇医药
实际上，中药OTC产品相对于西药具有很大优势。p/#r*, 百拇医药
首先，具有良好的消费者认知基础。老百姓接受中医药文化熏陶长达几千年，中药相对于西药毒副作用小、具有养生保健作用的观点已深入人心；其次，由于近年来保健品市场的信誉危机，老百姓对于保健品的信任度下降，这就给具有保健作用的中药OTC产品提供了机会。排毒养颜胶囊、静心口服液等产品取得的良好业绩已充分说明这一点，即使在西药占绝对优势的治疗心脑血管病药品中，中药OTC产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。p/#r*, 百拇医药
那么，怎样才能掘金OTC市场、做大中药OTC产品？其市场营销方面需要注意哪些问题呢？倡导锐利营销的铂策划公司根据其几年来的品牌策划经历和对市场跟踪研究的结果，提出做大中药OTC产品的八个原则：p/#r*, 百拇医药
1.市场细分化p/#r*, 百拇医药
中药OTC产品能否营销成功，对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说，产品选择是第一道关。p/#r*, 百拇医药
企业在做决策的时候，需要关注产品的市场属性———目标消费群体是哪些，他们有什么样的需求，需求是否迫切，这个市场是否足够成熟？p/#r*, 百拇医药
如果目标消费群体是清晰的，他们有潜在的需求，而且需求尚未被有效满足，市场整体正趋向成熟，那么产品的市场运作往往能够事半功倍。p/#r*, 百拇医药
不少企业往往错误地认为，小市场、小产品没有办法运作，其实并非如此。铂策划公司曾经策划过的一个治疗儿童尿床的产品，市场很小，刚开始企业对这个产品根本没抱什么希望，但是经过策划，这个差点被扼杀的品种却成为该企业在当地市场的“金牛”品种。p/#r*, 百拇医药
此外，产品本身的自然属性如批号、功能等也很重要。p/#r*, 百拇医药
2.概念锐利化p/#r*, 百拇医药
对于OTC产品的营销来讲，概念是一个非常有力的工具，一个好的概念，可以让人很快记住，从而大大降低产品的传播费用，并从众多竞争者中脱颖而出，同时还能让消费者形成消费偏好。
概念打造要从消费者隐秘的需求出发，同时结合产品的技术和剂型，找到自己能够形成锐利营销的概念。如白加黑的“不影响睡眠”、吗丁啉的“胃动力”、仲景牌六味地黄丸的“药材好”等，都是概念引领销量的典型代表。k4!1g, 百拇医药
3.包装大量化k4!1g, 百拇医药
做处方药的企业，往往喜欢小包装，但是这种思路，对于很多中药OTC产品并不合适。因为大多数中药都是调理性产品，见效慢，需要长期调理，消费者也倾向于把它当作常用药，因此小包装并不可取。k4!1g, 百拇医药
比如治疗女性更年期症状的产品，通常需要长期服用，如果采取小包装则很不合适。这样往往会导致患者因产品见效慢在产品е熬头牌谩?br> 此外，从市场运作的角度看，开发一个新客户的成本相当高，采用大包装还可以降低营销风险。在目前的市场情况下，大型化、终端醒目化包装对于这类产品的营销成功非常重要。k4!1g, 百拇医药
4.理论简单化k4!1g, 百拇医药
中医的理论非常复杂，大多数消费者接受中医理论时，都是似懂非懂，模模糊糊；还有部分理智的年轻消费者，对于中医理论持怀疑态度。因此，如何让中药OTC产品的理论简单化、人性化、易被理解，实际上是一个很需要技巧的问题。k4!1g, 百拇医药
四季三黄软胶囊之所以市场反映欠佳，主要是其“去火”理论没有做到像“排毒”理论那么形象和直接，其实，如果理论和概念更清楚和形象一些，这个市场应该是非常庞大的市场。k4!1g, 百拇医药
5.切入症状化k4!1g, 百拇医药
中药OTC产品一旦定位明确，就一定要避免市场营销的浪漫主义情节，从消费者最容易感受到的系列症状切入，应该是可行的选择。由于中药OTC产品的适应证很多，所以症状的集中就比较重要。k4!1g, 百拇医药
6.利益诉求形象化k4!1g, 百拇医药
中药OTC产品的切入症状要具体，但症状只能解决“对号入坐”的问题，还必须把产品提供的利益，用形象化的语言表达出来。比如把调节血脂的功能形象化为“清除血毒”，把产品带来的效果归结为洗血、除血垢，市场运作后取得了良好效果。k4!1g, 百拇医药
7.推广手段开放化k4!1g, 百拇医药
对于中药OTC品种来说，其营销模式、推广手段，都可以放开思路，选择尝试各种营销手段。比如我们在推广某品牌的中药品种时，最初选择了医院进行推广，结果不尽理想，后转入特色门诊，取得了意想不到的成功。同样，双灵固本散没有采取常规的医院推广和终端推广模式，而是选择了会议营销，并取得了不错效果。所以，要成功推广OTC品种，必须放开思路，可以采用会议营销、终端推广、学术推广等多种模式，但要根据产品、人员具体确定。k4!1g, 百拇医药
8.传播实效化k4!1g, 百拇医药
OTC产品有两个很重要的特性：相对安全，允许进行广告推广。k4!1g, 百拇医药
对于新品牌来说，快速建立产品的知名度，形成产品差异，进而拉动消费者尝试性购买，无疑是广告的主要目的。但是现在广告费越来越高，市场投入的风险也随之加大。k4!1g, 百拇医药
OTC产品要做广告，但不是有了广告就能让品牌和销量增长起来。原来做处方药、渠道流通的企业，介入OTC市场的时候，特别要注意这个问题。首先是广告组合问题，其次是广告形式、广告质量，最后还要关心地面推动和高空广告拉动之间的配合，广告做得不好没用；广告做得好，地面推动跟不上，同样没有用。只有广告策略正确，广告质量高，地面配合得力，才能真正把市场做好。k4!1g, 百拇医药
文/陈奇锐(陈奇锐 )
实际上，中药OTC产品相对于西药具有很大优势。p/#r*, 百拇医药
首先，具有良好的消费者认知基础。老百姓接受中医药文化熏陶长达几千年，中药相对于西药毒副作用小、具有养生保健作用的观点已深入人心；其次，由于近年来保健品市场的信誉危机，老百姓对于保健品的信任度下降，这就给具有保健作用的中药OTC产品提供了机会。排毒养颜胶囊、静心口服液等产品取得的良好业绩已充分说明这一点，即使在西药占绝对优势的治疗心脑血管病药品中，中药OTC产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。p/#r*, 百拇医药
那么，怎样才能掘金OTC市场、做大中药OTC产品？其市场营销方面需要注意哪些问题呢？倡导锐利营销的铂策划公司根据其几年来的品牌策划经历和对市场跟踪研究的结果，提出做大中药OTC产品的八个原则：p/#r*, 百拇医药
1.市场细分化p/#r*, 百拇医药
中药OTC产品能否营销成功，对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说，产品选择是第一道关。p/#r*, 百拇医药
企业在做决策的时候，需要关注产品的市场属性———目标消费群体是哪些，他们有什么样的需求，需求是否迫切，这个市场是否足够成熟？p/#r*, 百拇医药
如果目标消费群体是清晰的，他们有潜在的需求，而且需求尚未被有效满足，市场整体正趋向成熟，那么产品的市场运作往往能够事半功倍。p/#r*, 百拇医药
不少企业往往错误地认为，小市场、小产品没有办法运作，其实并非如此。铂策划公司曾经策划过的一个治疗儿童尿床的产品，市场很小，刚开始企业对这个产品根本没抱什么希望，但是经过策划，这个差点被扼杀的品种却成为该企业在当地市场的“金牛”品种。p/#r*, 百拇医药
此外，产品本身的自然属性如批号、功能等也很重要。p/#r*, 百拇医药
2.概念锐利化p/#r*, 百拇医药
对于OTC产品的营销来讲，概念是一个非常有力的工具，一个好的概念，可以让人很快记住，从而大大降低产品的传播费用，并从众多竞争者中脱颖而出，同时还能让消费者形成消费偏好。
概念打造要从消费者隐秘的需求出发，同时结合产品的技术和剂型，找到自己能够形成锐利营销的概念。如白加黑的“不影响睡眠”、吗丁啉的“胃动力”、仲景牌六味地黄丸的“药材好”等，都是概念引领销量的典型代表。k4!1g, 百拇医药
3.包装大量化k4!1g, 百拇医药
做处方药的企业，往往喜欢小包装，但是这种思路，对于很多中药OTC产品并不合适。因为大多数中药都是调理性产品，见效慢，需要长期调理，消费者也倾向于把它当作常用药，因此小包装并不可取。k4!1g, 百拇医药
比如治疗女性更年期症状的产品，通常需要长期服用，如果采取小包装则很不合适。这样往往会导致患者因产品见效慢在产品е熬头牌谩?br> 此外，从市场运作的角度看，开发一个新客户的成本相当高，采用大包装还可以降低营销风险。在目前的市场情况下，大型化、终端醒目化包装对于这类产品的营销成功非常重要。k4!1g, 百拇医药
4.理论简单化k4!1g, 百拇医药
中医的理论非常复杂，大多数消费者接受中医理论时，都是似懂非懂，模模糊糊；还有部分理智的年轻消费者，对于中医理论持怀疑态度。因此，如何让中药OTC产品的理论简单化、人性化、易被理解，实际上是一个很需要技巧的问题。k4!1g, 百拇医药
四季三黄软胶囊之所以市场反映欠佳，主要是其“去火”理论没有做到像“排毒”理论那么形象和直接，其实，如果理论和概念更清楚和形象一些，这个市场应该是非常庞大的市场。k4!1g, 百拇医药
5.切入症状化k4!1g, 百拇医药
中药OTC产品一旦定位明确，就一定要避免市场营销的浪漫主义情节，从消费者最容易感受到的系列症状切入，应该是可行的选择。由于中药OTC产品的适应证很多，所以症状的集中就比较重要。k4!1g, 百拇医药
6.利益诉求形象化k4!1g, 百拇医药
中药OTC产品的切入症状要具体，但症状只能解决“对号入坐”的问题，还必须把产品提供的利益，用形象化的语言表达出来。比如把调节血脂的功能形象化为“清除血毒”，把产品带来的效果归结为洗血、除血垢，市场运作后取得了良好效果。k4!1g, 百拇医药
7.推广手段开放化k4!1g, 百拇医药
对于中药OTC品种来说，其营销模式、推广手段，都可以放开思路，选择尝试各种营销手段。比如我们在推广某品牌的中药品种时，最初选择了医院进行推广，结果不尽理想，后转入特色门诊，取得了意想不到的成功。同样，双灵固本散没有采取常规的医院推广和终端推广模式，而是选择了会议营销，并取得了不错效果。所以，要成功推广OTC品种，必须放开思路，可以采用会议营销、终端推广、学术推广等多种模式，但要根据产品、人员具体确定。k4!1g, 百拇医药
8.传播实效化k4!1g, 百拇医药
OTC产品有两个很重要的特性：相对安全，允许进行广告推广。k4!1g, 百拇医药
对于新品牌来说，快速建立产品的知名度，形成产品差异，进而拉动消费者尝试性购买，无疑是广告的主要目的。但是现在广告费越来越高，市场投入的风险也随之加大。k4!1g, 百拇医药
OTC产品要做广告，但不是有了广告就能让品牌和销量增长起来。原来做处方药、渠道流通的企业，介入OTC市场的时候，特别要注意这个问题。首先是广告组合问题，其次是广告形式、广告质量，最后还要关心地面推动和高空广告拉动之间的配合，广告做得不好没用；广告做得好，地面推动跟不上，同样没有用。只有广告策略正确，广告质量高，地面配合得力，才能真正把市场做好。k4!1g, 百拇医药
文/陈奇锐(陈奇锐 )